摘要：乡村振兴战略背景下，乡村旅游作为一种重要的产业形态，其推广模式的创新与优化对于促进乡村经济发展、提升乡村文化影响力具有重要意义。文章以福建省福州市晋安区寿山乡九峰村、永泰春光村等典型案例为研究对象，结合国内其他乡村旅游推广经典案例，通过实地调研、问卷调查等方法，剖析乡村旅游推广模式的现状，探索乡村旅游推广新模式，并展望推广趋势，旨在为乡村旅游推广提供参考，助力乡村振兴战略的实施。

　　乡村旅游作为乡村振兴战略的重要组成部分，其推广模式的创新与发展对于提升乡村旅游的吸引力和竞争力具有重要意义。近年来，随着信息技术的飞速发展和游客需求的多样化，乡村旅游推广模式也在不断演变。本文通过实地调研福建省福州市晋安区寿山乡九峰村、永泰嵩口镇月洲村、永泰梧桐镇春光村等典型案例，结合国内其他乡村旅游推广经典案例，探讨符合地域特征的乡村旅游推广模式，并展望其发展趋势。

乡村旅游推广典型案例分析

福州晋安区寿山乡九峰村

　　九峰村位于福建省福州市晋安区寿山乡，地处群山环抱之中，自然环境优美。近年来，九峰村依托“美丽乡村”“幸福家园工程”建设，大力发展乡村旅游，逐渐焕发出新的生机与活力。2020年6月，该村入选福建省乡村治理示范村名单。同年11月，入选首届“福州十大魅力乡村”，并经福建省文旅厅、省发改委、省住建厅联合组织评审，光荣上榜2020年福建“金牌旅游村”。

　　1.主要做法

　　(1)乡村特色旅游项目开发：九峰村凭借其独特的自然风光和人文景观，开发了多条乡村旅游线路，推出了露营、骑行等户外旅游项目，满足了游客多样化的旅游需求。

　　(2)生态保护与村容改善：持续投入资金用于村中古迹修复、基础设施和公共服务设施建设，改善村容村貌，提升游客体验。

　　(3)民宿与农家乐服务：随着游客的增多，九峰村的民宿和农家乐逐渐兴起，带动了当地经济的发展。

　　2.推广模式

　　(1)多渠道宣传：通过社交媒体、短视频平台、旅游网站等渠道进行宣传推广，吸引游客关注。

　　(2)节庆活动：举办各类乡村旅游节庆活动，如乡村音乐节、民俗文化节等，提升乡村旅游的知名度和影响力。

　　(3)合作推广：与旅行社、酒店等旅游机构合作，共同推广乡村旅游产品。

福州永泰县嵩口镇月洲村

　　月洲村位于福建省福州市永泰县嵩口镇，是一个历史悠久的古村落，拥有丰富的文化遗产和自然景观。近年来，月洲村通过发展乡村旅游，吸引了大量游客前来观光旅游，成为乡村旅游的典范。

　　1.主要做法

　　(1)文化遗产保护与展示：月洲村注重文化遗产的保护与展示，修缮了多处古建筑，建立了民俗文化博物馆，展示当地的传统文化。

　　(2)乡村旅游线路开发：开发了多条乡村旅游线路，设置了古村落观光、民俗文化体验等项目，丰富了游客的旅游体验。

　　(3)民宿与农家乐发展：鼓励村民利用自家房屋开展民宿和农家乐业务，提升游客的住宿体验。

　　2.推广模式

　　(1)多渠道宣传：运用社交媒体、短视频平台、旅游网站等多元渠道实施立体化宣传推广，有效吸引了游客的广泛关注。

　　(2)节庆活动：举办各类乡村旅游节庆活动，如民俗文化节、古村落摄影展等，提升乡村旅游的知名度和影响力。

福州永泰县梧桐镇春光村

　　从省级贫困村到幸福示范村，春光村以古树为笔、溪水为墨，续写着当代“桃花源记”。近年来，通过发展乡村旅游，春光村以其多样的自然景观、错落有致的古朴民居和天然美味的地方特产，吸引了大量游客前来观光旅游。

