在乡村振兴战略与数字技术融合发展背景下，农产品短视频广告作为农业数字化转型的重要载体，展现出强劲发展动能。本文基于农产品新媒体营销的理论基础，分析当前农产品短视频广告的发展现状，发现其通过全域兴趣电商模式、场景化内容创新及技术赋能，实现了市场规模的爆发式增长，并推动三产融合升级。然而，行业仍面临基础设施短板、内容生态失衡、信任体系脆弱、品牌建设乏力及人才短缺等深层矛盾。鉴于此，本文提出系统性解决方案：通过冷链物流网络优化、AI(人工智能)技术赋能创作、质量溯源体系构建、区域品牌一体化运营及“高校—企业—基地”协同育才模式，破解发展瓶颈。研究表明，农产品短视频广告正从流量驱动转向价值深耕，未来需以技术赋能与政策引导为双轮，助力乡村全面振兴。

　　实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代“三农”工作总抓手。在“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求中，“产业兴旺”被置于首位，成为破解城乡发展不平衡、农村发展不充分问题的关键路径。随着数字技术的深度渗透，互联网经济与农业产业的融合不断加深，农产品营销模式正经历从传统线下渠道向“互联网+”新媒体营销模式的深刻转型。短视频作为移动互联网时代最具活力的内容形态，凭借其碎片化传播、场景化叙事、社交化裂变的特性，成为连接“田间地头”与“消费终端”的重要桥梁，为农产品上行开辟了新赛道。

　　随着我国互联网的普及、移动设备的不断迭代更新，新媒体传播方式逐渐兴起，以抖音和快手为代表的短视频平台高速发展，数字媒体已成为商业推广的重要渠道。2020年，字节跳动与快手先后以收购形式获取支付牌照，通过这一举措持续完善平台的电商生态闭环，积极推动平台内短视频直播带货、短视频原生广告带货及品牌推广业务的发展。根据抖音2023年企业社会责任报告，抖音平台在助力乡村发展方面取得了显著成效。数据显示，截至2023年底，抖音有关乡村的短视频同比增长了3 800万条，点赞次数更是超过40亿次，网友累计打卡130万个村庄，粉丝过万的乡村创作者人数同比增长了12%，在抖音上销售的农副产品更是达到了260万款。

　　传统的农产品促销主要依赖于线下市场和传统媒体。短视频平台的蓬勃兴起，为农产品的推广之路带来了新的机遇。一方面，短视频平台具有广泛的用户基础，能够覆盖不同年龄、地域和消费层次的人群，为农产品提供了更广阔的市场空间。另一方面，短视频以其独特的形式，生动而直观地展现了农产品的独特魅力、精细的生产流程及坚实的核心竞争力，从而在消费者心中树立起深刻的认知与坚定的信赖。目前，愈发多的短视频创作者开始依托直播带货与短视频广告实现自身价值的商业化转化。相较于直播带货，短视频广告自发布之日起便会长期留存于平台，用户可通过搜索相关关键词轻松获取。只要内容具备热度，平台将持续给予推广扶持，从而使其具备持续实现转化的潜力。此外，在此过程中，短视频创作者仅需投入必要的人力成本，便能轻松跨越费用的门槛，无需再为额外的支出而烦恼。因此，短视频平台方及三农领域创作者聚焦于原生的短视频广告，各种短视频广告持续涌现于各大平台。

　　此外，政府通过一系列政策和资金支持，鼓励农业创新发展。这些政策不仅保障了农民的合理收益，还推动了农产品的品牌建设和市场拓展。短视频平台的农产品营销模式，作为新兴的推广手段，符合政策导向，有助于促进农业产业的升级和农民增收。然而，短视频与植入广告结合的新形式尚处于初级阶段，如何有效利用这一形式吸引消费者线上购买农产品，增强购买意愿，是当前亟待解决的关键问题。

农产品新媒体营销研究现状

　　国外关于农产品互联网营销的研究表明，Akomolede指出，通过互联网进行农产品营销不仅能够显著促进品牌建设和推广，还能为企业创造经济收益，并进一步推动农产品销售规模的扩大。Xu等借助互联网新媒体平台，使产品信息可在短时间内进行广泛传播，迅速引发消费者的关注。

　　进入21世纪后，随着国家对农村产业的发展日渐重视，国内关于农产品营销的研究也日益增多。魏宇指出，在当今互联网高速发展和信息高度发达也多元化的时代，可借助互联网技术、信息技术推动绿色农产品新媒体营销的发展。国内涉及新媒体营销话题的学术研究成果也在逐年增加。李千千等通过新媒体背景下农产品网络营销策略研究，为果蔬农产品在互联网环境下的营销提供了对策建议。

