农村电商作为县域经济发展的重要推手，却在实际推进过程中遭遇了重重挑战与困境。从基础设施来看，部分县域网络覆盖不足、物流配送体系不完善，存在配送时效低、成本高的问题，影响商品流通效率。在农产品方面，由于标准化程度不足，加之缺乏统一质量标准和有效品牌建设，导致这些产品在电商平台上难以形成明显的竞争优势。此外，人才短缺问题亦不容忽视，当前既缺少精通电商运营与营销推广的专业人才，又面临人才难以引进与留存的双重困境。为突破这些困境，提升农村电商对县域经济的赋能作用，需从以下路径入手：完善基础设施，加强网络和物流建设;推进农产品标准化和品牌化，提升产品品质和知名度;强化人才培养与引进，打造专业人才队伍，以此促进农村电商与县域经济深度融合，实现协同发展。

　　近年来，随着数字经济技术的蓬勃发展与电子商务的快速扩张，以淘宝、抖音为代表的电商平台与农村生产生活深度融合，成为助力乡村全面振兴的核心驱动力。数据显示，抖音平台上90%以上的企业为中小企业，其“山货上头条”项目有力推动了全国各地特色农产品销量增长。在2022年9月至2023年9月期间，抖音电商共助销农特产达47.3亿单。在助力乡村文旅发展方面，抖音发布的《抖音2024乡村文旅数据报告》显示，2023年“山里DOU是好风光”项目在一年间吸引游客约1 990万人次，超2万个乡村文旅经营主体通过该项目实现增收。农村电商通过数字化手段打破了城乡二元结构，实现了资源的有效配置，持续为乡村振兴注入持续动力。在国内外复杂的环境下，全球不确定性冲击不断涌现，增强县域经济的发展成为新时期保持国家竞争优势、实现经济高质量发展的必然要求。自2015年李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”概念后，中央一号文件连续三年提出推动农村电商发展，各部门也纷纷出台扶持政策。党的二十大报告强调：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”在全面推动乡村振兴、加快建设农业强国的战略背景下，研究农村电商发展的现状，探讨农村电商如何焕新县域经济发展的活力，解决当前存在的困境与难题，以期最大化发挥农村电商赋能县域经济发展的效果，对于推动县域经济高质量发展和乡村振兴战略的落地实施具有重要意义。

农村电商助力县域经济发展的现实困境

配套设施不完善

　　直播电商的搭建需要配备相关基础设施，与科技水平更高、交通更便利的城市相比，农村电商面临着配套设施不全的难题，农产品和工业品在城乡间的双向流通明显失衡。乡村产业发展的市场化、规模化程度相对较低，导致直播平台很难有效与千万个家庭、农户对接，严重限制了平台规模效应的发挥。首先，部分地理位置较偏僻的地区基础设施建设相对落后，普遍存在道路狭窄、通车不便、数字基建薄弱、能源保障不足等情况，如遇雨雪等极端天气，交通极有可能恶化甚至瘫痪，严重影响产品的准时送达率。其次，农村地区的冷链物流网络建设滞后，部分地区甚至完全不具备冷链运输条件，仅靠简单的保温车进行运输，对于保存期较短的生鲜农产品极为不利。数据显示，农村冷库容量仅占全国总量的15%，生鲜农产品损失率高达25%～30%，县域物流中心覆盖率不足60%，村级配送站点服务半径超3公里，严重制约农产品的价值实现与市场竞争力提升。最后，农产品主要通过农村电商售卖，这需要便利的物流网络与密集的电商服务网点，但县域地区物流运输与电商服务网点布局严重不均衡。网点多集中于城镇周边，偏远且人口密度低的农村地区网点稀缺，加剧了运输难度，延长了配送路径，增加了寄递成本，进而影响农民参与电商销售的积极性与可行性。