　　1.主要做法

　　(1)乡村旅游线路开发：开发了多条乡村旅游线路，包括田园观光、农事体验等项目，丰富了游客的旅游体验。

　　(2)文化传承与创新：积极传承和弘扬当地的传统农耕文化，通过举办民俗文化节等活动，展示乡村文化的魅力。

　　2.推广模式

　　(1)社交媒体与短视频平台：通过社交媒体、短视频平台等渠道进行宣传推广，吸引游客关注。

　　(2)旅游产品展示会：定期参加各类旅游产品展示会，展示乡村旅游产品和服务。

国内其他乡村旅游推广经典案例

　　1.陕西省咸阳市礼泉县袁家村

　　被称为“关中第一村”的袁家村，是一个以乡村旅游为特色的村庄。近年来，袁家村通过民俗文化体验、传统手工艺展示、举办民俗文化节等项目，开发乡村旅游线路，积极传承和弘扬当地的传统农耕文化，展示乡村文化的魅力。

　　2.陕西省咸阳兴平市马嵬驿

　　马嵬驿，一个被历史铭记的地方，也是一个以历史民俗和美食体验为特色的乡村旅游目的地。近年来，马嵬驿通过举办民俗文化节、传统美食节等活动发展乡村旅游，吸引了大量游客前来观光旅游。

　　3.福建省泉州市崇武镇前垵村

　　前垵村坐拥有“全国最美八大海岸”之称的西沙湾和历史上对台前沿阵地的高雷山，其通过发挥地域特色和优势，积极探索助推乡村发展的新路径、新模式，把村庄整治建设与特色产业开发相结合，围绕渔港经济与休闲旅游项目，把风景变成产业，并举办各类乡村旅游节庆活动，借助社交媒体、短视频平台等渠道进行宣传推广，吸引了大量游客关注。

　　4.福建省宁德市寿宁县下党乡下党村

　　下党村通过政府引导、企业参与的方式，开发乡村旅游线路，不仅立足山乡自然风光和红色经典文化、传统古村落文化和廊桥文化，还通过零碳示范基地与茶产业结合构建“零碳新基建”，举办各类乡村旅游节庆活动，极大提升了乡村旅游的知名度和影响力。

　　5.福建省福州市长乐区琴江满族村

　　琴江满族村是福建省乃至中国南方汉人中唯一一处满族人聚居地，至今仍保留着自己的语言、文化、风俗习惯，是众多传统村落中独具特色的一朵奇葩，其魅力在于它独特的文化渊源和内涵以及别具一格的传统建筑特色。该村以获得“中国历史文化名村”的称号为发展契机，大力开发旅游事业，吸引历史文化爱好者及观光游客来参观学习和写生打卡，带动了村落经济发展。

　　6.福建省福州市长乐区江田镇三溪村

　　自1999年成为福建省第一批省级历史文化名村，三溪村以其沿袭600多年的夜赛龙舟习俗，形成福建省独一无二的风土人情。又因三溪村依山傍水的独特位置而形成的特色自然景观，每年都吸引许多游人来此参观。这里山环水抱，亦被称为福州近郊体验古村文化、感受田园慢生活的理想目的地。

乡村旅游推广模式的现状

图1 了解乡村旅游的信息渠道(图片来源：作者自制)

传统推广

　　乡村旅游的传统推广模式主要包括旅游宣传册、海报、电视广告等(见图1)。这些方式在早期乡村旅游发展过程中发挥了重要作用，但随着信息技术的发展，其局限性逐渐显现。传统推广模式的信息传播范围有限，难以精准触达目标客户，且互动性差，无法满足游客日益多样化的需求。

数字化推广

　　随着互联网的普及和移动技术的发展，数字化推广模式逐渐成为乡村旅游推广的重要手段。社交媒体、短视频平台、在线旅游平台等数字化工具，为乡村旅游的推广提供了更广阔的平台和更精准的传播渠道。例如，通过短视频平台(见图2)，游客可以直观地感受乡村旅游的特色和魅力，从而激发他们的旅游意愿。

图2 乡村旅游推广(图片来源：作者自制)

品牌化推广

　　乡村旅游的品牌化推广模式强调通过打造具有地方特色的旅游品牌，提升乡村旅游的知名度和美誉度。例如，“金牌旅游村”九峰村、“关中第一村”袁家村、“中国历史文化名村”琴江满族村等村落通过整合地方文化、自然景观等资源，打造了一系列具有地方特色的旅游品牌，吸引了大量游客前来体验。

乡村旅游推广新模式

　　乡村旅游推广的创新方法在近年来得到了广泛应用，这些方法不仅提升了乡村旅游的吸引力和竞争力，还为乡村振兴注入了新的活力。通过分析典型案例，乡村旅游在今后推广中，可以尝试以下三种模式。