　　随着互联网与新媒体的不断发展，农产品电商、直播带货成为新媒体营销研究的重点。昝梦莹等指出，随着“互联网+”时代的到来，电商扶贫成为脱贫攻坚的重要手段，农产品电商直播在帮助农民增收、助力贫困户脱贫方面取得了显著的成果。赵彩霞等提出通过重新搭建直播营销架构、制定系统化营销规划、打造协同发展的直播营销生态等方式，对营销策略进行完善与升级。

　　农产品广告，作为农业营销不可或缺的一环，近年来在互联网与新媒体技术的浪潮下，正经历着一场深刻而广泛的变革。李学兰等认为农产品广告作为农业营销的重要组成部分，传统媒介应融合新媒体，丰富信息共享渠道，线上线下无缝对接，提升信息共享效率，使农产品广告内容生活化、故事化、情感化，营造公众共享话题。刘芳菲则认为美食短视频中生鲜农产品植入广告的信息性与娱乐性对消费者的购买意愿有显著的正面影响，而刺激性则可能产生负面影响。

农产品短视频广告发展现状

　　当前，农产品短视频广告呈爆发式增长态势。根据抖音电商发布的《2024丰收节抖音电商助农数据报告》，在2023年9月至2024年9月期间，抖音电商累计销售农特产品达到71亿单，同比增长61%，年销售额破百万的商家数量超过3.3万个。通过抖音“山货上头条”“金产地计划”等全域兴趣电商模式，实现“短视频+直播+商城”精准匹配，如汉源桃花李销量增长86%，秭归春橙销量翻近两番，内容形式也实现了从单纯叫卖向富有吸引力的场景化叙事转变。例如，重庆李小凤、山东寿光新农人等，他们通过展示真实的生产场景，成功吸引了大量粉丝，并实现千万级别的销售额。技术赋能显著，AI直播工具降低70%推广成本，大数据定向推送使西北沙棘汁等区域特产销量激增120%，并带动种植基地建设;政策层面，山东、广东等地通过培训、战略扶持推动品牌化，促进三产融合，湖南萝卜干、福建红心地瓜干等形成亿元产业链。但仍面临中西部物流成本高、标准化不足及内容创作技术门槛等问题，未来，将向VR(虚拟现实)“云逛农田”、合规化、复合型人才培育方向发展，2025年农产品自媒体营销市场规模预计破万亿，“短视频+直播”占比超60%，成为乡村振兴的核心驱动力。

农产品短视频发展的核心问题

基础设施短板与供应链瓶颈

　　中西部地区农产品流通成本占售价比例高达50%—60%，物流效率低下直接压缩利润空间。以贵州高山萝卜为例，因冷链设施不足，损耗率达15%，导致线上销售成本增加20%。供应链标准化不足的问题尤为显著，例如，湖南的一家腊肉加工企业，由于缺少统一的分级标准，线上平台收到的差评中有30%都围绕着“肥瘦比例不符描述”这一问题展开。此外，产销衔接不畅导致供需错配。2024年，陕西泾阳西红柿因集中上市出现滞销，部分农户被迫将短视频内容从“促销”转向“求助”。更值得警惕的是，农产品电商退货率高达35%，其中，62%的退货原因为“实物与描述不符”，暴露出供应链透明度不足的致命缺陷。

内容生态失衡与创作困境

　　内容同质化现象已形成“内卷化”陷阱。抖音平台搜索“苹果采摘”相关视频，前100条中，76%采用“果农微笑+果树特写+咬苹果”的模板化叙事。更严重的是，部分创作者为了吸引流量不惜采取极端手段。例如，某个账号就通过发布“生吃活鱼”等猎奇内容来推广水产品，尽管这一做法使其单条视频播放量突破了百万大关，但随之而来的是产品退货率的急剧上升，涨幅高达45%。创作门槛高与技术断层并存。例如，云南某县调查显示，60%农户因不熟悉AI剪辑工具，账号更新频率低于每周1次。与此同时，过度商业化倾向使得文化精髓黯然失色。例如，山西陈醋、五常大米这些闻名遐迩的产区，其短视频内容往往局限于“产地直销”，未能深入挖掘农耕文化的深厚底蕴，从而导致产品附加值难以提升。