缺乏品牌意识

　　当前，农村电商发展的制约因素之一就是农产品的标准化程度不足以及品牌建设意识薄弱。一方面，农产品种类多样且固有特性差异化大，即使是同类农产品，也可能因区域差异、种植技术不同而品质差异显著。缺乏标准化规范体系，导致农产品质量参差不齐，消费者容易买到不符合预期的产品，严重影响产品形象与市场竞争力。另一方面，农村电商中农业主体品牌意识淡薄，各自为营的现象普遍，优质农产品缺乏独特的品牌形象，导致消费者认知不足。此外，随着部分农产品知名度提升，逐渐出现一些假冒产品，损害了“正品”形象。在当前环境下，品牌已从单纯的识别符号进化为产品的核心竞争力要素，展望未来，竞争将更加聚焦于品牌文化的深耕与数字化时代体验的创新，因此农村电商需高度重视品牌建设，积极提升品牌形象，并持续投资于品牌资产的积累与高效转化。

直播转化率不高

　　近年来，随着科技的快速发展，中国农村电商在互联网平台上如雨后春笋般涌现。与此同时，以农村生活、农村手艺人、乡村纪实等为主题的视频内容，受到广大网友的喜爱和追捧。然而，目前农产品直播形式及内容同质化严重，缺乏趣味性与价值感。在当前视觉信息爆炸的时代，“眼球效应”对于电商直播尤为重要，但过度雷同的直播话术和内容让消费者产生审美疲劳，难以持续吸引其关注。部分地区实行“县长直播带货”、打造个人IP(如理塘丁真)，凭借独特的身份与流畅的话术成为电商直播现象级案例，但流量来得快去得也快，难以维持长久的关注度。如何在信息碎片化的环境下，快速抓住消费者心理，引发购买兴趣，成为农村电商亟待解决的难题。

专业人才不足

　　尽管农村地区基础设施有所改善，但科技型、信息化人才的缺失显著加剧了城乡之间的发展鸿沟。虽然电商直播的技术门槛较低，但直播带货对直播人才的专业素养、直播产品的质量要求颇高，主播在直播过程中不仅要详细介绍产品，还需具备灵活应变能力，以妥善处理各种突发状况。因此，农村电商直播需要大量专业化人才在幕前、幕后支撑，并非简单开启直播就能够实现销量大增。一方面，尽管农村电商主播领域迅速崛起，但他们的综合能力仍存在不足，特别是在专业技能、沟通能力和互动能力方面。这直接导致直播话术枯燥乏味、缺乏趣味性，在产品介绍与网友互动上表现欠佳。另一方面，除台前的带货主播外，幕后的售后人员、运营人员也缺乏专业知识，大多数农村主播团队类似家庭作坊，在运营、售后等环节缺乏专业能力。

对策建议

加大配套设施建设力度

　　加大基础设施投资力度、优化农村物流网络布局，是推动县域经济发展、培育乡村振兴新动能的重要举措。健全的硬件配套设施能够为农村电商提供基本保障。其中，政府应发挥主导作用，重点推进宽带网络、移动通信网络等核心信息基础设施建设，确保农村商户能够高效精准对接到电子商务信息数据。此外，还需着力完善农村物流网络体系。物流体系是农村电商直播得以顺畅运转的命脉，其效率与覆盖面直接关系到农村电商的长久发展。政府部门需构建县级、乡级、村级三级联动的多层次物流配送中心网络，打造系统化物流体系，整合电商产品供应链资源，促进生产、加工、仓储、运输与销售等各个环节间的高效协同，实现农产品高效运送至消费者手中。针对易腐烂、保存时间短的产品，必须加快建设冷链运输体系，依托先进的温控技术和保鲜手段，降低运输损耗，保证产品品质。

标准化农产品，强化品牌建设

　　政府及相关部门应牵头深入调研各类农产品特性，制定涵盖种植、加工、包装、储存及运输全流程的细化标准，并根据市场需求定期更新。同时，构建严格的质量检测体系，运用先进检测设备与技术，加大对农产品的抽检力度。一旦发现不符合标准的产品，迅速召回并依法严惩生产经营者。借助区块链等现代信息技术，实现农产品全程可追溯，消费者扫码即可获取农产品产地、种植养殖过程、施肥用药情况、加工流通环节等详细信息，做到质量可查询、责任可追究，倒逼生产者提升产品质量。在品牌建设方面，首先要提升农村电商从业者的品牌意识，可组织专家开展品牌定位、品牌塑造及品牌传播等知识培训。挖掘农产品背后的地域文化、历史传承等元素，打造具有独特个性与差异化优势的品牌，如“五常大米”凭借独特的地理环境与悠久的种植历史成为知名品牌。此外，综合运用电视、报纸等传统媒体和抖音、小红书等新媒体平台，通过发布短视频、图文笔记等形式推广农产品品牌，吸引年轻消费群体。积极参加各类农产品展销会、电商直播节等活动，提高品牌知名度与美誉度。

