在乡村振兴战略背景下，自媒体电商作为农村数商融合的重要载体，为农产品销售与产业升级提供了新动能。本文基于当前农产品自媒体电商的发展现状，系统剖析其面临的销售渠道单一、专业人才短缺、基础设施薄弱、产品信任危机及品牌建设滞后等问题，并从政府、企业、农民三方协同视角提出发展策略，从而破解发展瓶颈，推动自媒体电商与乡村振兴深度融合，助力农村经济实现高质量、可持续发展。

问题的提出

　　2025年，中央一号文件《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》提出，发展乡村特色产业，推动农村电商高质量发展。在此背景下，拓宽农产品销路，推动数字化产业融合成为关键任务，其中自媒体助农这一新兴模式成效日益显著。自媒体助农为城乡融合发展注入新动能，通过缩小城乡差距、加快乡村产业升级，为经济发展指明方向。该模式不仅健全了新型农业经营主体扶持政策同劳动农户增收挂钩机制，更突破了传统单一的收购模式，通过拓展农产品销路，为农村产业转型升级提供保障，有力推动农村经济高质量发展。自媒体助农主要采用短视频宣传、直播带货等方式，实现农产品销售、品牌推广与流量变现。这种模式兼具操作便捷性与市场潜力，但在实践中仍存在多重挑战：农户接受度有待提升;物流供应链与售后配套服务体系不完善，导致农产品难以保质保量准时送达;农村自媒体人才储备不足，农户普遍缺乏产品宣传拍摄、带货流程管理及直播话术等专业知识，制约着自媒体助农价值的充分释放。

自媒体电商模式优缺点分析

　　目前应用最广泛且成效显著的自媒体电商模式主要有三种：内容导购模式、私域社群模式、直播模式(见表1)。

内容导购模式

　　该模式以图文、短视频、评测文章为主要形式，通过专业化的商品推荐助力用户完成消费决策。其核心在于以优质内容(如产品测评、使用教程、场景演绎)吸引流量，并嵌入商品链接形成销售闭环。该模式优势在于消费者可直观了解产品特性，但要求内容创作者深度聚焦产品价值：既需重点刻画产品背后的故事内涵，也需通过视觉冲击强化消费者对商品的认知印记。

私域社群模式

　　该模式以社群、小程序、个人账号为载体，依托自主运营的封闭流量池(如微信社群、朋友圈、小红书)直接触达用户完成交易闭环。其突出特征在于注重客户维护，要求运营者全天候关注消费者动态并提供优质服务。实践中主要呈现两种形式：一是通过定期活动推送、新品尝鲜宣传主动刺激消费需求，这种策略能潜移默化增加品牌曝光;二是通过晒照片、视频等内容美化产品，激发消费者的好奇心理与购买欲望。

直播模式

　　直播模式凭借实时互动与场景化展示优势，成为最直观且成本可控的营销方式。主播通过限时折扣、重点推荐等策略促成即时消费，并依据产品特性灵活选择宣传方式：既可利用场景搭建与话术引导提升吸引力，也可深入田间地头实地直播，生动展现自媒体时代的乡村图景，通过第一视角带领粉丝沉浸式体验产品，增强粉丝观感以及直播黏性。

农产品自媒体电商经营发展困境

销售渠道拓展受限，产业链条延伸不够

　　当前农产品自媒体电商的渠道拓展受制于传统销售模式的路径依赖，线上与线下协同效应未能有效释放。高度依赖中间商主导的大规模批量销售，导致利润空间被多重环节稀释、层层摊薄。部分特色农产品(如毛桃)因质地脆弱、不耐储存与长途运输，难以通过现有渠道拓展市场，农户被迫缩减种植规模，依赖线下零售，线上市场渗透率难以提升。此外，农户仅聚焦种植环节，缺乏分拣、包装、运营、销售及售后等一体化流程支持，产品仅以原始形态入市，缺乏二次包装或文化IP植入等多元化开发，无法满足消费者多层次、个性化需求。售后服务体系空白，消费者体验反馈难以触达生产端，供需错配持续加剧，制约品牌差异化、用户黏性构建和市场竞争力的提升。

专业人才短缺，培训资源匮乏

　　农产品自媒体领域面临显著的专业人才短缺问题，直接制约农产品自媒体推广效能。农民群体受教育程度有限，未接受系统化数字技术培训，多数农民仅掌握基础的智能手机操作，缺乏短视频拍摄剪辑、直播技巧、内容策划等专业技能。在内容创作方面，往往存在画面粗糙、叙事混乱、缺乏创意等问题，难以产出高质量、有吸引力的推广内容。在运营环节，对平台算法机制、用户画像分析、精准投放等营销技巧不熟悉，导致推广效果大打折扣。同时，由于农村面临空心化、人口老龄化的问题，这使得农产品自媒体电商的发展更加困难。即使部分农民尝试通过直播、发布小视频等自媒体形式来销售农产品，但受限于自身文化水平，缺乏互联网电商方面的专业营销知识，使得农产品线上销售效果不佳。此外，农村地区的培训机制不完善，技术指导与教育资源分配不均，偏远地区农民难以获取直播运营、数据分析等实用课程，技能更新滞后于市场发展需求。人才储备不足与培训体系缺失，使得农产品自媒体难以突破低效运营瓶颈，阻碍农业数字化转型进程。

