摘要：受互联网发展影响，我国市场营销环境发生变化，带动线上销售模式发展。随着销售模式以及销售结构的转型，消费者在网购时更加注重农产品的品牌，倾向于选择知名度高、品质优、品牌形象佳的产品。因此，吉林省特色农产品要想扩大网络市场竞争优势，就需要正确认识特色农产品网络品牌建设的重要性。基于此，文章以农产品网络品牌建设为研究对象，立足于吉林省发展实际，分析数字农业背景下吉林省特色农产品网络品牌建设现状，从品牌意识、产品定位、品牌设计、品牌形象传播、品牌建设人才五个方面分析制约吉林省特色农产品网络品牌建设发展的因素，并提出有针对性的优化措施，以期为相关从业人员提供帮助。

　　吉林省在我国农业领域占据着非常重要的地位，受数字农业发展影响，网络营销成为吸引人们购物的主要模式。吉林省凭借自身特色农产品种类以及质量优势，积极发展数字农业经济，培育出吉林大米、长白山人参、红石砬小米等品质佳、特色显、品牌响的特色农产品，为加快吉林省特色农产品网络品牌建设步伐、推动吉林省数字农业经济发展奠定了坚实基础。

数字农业背景下吉林省农产品品牌建设现状

　　吉林省逐渐加快现代化农业发展步伐，积极推进农产品品牌建设，增强农业经济发展活力。在乡村振兴战略实施以及数字化农业深入发展的背景下，吉林省以高质量发展农产品为核心，打造具有特色的农产品品牌，构建现代化农产品品牌体系，持续扩大吉林省农产品市场竞争优势。吉林省资源丰富，现阶段已经打造出多个农产品品牌，如抚松人参、梨树白猪、延边黄牛等，同时借助网络品牌建设，带动吉林省农业发展。早在2016年，“吉林大米”就已入选成为G20峰会和里约奥运会中国女排指定用米;在“2017中国农产品区域公用品牌价值全国百强品牌”名单上，“长白山人参”以190.48亿元的品牌价值位居榜首;2018年也有黄松旬黑木耳、长白山人参两个农产品品牌登上“百强品牌”名单;吉林省农业品牌体系到2020年底基本形成，说明吉林省农产品品牌建设已经初见成效^[1]。

　　吉林省是农业大省，拥有丰富的特色农产品。在数字农业发展的背景下，吉林省农产品在面临发展机遇的同时也面临一系列挑战。随着社会经济的快速发展，消费者的品牌意识逐渐增强。因此，为了提升农产品市场竞争优势，吉林省应加强特色农产品网络品牌建设。但是，当前吉林省农产品品牌建设存在一些问题，如品牌同质化严重、推广不足等，严重制约了吉林省特色农产品的发展。同时，吉林省特色农产品海外市场开拓效果不佳。由于海外消费者对吉林省农产品了解不多，主要通过品牌判断产品质量，因此，为了增加吉林省特色农产品海外销售量，需要不断扩大吉林省农产品网络品牌优势^[2]。

制约吉林省特色农产品网络品牌建设的因素

缺乏网络品牌建设思维

　　在市场经济发展背景下，吉林省农产品企业逐渐意识到品牌在市场中的竞争优势。但是当前，部分农产品企业转型发展进程较慢，缺乏数智化网络品牌建设思维，对消费者的消费动机、消费喜好把握不到位，无法满足现代消费者的需求^[3]。吉林省部分农产品企业对于品牌建设的认知依旧停留在过去，对特色农产品网络品牌建设的重视程度不高，忽视了农产品品牌的价值。

农产品定位切入点单一

　　网络品牌定位是突出农产品核心价值的重要体现，是加深品牌与网络市场关系的关键。吉林省凭借自身环境优势，拥有丰富的特色农产品资源，如玉米、长白山人参、鹿茸、大米、黄豆等。但农产品差异化特征不够突出，品牌有效拉力较差。这主要是由于吉林省农产品品牌定位不精准，未能凸显出产品优势，对其内涵以及文化要素的挖掘不够深入，产品定位切入点单一。

