农村电商通过数字化平台整合农业资源，推动农产品产销对接，已成为乡村振兴的关键推动力‌。自乡村振兴战略实施以来，农村电子商务的发展越发受到重视。为此，本文对河南省开封市兰考县的农村电商发展状况进行研究、整理和分析，总结了当前农村电商发展所面临的现实问题，并从人才队伍、农产品品质、冷链配送网络、服务水平等角度，提出乡村振兴背景下促进农村电商发展的策略，以期助力乡村振兴取得新进展。

兰考县农村电商发展现状

区域概况

　　兰考县位于河南省东北部，东临京九铁路，西依京广铁路，陇海铁路、郑徐高铁、连霍高速、日南高速横贯全域，106、240、310三条国道在县城交汇，为兰考县的经济发展提供了便利的交通条件。

　　兰考县属于温带大陆季风气候，适宜农作物生长，农产品资源丰富。由于土壤多属沙性、土质疏松、透气透水性好，当地蜜瓜品质好、果肉细腻甜脆;兰考县红薯色泽红润、口感香甜面沙。此外，兰考县是著名的“泡桐之乡”，泡桐具有经济、观赏、药用价值。目前，兰考县已形成以中心城区产业为核心，带动绿色食品产业发展带、民族乐器和木制品加工产业发展带以及沿黄文旅培训产业发展带协同发展的产业模式。

　　为了向电子商务企业、创业者提供全方位、一站式服务，兰考县人民政府努力打造“一个中心、四园区”的电子商务生态体系。其中，兰考县电子商务公共服务中心建设了6个直播间，配备直播设备并保障网络运营，为农产品直播、乐器直播、综合直播等提供免费场地;同时，为电商企业提供线下展销和线上电商平台交流、合作、销售的渠道，积极组织电商企业与盒马、拼多多、苏宁易购等电商平台开展产销对接活动，建立稳定合作关系，拓宽农产品及再加工产品的销售渠道，推动农产品上行规模扩大。

　　2019年，兰考县被选为国家级电子商务进农村综合示范县，县政府紧抓电商发展机遇，助力传统企业转型升级，加大电商资金投入，用于农村电商的扶持、奖励、培训以及相关服务支撑体系建设。同时，鼓励有条件、有经验的行业协会、电商服务企业积极参与电子商务服务平台的建设与管理。

兰考县电商发展举措

　　1.落实“一村一品”

　　为挖掘和发展乡村地区的特色产业或产品，带动经济发展，县政府通过梳理县域内乡村产品信息，动员广大乡村干部积极参与、共同谋划，制订工作方案，筛选适宜持久发展的特色农产品，致力于打响区域品牌，做到一个村一个特色农产品，增加经济增长点。为落实“一村一品”举措，兰考县成立专业合作社扩大生产规模，积极发展兰考县蜜瓜、红薯、食用菌、桃子、草莓等种植业;注重市场导向、技术支持和电商直播推广，不断推进产业规模化、特色化发展。兰考县以产业带动就业，成立了11家专业合作社，村集体经济收入超过百万元，人均居民收入约2万元。

　　兰考县通过发展“一村一品”的特色产品或产业，不仅可以增加农民收入，而且还促进了地区的整体经济发展。农产品在市场引导下从简单的原料转变为具有附加值的品牌产品，引导农村地区进行产业结构调整，发展特色产业，推动农业向多元化农业经济转型。

　　2.打造产业集聚区

　　在县政府统一规划下，兰考县以若干特色主导产业为支撑，集聚产业组织实体，实现资源集约利用，提高整体效益，推动经济结构的优化和转型升级。目前，兰考县产业集聚区已经形成了以食品加工、装备制造、电子信息等行业为主导的产业布局;为打造电子商务生态体系，建立了电子商务创意园、同乐居家具电商产业园、电子商务物流园和中部家居网络科技示范园共四个园区，搭建起多层次的电子商务发展服务平台，为电子商务企业和创业人员提供了全方位的服务。例如，在物流配送环节，产业集聚区企业通过配送中心，不仅可以将各企业的物流资源充分优化利用，提高运作效率，还能有效降低企业物流成本和配送风险。

　　兰考县建设产业集聚区，有利于加快经济转型升级。通过优化生产力空间布局，整合各类资源、要素，促进资源优化配置，加快制度创新，营造良好产业环境，形成有特色、有竞争力的现代经济群落。同时，以工业化带动城镇化发展，增加就业机会，吸引各类高素质人才，推动地方经济走向可持续发展的良性轨道。

