当前，我国农产品流通体系仍不完善，面临多重结构性矛盾，传统批发市场占比较高，流通环节损耗率较大。消费者对产品溯源、品质认证的信息需求与生产端信息供给不足之间存在矛盾。在此背景下，新媒体技术通过重构“人—货—场”关系，为农产品营销提供了全新的发展契机，注入了新的动能。2023年，抖音“山货上头条”项目带动179个县域农产品销售额实现了翻倍增长，这充分说明：新媒体背景下，数字技术对农产品营销甚至对整个农村经济的发展具有非常显著的激活效应。因此，从多角度分析新媒体对农产品价值链的重塑作用，讨论当前新媒体背景下农产品营销所面临的现实问题，并探索创新路径，显得尤为重要。

新媒体与农产品营销的耦合逻辑

　　新时代背景下，新媒体已经成为了推动农产品营销转型的重要力量。数字化工具与各大新媒体平台的深度融合给农产品开辟了更广阔的市场，对农产品流通与销售模式起到了重塑作用。可以说，新媒体在农产品营销中所展现的巨大潜力展现了政策、技术和模式创新等多维度的协同效应。

战略协同

　　从战略协同的角度来看，在破解城乡二元结构中，新媒体起到的作用是不容忽视的。在政策的推动下，新媒体平台在农产品营销中发挥着越来越重要的作用。政策的引导和支持为新媒体平台提供了更好的发展环境，使其能够为农产品的推广和销售提供更有效的渠道。具体来说，通过政策支持，农业生产者可以借助新媒体平台更便捷地接触到消费者，打破传统的地理和时间限制，扩大农产品的市场覆盖面。同时，政策还鼓励新媒体技术的创新应用，如通过直播电商、短视频平台等形式，农产品的品牌影响力和市场竞争力得到了提升。政策和新媒体的协同效应不仅推动了农产品的市场流通，还为农业经济的转型升级提供了新的动力。

技术赋能

　　新媒体给农产品销售带来的颠覆性变革主要是通过技术赋能实现的，过去，农产品营销是由传统经验驱动的，而今转向数据驱动，决策更加精准。在农产品营销领域，用户画像技术应用已经相当普遍，平台通过大数据分析，可清晰了解消费者的需求变化与购买偏好。大数据快速地捕捉用户需求，农产品的生产便能与市场精准对接。此外，区块链技术在农产品销售中的应用也大有裨益，该技术可有效解决长期困扰农业生产者的农产品流通信任问题。目前，国内很多水果产区都采用了“一果一码”技术，该技术使从种植到销售的全过程追溯成为可能。

模式创新

　　在新媒体赋能农产品营销过程中，农产品分配机制发生了很大的变革，出现了一种新型商业模式，即社区团购。社区团购采取了以销定产的方式，有效地降低了农产品的库存风险。例如，长沙市“兴盛优选”平台就采取了这种模式，极大地提升了本地水果和蔬菜的预售比例，使水果和蔬菜的损耗率大幅度降低。

实践困境的多维解构

品牌化困境

　　农产品如果要提升自身的市场竞争力，就必须进行品牌化构建。然而在具体实践中，受到多种因素的影响，农产品品牌化面临着诸多困境。首先，在实际操作过程中，区域公用品牌一般面临“公地悲剧”的困境。这意味着多个生产者依赖同一品牌资源，一旦缺乏统一的标准与有效的监管，就会导致品牌价值被稀释，市场也会充斥着恶性竞争。其次，在农产品品牌化过程中，还面临着文化转化能力不足的问题和挑战，农产品本身承载着丰富的地域文化，但在诸多直播间中，主播很少能有效地传达农产品背后的文化内涵，大多数直播内容仍然局限于简单的叫卖式促销。这导致了农产品在品牌传播中存在辨识度不足的问题，消费者对其认知模糊，难以形成深刻的文化认同，从而限制了品牌价值的提升。

技术应用断层

　　在新媒体平台进行农产品营销的过程中，技术应用非常关键。然而，在乡村地区的具体实践中，不论是数字基础设施的建设，还是数字技术人才的培养，都显得相对滞后。此外，在数字化转型过程中，许多农户(尤其是中西部地区的农户)难以独立操作智能分拣设备，乡村主播也面临着数据分析能力不足的挑战。这一现象揭示了农户在数字化转型中，对电商平台技术的应用能力仍需要提升。