特色农产品品牌设计存在不足

　　吉林省不断加大农产品产业发展力度，政府部门积极与企业开展合作，大力培育特色农产品龙头企业，帮助企业畅通特色农产品网络销售渠道，增强吉林省现代农业发展活力，切实提高农民经济收入。但是，结合当前吉林省特色农产品网络市场发展情况来看，尽管网络销售种类以及数量不断增多，但网络市场布局有待完善，现有的特色农产品品牌形象虽实现了线下与线上相统一，但不同的销售渠道之间内耗严重，难以适应网络市场发展^[4]。同时，吉林省特色农产品网络推新速度较慢，产品受季节影响严重。此外，农产品包装设计单一，缺乏文化内涵，同类型产品的宣传手段相似，难以凸显农产品的优势，进而影响了整体销售量。

品牌形象传播效果差

　　信息时代下，吉林省经济发展速度较快，但是部分企业以及农民缺乏网络品牌意识。例如，吉林省大米具有产量大、品质佳的特点，整体销售量较为可观，但是部分企业未能意识到品牌的重要性，企业品牌形象宣传不到位^[5]。在经济发展新常态背景下，互联网经济得到了蓬勃发展，然而吉林省互联网发展相对滞后，网络覆盖面积较小，部分企业未能精准把握网络市场需求，对网络资源的整合能力较差，特色农产品网络品牌宣传效果不佳，导致吉林省农产品在网络市场竞争中处于劣势地位。同时，吉林省部分特色农产品龙头企业未能发挥带头作用，未与其他企业构建产业区块链，无法为吉林省特色农产品品牌建设提供有力支持。这主要是由于吉林省特色农产品网络品牌建设缺乏系统的策划方案，品牌宣传力度小、宣传途径单一，未能产生良好的社会影响力，制约了吉林省特色农产品的发展。

网络品牌建设人才匮乏

　　网络品牌建设人才是推动吉林省特色农产品网络品牌建设的关键。吉林省急需懂品牌、了解互联网市场运营的专业人才开展特色农产品网络品牌建设工作，实现吉林省特色农产品网络品牌规范化发展^[6]。然而，当前吉林省网络品牌建设人才匮乏，无法结合吉林省特色农产品实际情况，给予有针对性的网络品牌建设意见，导致吉林省特色农产品网络品牌建设无法适应网络市场变化。当前，吉林省政府部门以及相关企业对特色农产品网络品牌建设的认识逐步提高，不断加快特色农产品网络品牌建设步伐，加大人才培养以及引进力度。但是，当地部分中小型企业人才竞争压力较大，创新意识不强，制约了吉林省特色农产品网络品牌建设进程。

数字农业背景下吉林省特色农产品网络品牌建设策略

树立数智化特色农产品网络品牌意识

　　信息化时代下，市场营商环境发生变化，传统市场逐步向网络市场发展。为了适应网络时代发展要求，吉林省农产品企业需要转变传统经营理念，树立数智化特色农产品网络品牌意识和互联网发展思维，切实提升吉林省特色农产品网络品牌影响力。从农产品企业发展角度来看，企业领导层需要正确认识网络品牌建设的重要性，增强品牌建设意识，利用品牌拉动农产品销售量，提升企业经济收益，尽快达成农产品企业发展战略目标^[7]。政府部门应与企业通力合作，加深企业与农户对网络市场的认识，积极树立数智化特色农产品网络品牌意识，推动吉林省特色农产品尽快适应网络市场发展环境，增加特色农产品销售量。

找准吉林省特色农产品网络品牌定位

　　找准吉林省特色农产品网络品牌定位，能够持续扩大产品网络营销优势，增强特色农产品销售活力。企业需充分了解消费者的需求，利用大数据技术开展市场调研，通过分析网络市场变化趋势，掌握消费者的消费动机，精准识别目标消费群体，基于目标消费群体的喜好明确品牌定位，提升特色农产品吸引力。传统的特色农产品品牌定位通常以产品自身优势为出发点，但是在网络市场环境下，消费者拥有更多的选择权。因此，为了进一步提升吉林省特色农产品网络市场竞争优势，需找准吉林省特色农产品网络品牌定位，提高吉林省特色农产品网络品牌的使用价值以及情感价值，满足消费者多元化的需求，扩大吉林省特色农产品网络市场竞争优势。