体验式旅游

　　体验式旅游是乡村旅游推广的重要创新方向，通过提供多样化的旅游体验，满足游客的个性化需求(见图3)。

　　1.乡村民宿与农家乐

　　九峰村：鼓励村民利用自家房屋开展民宿和农家乐业务，提升游客的住宿体验。

　　袁家村：通过发展民宿和农家乐，提升游客的住宿体验，带动当地经济发展。

　　2.农事体验

　　永泰春光村：开发多条乡村旅游线路，包括田园观光、农事体验等项目，丰富游客的旅游体验。

　　3.户外运动与休闲

　　九峰村：开发露营、骑行等户外旅游项目，满足游客多样化的旅游需求。

图3 乡村旅游活动偏好(图片来源：作者自制)

文化与旅游融合

　　文化与旅游的深度融合是乡村旅游推广的另一大创新方向，通过挖掘和展示乡村的文化特色，提升乡村旅游的文化内涵和吸引力(见图4)。

　　1.文化遗产保护与展示

　　月洲村、琴江满族村、三溪村：注重文化遗产的保护与展示，修缮古建筑，建立民俗文化博物馆，展示当地传统文化。

　　袁家村：积极传承和弘扬传统农耕文化，通过举办民俗文化节等活动，展示乡村文化的魅力。

　　2.文化活动与节庆

　　马嵬驿：举办各类乡村旅游节庆活动，如民俗文化节、传统美食节等，提升乡村旅游的知名度和影响力。

　　前垵村、下党村、三溪村：通过景村融合，举办各类文化活动，提升乡村旅游的文化内涵。

数字化营销

　　数字化营销是乡村旅游推广的重要创新方向，可以借助互联网平台和数字AI技术，更高效地触达目标客户群体，提升推广效果。

图4 乡村旅游吸引因素(图片来源：作者自制)

　　1.社交媒体与短视频平台

　　(1)抖音：通过“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动，抖音为乡村旅游目的地提供流量扶持和营销辅导，帮助乡村文旅从业者提升数字能力。

　　(2)小红书：推出“乡村漫游”公益计划，通过线上营销推广和线下设计改造，打造独特的乡村文旅新名片。

　　(3)飞猪旅行：结合AI技术和数字化营销能力，为乡村旅游重点村镇提供宣传文案创作和线路策划设计等公益推广服务。

　　2.电商平台

　　(1)淘宝：通过“益起寻美”乡村旅游数字提升行动，淘宝为乡村旅游产品提供线上销售平台，助力乡村旅游产品供给提质增量。

　　(2)飞猪旅行：为乡村旅游重点村镇策划包装乡村旅游线路、民宿、酒景套餐等产品，并在平台上进行推广。

　　3.在线旅游平台

　　(1)百度地图：推动乡村旅游重点村镇上线百度地图，打造乡村全景展示沉浸式“云旅游”，游客可以在全景页面打卡留言。

　　(2)高德地图：推出“乡村四时好风光”精品线路专属导航地图，吸引游客前往乡村旅游目的地。

乡村旅游推广模式的趋势与展望

数字化与智能化的深度融合

　　未来，乡村旅游推广将更加注重数字化与智能化的深度融合。通过大数据、人工智能等技术，实现精准营销和个性化推荐，提升游客的体验感和满意度。例如，利用大数据分析游客的兴趣爱好和行为习惯，为其推荐符合个人需求的乡村旅游产品。

品牌化与文化内涵的深度挖掘

　　乡村旅游的品牌化推广将更加注重文化内涵的深度挖掘。通过整合地方文化、历史、民俗等资源，打造具有地方特色的旅游品牌，提升乡村旅游的吸引力和竞争力。例如，福建九峰村通过“金牌旅游村”挖掘地方文化，打造了一系列具有地方特色的旅游品牌，吸引了大量游客前来体验。

多元化与互动性的增强

　　乡村旅游推广模式将更加多元化和互动化。通过社交媒体、短视频平台、在线旅游平台等渠道，增强与游客的互动，提升游客的参与度和体验感。例如，通过短视频平台开展直播活动，邀请游客参与乡村旅游项目的互动体验，增强游客的沉浸式参与感。

　　本文系2023年度福建省教育科学“十四五”规划课题“乡村振兴背景下乡村特色旅游推广人才培养路径研究”(项目编号：FJJKZZ23-051)的研究成果。

　　终审：魏文源

　　监审：王莹珠

　　编校：罗学茹

　　网络：吴飞飞