产业链协同失灵

　　在实际运作过程中，农产品产业链的协同效应时常遭遇失灵现象，前端流量与后端服务之间无法协同，处于一种割裂状态。在销售端，新媒体平台能够以最快的速度吸引大量消费者的流量，然而在生产端，很多农产品企业依旧面临着如何将流量转化和变现的难题。产业链协同失灵现象还体现在农产品质量监管体系的脆弱性上，由于缺乏常态化检测机制，网红农产品被曝光存在农药残留超标的问题时有发生。

创新路径的系统构建

　　在农产品营销的现代化转型过程中，面对品牌化困境等实际问题，需要从不同维度出发，补足上述短板，推动农产品营销全方位发展。

品牌价值升维工程

　　1.文化叙事创新

　　在当今市场中，消费结构已经发生了很大的变化，消费者关心的不只是农产品的质量和价格，更注重其背后的文化故事与情感认同。在竞争激烈的市场中，农产品要脱颖而出，就必须关注品牌的文化叙事。文化叙事不仅能够为农产品赋予独特的市场定位，还能提升消费者的忠诚度，进而带动品牌传播和销售增长。因此，在新媒体背景下开展农产品营销活动要充分重视文化因素，以此赋予农产品一定的辨识度，这是提升农产品附加值的关键所在。

　　2.构建质量信任体系

　　在农产品品牌建设过程中，产品质量是根本。在农产品营销过程中，如何让消费者建立对农产品的信任是非常关键的。要解决这一问题，首要任务是建立一个透明、可追溯的质量信任体系。这一举措可以极大地提升消费者的信任，同时大幅提升农产品的溢价能力。通过创新质量管理机制，增强农产品的市场竞争力，为品牌增添新的价值。

数字人才培育计划

　　随着数字化浪潮的兴起，数字人才的培养已经成为推动农业现代化发展的关键因素。农村地区的数字化转型需要大量具备数字技能的人才，而这一需求的满足，既需要政策的推动，也需要培训体系的完善。数字人才的培养不仅是技术层面的需求，更为农产品营销中的创新模式提供了有力支撑。

　　1.建立梯度化培养体系

　　新时代背景下，农产品营销领域需要大量的复合型人才——既要懂农业生产、销售和加工，又要懂电商和新媒体运营，而我国当前这类人才较为短缺。因此，需要加大人才培养力度。具体而言，要建立梯度化的“新农人123工程”人才培养体系，该体系将农民的数字技能培训分为三个阶段，一年基础技能培训、两年实践孵化和三年精英提升。

　　基础技能培训阶段的主要任务是组织农民进行数字技能基础学习，实践孵化阶段的主要目标是帮助农民在数字化农业生产和市场推广中掌握一定基础技能。相关部门可以充分利用各类农技学校、农民专业合作社和地方农民协会等资源，让农民掌握智能手机的使用、农业信息平台的操作、社交媒体的基础操作等基础的数字技术应用。通过与电商平台合作，农民在这一阶段可以直接参与到产品拍摄、文案编写、客服管理、订单处理等具体的农产品线上推广和销售中。通过这种“边学边做”的模式，进一步夯实农民对数字化农业及电商运营的理解。在精英提升阶段，主要目标是培养一批具备卓越电商运营技能的农民，这一阶段的培训内容包括品牌管理、市场营销策划、大数据分析等。

　　2.积极利用MCN机构

　　在新媒体背景下，农产品营销可以充分借助MCN(Multi-Channel Network)机构的力量，帮助农民利用新媒体平台打造个人品牌，为农产品的数字化营销提供新途径。例如，抖音平台推出的“新农人计划”，从设备配置到流量扶持，为农产品的营销提供了全面的支持。迄今为止，该计划已经与五百多个县域服务商建立了合作关系。国内已有众多成功案例，部分农民通过在抖音平台上发布农业相关内容，成功塑造了头部农民IP，年收入超百万。这表明，对于农民而言，这种模式不仅开辟了新的收入渠道，还促进了整个乡村经济的全面发展。因此，在新媒体背景下，农民应积极利用这一模式，借助平台的技术与流量优势，迅速提升个人品牌的影响力。