充分利用直播平台的协同作用

　　直播能打破传统农产品销售的信息壁垒，主播在直播时可以实地走进农田、果园、养殖场等，以第一视角展示农产品的生长环境、种植养殖过程。例如，在直播销售赣南脐橙时，主播可在果园中穿梭，讲解脐橙的种植方式、灌溉水源，让消费者直观看到脐橙生长于青山绿水之间，天然无污染，增加消费者对产品的信赖。这种实时、直观的展示，远比静态图片和文字介绍更具冲击力，更易激发消费者的购买欲望。电商企业整合农产品资源，负责产品的包装、仓储与物流;直播平台提供流量支持与技术保障;主播则可以凭借自身影响力吸引粉丝关注，多方协同深化直播平台与农村电商的合作。以拼多多与众多农村合作社合作直播为例，通过平台流量扶持，大量用户被引流至直播页面，合作社提供优质农产品，主播详细介绍产品特点，最终实现农产品销量的爆发式增长，形成互利共赢局面。此外，电商平台积累的大数据能够为农村电商提供决策依据、精准把握市场。通过大数据分析消费者观看时长、互动内容、购买行为等数据，可了解消费者偏好，如对水果甜度、包装形式的要求。农村电商据此调整产品选品和营销策略，有针对性地开发新产品，优化直播内容，提高销售效率，精准满足市场需求，实现农产品销售与市场需求的高效对接。

加强人才引进与培养

　　相关部门应联合职业院校与电商企业，在农村地区开展定向培训。职业院校发挥专业优势，提供网络营销、店铺运营、物流管理等系统的电商知识课程;电商企业则分享实战经验，安排技术骨干进行案例教学与实操指导。例如，定期举办“电商技能下乡”活动，组织农村电商主播集中学习，以当地特色农产品为对象，进行网店开设、直播带货等实践操作，帮助学员快速掌握实用技能，成为适应本地电商发展的专业人才。在吸引外部人才方面，地方政府应出台优厚的人才政策，提供住房补贴、创业扶持资金、子女教育优惠等福利，吸引高校电商专业毕业生、城市电商人才投身农村电商。例如，对到农村从事电商工作的大学生，给予三年住房免费或租金补贴，设立专项创业基金，降低人才扎根农村的生活成本与创业门槛。同时，搭建良好的发展平台，鼓励企业与高校、科研机构合作建立电商创业孵化基地，为外来人才提供广阔的发展空间与资源支持。对于在职的农村电商人才，建立绩效奖励制度。根据农产品销售额、店铺运营指标及客户满意度等考核标准，对优秀人才给予现金奖励、荣誉证书，激励他们不断提升工作业绩。此外，提供晋升机会与职业发展规划，让人才看到在农村电商领域的长远发展前景。对于带动农产品销量显著增长的电商团队，给予集体表彰与政策倾斜，如优先享受贷款支持、项目合作机会，激发团队的积极性与创造力，营造积极向上的人才发展氛围，稳定农村电商人才队伍。

　　农村电商在县域经济发展中扮演着关键角色，虽然当下面临着人才短缺、物流成本高昂、品牌建设滞后以及产业融合度不足等困境，但这些挑战也为其发展指明了方向。通过政府、企业和社会各方的协同合作，加大人才培养与引进力度，完善物流配送体系，强化品牌建设，推进产业深度融合，农村电商定能突破瓶颈，实现高质量发展。这不仅能推动农产品上行和农村消费升级，促进农民增收，还将为县域经济的多元化和可持续发展注入新动能，在乡村振兴的伟大征程中发挥更显著的作用，助力县域地区在新时代实现经济腾飞与社会进步，让农村经济绽放出更加绚烂的光彩，书写乡村发展的新篇章。

　　终审：魏文源

　　监审：王彦臻

　　编校：焦慧玲