基础设施薄弱，物流体系不完善

　　首先，农村基础设施薄弱，快递网点覆盖不足。农村地区地域广阔与居住分散导致快递覆盖不足，末端配送“最后一公里”问题突出，偏远山区农产品因运输困难常被迫低价处理或积压变质。农村的基础设施薄弱，很多快递公司并不愿意在农村设置过多的网点，进一步加剧了农产品运送时间成本高的现状。其次，冷链物流发展滞后。农村地区冷链设施短缺、技术落后，生鲜产品在运输过程中损耗率高、品质难以保障，极大限制了市场覆盖范围的扩大与产品种类的增加。最后，物流信息化程度较低。现代物流管理依赖信息系统的支持，但农村地区在物流信息化建设方面明显落后。缺乏智能化的仓储管理、运输跟踪和配送优化系统，导致农产品流通过程中的可视化和可控性较差，影响整体运营效率。

产品生产标准不统一，品牌建设滞后

　　首先，不同于工业化产品，农产品的产出受多种因素影响，且大部分农产品并没有统一的生产标准。大多数农产品为小农户生产经营，规模小且缺乏统一标准，许多消费者购买农产品时收到的农产品往往口感、品质差异显著，严重影响了消费者的购物体验，引发消费者信任危机，复购意愿降低。其次，产品宣传与实物不符破坏消费者信任并加剧预期管理失效。部分自媒体运营者为吸引流量，往往对产品进行过度包装和美化，当消费者实际收到的产品与宣传存在明显差距时，极易产生心理落差，进而引发投诉或差评。这种负面评价一旦形成规模，将对账号的长期发展造成难以挽回的损害。再次，缺乏权威认证质量检测和全程溯源体系，导致品牌溢价能力薄弱。产品缺乏有机认证、绿色食品标志等权威背书，难以提升农产品的附加值，在市场竞争中处于劣势。最后，售后服务意识薄弱导致运营成本增加。由于生鲜类农产品易腐坏的特性，在运输过程中可能出现变质、破损等问题，极易产生纠纷。而不当的售后处理不仅会显著增加运营成本，更会严重损害账号信誉，形成恶性循环。

农产品自媒体电商经营发展策略

政府引领：强化统筹规划，引领农村自媒体电商发展方向

　　其一，完善政策法规并加大资金扶持。设立农村自媒体电商发展专项资金，补贴建设服务站点、培训、打造农产品品牌等项目，减轻从业者负担。借鉴发达地区经验，对经济欠发达地区的特色农产品自媒体电商给予税收优惠和直播补贴，同时严格把控产品质量。其二，加强基础设施与配套服务建设。打造县域直播自媒体基地，升级公共服务中心和产业园区，完善相关设施，提供一站式服务，强化产业链对接。优化县乡村三级物流体系，建设县级配送中心和智慧仓储设施。从采摘开始，建立包括分拣、包装、配送、运输等各个环节的一体化物流配送体系。同时，结合数字化农产品物流配送体系，加强对各个环节的技术投入。例如：将采摘、分拣、包装等环节机械化，减少不必要的人力资源的损耗;在农村设立冷库，从头开始实现农产品的保鲜储存，延长其保存时间;在运输环节加强冷链物流运输技术，对于易腐烂、运输距离长的农产品要做到全程冷链运输，尽量减少农产品不必要的损耗，保证质量。其三，注重人才培养与活动开展。组织直播培训活动，邀请专家和资深从业者传授直播技巧、平台运营知识，提升农民自媒体运营能力;举办带货比赛，挖掘和培养本地网红;联合各方开展助农直播促销活动，拓宽农产品销售渠道，促进农村经济繁荣。

企业助力：发挥专业优势，助力农村自媒体电商发展升级

　　其一，降本增效，提升农产品竞争力。与农户及农民专业合作社合作，嵌入农村供应链;建立公共仓储中心，利用大数据优化库存，避免农产品积压;整合物流线路，共享冷链设备与车辆，提升生鲜农产品仓储配送效率，降低运输成本。其二，开展人才培训，提供专业支撑。针对农民特点制订系统培训方案，从基础手机拍摄剪辑到直播话术、粉丝运营进行全方位培训;与高校合作设立定向培养项目，为农村自媒体电商输送专业人才，加强产学研协同创新。其三，打造特色品牌，提升产品价值。借助社交媒体和直播带货等渠道，邀请网红带货，拍摄农产品原生态生产视频，增强消费者信任;挖掘农产品背后文化故事，融入品牌建设，提升农产品附加值，助力农民增收。

农民转型：转变发展观念，积极投身农村自媒体电商实践

　　其一，革新观念，提升技能。树立终身学习理念，关注农村自媒体电商发展信息，参加各类培训课程，学习直播平台操作、短视频拍摄剪辑、线上交易规范等知识;强化农产品质量意识，学习先进种植养殖技术，保障农产品品质。其二，创新营销模式，拓展增收渠道。挖掘乡村文化内涵，将农产品与地域文化、民俗风情结合，创作营销故事，通过自媒体平台，赋予农产品文化附加值;拓展多元化营销渠道，利用社交媒体开展互动式营销，发起话题讨论、线上问答活动等。探索跨领域合作营销，与乡村旅游、手工艺品制作等联合推广，提升农产品市场竞争力。其三，熟练掌握主流电商平台购物流程，参与促销活动，增强对数字消费的认同感;利用线上消费经验指导农产品生产销售，根据消费者反馈优化产品包装、规格。在直播带货中与消费者互动，收集建议，调整种植养殖策略，融入农村自媒体驱动的数字经济生态。

　　农产品自媒体电商是数字经济时代推动乡村产业振兴的重要突破口。未来，需进一步强化政策落地与资源整合，深化产学研合作，完善物流与数字基础设施，同时注重品牌化与标准化建设，以提升农产品的市场竞争力和消费者信任度。通过多方协同创新，农产品自媒体电商有望成为缩小城乡差距、激活农村经济活力的核心引擎，为乡村振兴与中国式现代化目标的实现注入持久动力。

　　终审：魏文源

　　监审：王文娟

　　编校：董卫娟