借助感官联动优化吉林省特色农产品品牌设计

　　联合视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉要素，持续优化吉林省特色农产品品牌设计，满足消费者对吉林省特色农产品品牌的多感官体验需求，帮助消费者对产品品牌形成综合认知。首先，在听觉要素设计方面，企业需要结合特色农产品的实际情况，科学设计广告语、视频旁白等，通过语言、语音、语调变化，形成品牌听觉要素特点，通过听觉刺激凸显特色农产品品牌特点。随着网络市场的不断发展，消费者对产品品牌设计的要求日益提高，通过品牌名称能够直接联想到产品，而广告语设计能够进一步凸显产品信息，同时，讲述特色农产品背后的故事，可以增强消费者对特色农产品品牌的认同感^[8]。其次，视觉要素设计包含字体、图案、色彩、品牌标志等内容，结合特色农产品特点以及企业文化背景，优化视觉要素设计，能够激发消费者的购买欲望。最后，在特色农产品品牌味觉、嗅觉、触觉要素设计中，可以采用线上线下相结合的方式，线上采用文案表述、主播陈述的方式直接表达，线下开展产品体验活动，帮助消费者进一步了解特色农产品品牌。

实行多渠道宣传提高吉林省特色农产品品牌知名度

　　首先，政府部门积极组织开展线下宣传工作，引导当地企业以及农户参与活动，了解网络品牌建设的重要性，树立特色农产品网络品牌意识。同时，简化品牌注册流程，主张发展品质好、知名度高的特色农产品。其次，吉林省农产品企业需积极适应互联网时代发展要求，开展“互联网+农产品”销售转型，借助互联网实行多渠道宣传，举办线上宣传活动，扩大特色农产品品牌宣传工作的辐射范围，提高宣传工作的质量和效率。例如，借助新媒体宣传手段，通过微信公众号、微博等平台，推出吉林省官方讨论活动，增设意见反馈模块，广泛收集消费者的意见和建议，了解网络市场需求，强化特色农产品牌影响力，为吉林省特色农产品网络品牌建设提供新思路。最后，积极开展产业合作，将吉林省冰雪旅游产业与特色农产品相结合，借助旅游业提高特色农产品知名度，在吉林冰雪产业博览会中融入特色农产品元素，促使参会人员进一步了解当地的特色农产品品牌。

引进现代化网络品牌建设人才

　　人才是创新发展的动力源泉。为了促进吉林省特色农产品网络品牌建设，需要加大对现代化网络品牌建设人才的引进力度。首先，高校是培养人才的关键场所，政府部门可以与吉林大学、延边大学等高校达成合作关系，设立网络品牌建设人才培育板块，为吉林省农产品企业提供专业人才。其次，加大对外省人才的引进力度，优化员工薪酬福利待遇，实施“一人一议”政策，切实提升吉林省人才吸引力。最后，建立内部人才培养机制，定期开展网络品牌建设员工培训，丰富现有员工的专业知识和技术体系，为吉林省特色农产品网络品牌建设奠定人才基础。

　　特色农产品不仅有助于促进经济发展，也是区域宣传的重要手段。吉林省是特色农产品销售大省，在数字农业发展背景下，为了适应网络市场发展要求，需重视网络品牌建设，加快吉林省特色农产品网络品牌建设步伐，提升其在网络市场中的竞争力。立足于吉林省特色农产品实际情况，积极引导企业以及农户树立数智化网络品牌意识，找准特色农产品网络品牌定位，优化品牌设计，加大对品牌的宣传力度，积极引进现代化专业人才，有助于提升吉林省特色农产品网络品牌建设效果，促进当地数字农业经济发展。

　　参考文献：

　　[1]刘玉莉,杨兴龙,娄雨航.吉林省农产品区域公用品牌建设策略研究[J].粮食科技与经济,2023,48(02):32-35.

　　[2]何雅洁,王振杰,戎钰.农村电商发展背景下河北省农产品网络品牌建设路径研究[J].全国流通经济,2020(34):20-22.

　　[3]晋雪梅,刘从九.网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2016,13(01):63-65.

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　　[5]陈胡永,冀琳,陈涵,等.基于AISAS模型下的吉林省特色农产品品牌传播研究[J].山西农经,2024(01):36-39.

　　[6]董文津.乡村振兴战略背景下吉林省农产品直播电商模式营销策略研究[J].黑龙江粮食,2023(11):107-109.

　　[7]朱莉萨,赵睦.乡村振兴背景下吉林省农产品质量安全追溯体系建设研究[J].吉林工程技术师范学院学报,2023,39(08):93-96.

　　[8]郭继双.乡村振兴背景下数字技术助力农村电商品牌化发展的研究[J].商场现代化,2023(16):41-43.

　　吉林省教育厅人文社科研究项目“数字农业下吉林省特色农产品网络品牌建设路径与对策研究”(课题编号：JJKH20221263SK)。

　　编校：乔星琦

　　网络：柳绣华

　　监审：肖慧敏

　　终审：魏文源