全渠道融合生态

　　在当今电商普及的社会背景下，消费者的购物行为呈现出线上线下融合的趋势，农产品的营销也需积极调整策略来应对这种需求端的变化。为了提高市场份额和市场竞争力，农产品营销需要打破传统电商与线下销售的界限，构建全渠道融合的营销生态。

　　1.推动线上线下协同发展

　　在数字化转型的背景下，对于很多农产品品牌而言，线上线下的协同发展已成为必经之路。当前，国内很多农产品企业正积极探索线上线下协同发展的营销策略。以江苏盱眙龙虾为例，其打造了整合线上和线下渠道的“龙虾元宇宙”平台，赋予消费者全新的体验活动。消费者可以通过该平台参与龙虾的虚拟垂钓活动，体验沉浸式的互动乐趣，垂钓成果还可兑换成实体礼品。这一创新活动显著提升了品牌的知名度和影响力，吸引了大量消费者，尤其是年轻消费群体，增加了产品销量。通过这一案例可以看出，在新媒体背景下，农产品营销活动要将线上活动与线下销售有机整合起来，以此来提高品牌曝光度和销售业绩。本质上看，线上线下融合是一种为了可以更加精准地接触到更广泛消费群体而开展的全渠道整合活动。农产品销售的全渠道协同发展模式为品牌增长提供了新的动力，展示了数字化转型在农产品营销领域隐含的巨大潜力。

　　2.开展私域流量运营

　　近年来，在电商领域，私域流量运营是一大明显趋势。在农产品的线上营销过程中，私域流量运营已经成为提升品牌忠诚度与客户粘性的重要手段。从本质上来看，私域流量主要以直接接触和互动的方式建立长期的客户关系，有效地避开了第三方平台，防止其在流量和规则上控制农产品销售。私域流量是相对于公域流量而言的，公域流量是指依赖于大型电商平台的流量，相对而言，私域流量可以更加精准地实现客户管理和品牌推广。农产品企业积极通过私域流量运营，可以实现更高效的销售转化和长期的品牌效应。以云南省某普洱茶商为例，该商家通过企业微信平台成功打造了一个拥有12万核心客户的私域流量池。凭借此，该茶商掌握了客户的详细信息并对其进行精准画像，进而实行个性化推荐与定向营销。农产品营销人员要积极利用企业微信，将其作为私域流量管理的工具，依托其强大的客户关系管理功能，实现客户的分类管理、互动沟通以及销售跟进。同时，要定期开展营销活动、发布优惠信息或新品推荐，以提高客户的活跃度和复购率。

制度保障创新

　　农产品营销模式的创新不仅依赖于技术和市场的力量，还需要政策和制度的保障。完善的制度保障可以为农产品营销模式的创新提供坚实的支撑，推动农业产业的可持续发展。

　　1.加强数字基建

　　为了实现农业的可持续发展，必须推进数字化转型，并加强基础设施建设。在这一过程中，需要大量的资金支持。从财政投入角度来看，可以在中央财政层面设立农产品上行基金，专门用于资助5G智慧农业大棚、AI分级系统等新型设施的建设，提升农产品的质量和生产效率。例如，5G智慧农业大棚结合了5G技术、物联网、人工智能等前沿技术，能够实时监控农作物的生长情况，从而为农业生产提供精准的数据支持。

　　2.打造风险对冲机制

　　气候对农业生产的影响极为显著。农业生产过程中始终面临着台风、干旱、暴雨等各极端天气的威胁，这些极端天气对农业生产构成了重大风险。为了有效应对这一挑战，各地必须建立并实施风险应对机制，从而有效地减轻各种农业风险的影响。相关部门可以考虑设立台风指数保险，具体而言，在气象数据的基础上设定台风发生的预警指数，以此启动理赔程序。保险机制会在气象数据触发预设的台风指数的情况下自动启动，及时为受影响的农民提供理赔。

　　创新路径的构建需要多管齐下，不仅要积极地革新技术，也需要制度、人才层面的保障。通过品牌价值的升维、数字人才的培育、全渠道生态的融合以及制度保障的创新，农产品营销可得到全面提升。随着这些创新路径的不断推进，农业产业将更加高效、智能、可持续地发展，农产品也将借助这些创新策略在市场上占据一席之地。

　　终审：魏文源

　　监审：李如洁

　　编校：李晓亚