信任体系脆弱与监管缺失

　　根据《2024年直播带货消费维权舆情分析报告》，产品质量问题在直播带货行业中占比显著。其中，农产品直播电商消费舆情中，质量问题的占比达23%。报告指出，部分商家通过滤镜美化瑕疵果，这不仅违反了诚信原则，也引发了消费者的集体投诉。监管机制滞后于业态发展，《中华人民共和国电子商务法》对“假农民”直播缺乏明确界定，导致平台审核流于形式。例如，某平台2024年查处的虚假助农账号中，72%未实际参与农业生产。溯源体系建设缓慢，仅有12%的农产品短视频标注了可追溯的生产信息。更值得关注的是，消费者对农产品的信任已从“产品本身”延伸至“生产过程”，但目前仅有不到30%的短视频能够提供种植、加工等关键环节的可视化证据，这限制了消费者对生产过程的深入了解和信任的建立。

品牌建设乏力与价值流失

　　区域公用品牌与企业品牌协同不足。例如，广西百香果种植户虽通过短视频实现月销30万，但未注册商标，被竞品模仿后市场份额缩水40%。中小农户品牌意识淡薄，导致同类产品线上价格差异达3—5倍。品牌传播缺乏系统性。例如，某蜂蜜品牌在抖音开设6个账号，内容风格迥异，导致消费者认知混乱。更严重的是，过度依赖流量平台致使品牌资产空洞化。例如，某县域特产借平台流量东风月销突破百万大关，然政策红利褪去后，销量竟骤降70%。

人才结构性短缺与培训断层

　　复合型人才缺口显著，既能把握农业特性又精通新媒体运营的从业者不足15%。培训体系“技能为重、思维为轻”性问题。例如，山东某电商培训课程，七成课时专注于剪辑技巧传授，剩下三成触及用户心理剖析与内容策划之道。县域人才流失严重。例如，四川一县调查显示，返乡投身农产品短视频制作的青年，有四成在一年之内因收入波动较大，无奈重返都市。更值得关注的是，当前，培训多聚焦“个体能力提升”，缺乏对“产业链协同思维”的培养，导致从业者难以整合生产、物流、营销等环节资源。

农产品短视频高质量发展建议

基础设施升级：破解供应链堵点

　　一是通过在中西部枢纽城市建设区域性冷链集配中心、推广“统仓共配”模式，将3公斤以内农产品的物流成本降低至5元以下，并将损耗率控制在8%以内。二是制定重点品类分级标准并引入AI视觉分拣技术，实现线上销售产品标准化率超80%，同步在短视频中公示分级流程。三是推广区块链溯源技术，2025年前实现50%以上农产品短视频附加溯源链接，建立产销大数据平台指导错峰种植，全面提升供应链效率与透明度。

内容生态重构：激活创作生产力

　　一是鼓励“场景化+故事化”叙事。通过展示非遗工艺、智慧农业等差异化内容提升粉丝互动率与转化率。二是推出集智能脚本生成、方言配音、自动剪辑功能于一体的“三农AI创作平台”，使农户短视频制作门槛降至“零基础”。三是建立“内容三审制”打击虚假宣传。设立“乡村好内容”扶持计划给予优质视频千万级流量曝光，推动正能量内容占比提升至80%以上，构建健康内容生态。

信任体系完善：筑牢消费基石

　　一是要求主播在短视频中展示生产环境并上传质检报告，平台对抽检合格率低于95%的品类实施限流。二是推行“72小时无理由退货”与“先行赔付”机制，并设立2亿元质量保障基金，将纠纷处理时效缩短至24小时以内。三是构建“政府+平台+第三方”信用评价模型，对诚信商家给予流量倾斜，失信主体纳入黑名单公示，全面提升消费信任度。

品牌价值提升：构建竞争壁垒

　　一是实施“百牌千品”培育计划，打造区域公用品牌并建立统一视觉传播体系，融合非遗技艺与地域文化，开发具有特色的文化IP短视频，以提升品牌溢价率至30%以上。二是构建“短视频+直播+商城”全域矩阵，在多平台差异化运营(如抖音引流、小红书种草)，实现品牌曝光量年增长60%以上，强化品牌竞争力。

人才梯队建设：夯实发展根基

　　一是推动高校开设相关专业并联合企业建立实训基地，预计2025年输送“两栖人才”10万名以上。二是实施“千县万村”培训计划，借助“田间课堂”与“夜校直播”等形式，每年培训农户500万人次，以提升其内容创作与数据分析能力。三是设立人才补贴与“师徒结对”帮扶体系，对返乡青年给予创业扶持，目标头部主播带徒创业成功率达30%，破解人才短缺难题。

　　终审：魏文源

　　监审：李保燕

　　编校：焦慧玲