　　3.建设电商服务站

　　电商服务站的建设，充分利用了“万村千乡”市场工程、村民活动中心等现有资源。服务站内配置电脑、多功能触摸屏、宣传栏，实现网络覆盖，并配备专业辅导操作人员，为居民提供网购网销(代购代销)、缴费、代收代发、代换代退、引导宣传等服务。目前，兰考县已经在16个乡镇(街道)和42个村庄建设完成电商服务站并投入使用，实现全县乡镇电商共配服务站全覆盖，为乡村物流配送奠定基础。电商服务站配备电脑和电动三轮车，全面完成县乡村三级物流配送工作，提升农村快递物流服务水平，解决农村快递服务“前后一公里”末端配送难题，实现县域内物流价格低于主流电商平台物流价格，提升快递时效性，为电商助企提供快递物流支持。

　　农村电商服务站的建立，让农村消费者拥有更多商品和服务的选择空间，有利于降低信息不对称产生的不合理供销差价。作为农民与电商企业的“桥梁”，电商服务站帮助企业从农民手中收购农产品，有利于农业生产者更加快捷地利用电子商务扩大农产品的销售范围，实现优质优价。另外，在兰考县电商公共服务中心的组织下，电商服务站也为周边地区对电子商务感兴趣的农户提供电子商务理论、运营、操作等方面的培训，进一步普及电商知识，增强居民的电商营销意识。

兰考县农村电商发展面临的不足

农村电商专业人才缺乏

　　首先，由于区域经济差异影响，兰考县农村电商从业者多为个人家庭式经营，综合专业素质普遍较低，较少接触系统化的电商培训，导致从业人员的电商服务意识不强，电商运营技能明显不足。其次，尽管新农人掌握现代农业生产技能、具备一定的经营管理能力，但是由于社会资源、信息资源与自身综合能力的限制，难以往专业化方向发展，使得通过电商实现当地特色农产品的精准营销、宣传风土人情、提高地方知名度并完成利益转化更为艰难。最后，高端人才引进难度大，而本地人才培养速度慢。一方面，由于农村地区工作生活环境相较于城市仍显不足，人才下沉意愿不强，人才引进难、留不住;另一方面，部分县区费时费力培养出的本地人才，为了寻求更好的生活和就业环境，选择去往发达地区工作，未能服务于本地农村电商发展。

农产品供应链体系打造难

　　首先，生产种植相对分散。兰考县不同地区的气候、土壤等条件存在差异，农民会根据实际情况选择适宜的农作物进行种植。但在此过程中，由于种植农作物品种差异大、种植结构选择和轮换不合理、缺少特定的专业化知识等因素，农作物种植规模较小，不利于形成充足的产业供给。其次，农产品货源不稳定。除受自然因素影响外，农民获取市场信息的能力有限，难以准确预测市场行情，常盲从短期高利润农产品的生产，加剧种植风险，导致农产品的产出不稳定。再次，农产品品质难保证。农业生产种植的农产品不是工厂里的标准化产品，受农业科技推广滞后、生产标准化程度不足等现实因素制约，农产品难以满足消费者对农产品的高品质需求。最后，冷链运输成本高。虽然很多县域地区已经建立物流中心，但是对于在加工、运输、仓储等过程中有较高要求的生鲜农产品(如水果、蔬菜、肉蛋奶等)，当前的冷链配送能力难以满足高端生鲜的需求，运输途中容易发生腐烂或变质，导致运输成本居高不下。

农村电商服务质量有待提升

　　农村电商的线上活动高度依赖与消费者的有效沟通，这直接关系到销售业绩、交易转化和流量维持。在电商平台上，经营者需要通过产品介绍、实物展示、质量验证等全方位服务，让消费者隔着屏幕也能感受到经营者的专业与诚意，从而认同产品价值并促成交易。良好的服务体验不仅能带来即时成交，更能积累口碑，促进复购和自发传播。然而，兰考县部分农村电商经营者面临诸多挑战：一方面，对平台运营规则掌握不足，知识更新滞后，导致产品介绍频繁违规被禁;另一方面，对产品特性理解不深，在物流运输、包装规范等关键环节缺乏专业认知，直播过程中经常出现操作卡顿，严重影响消费者的观看体验和购买决策。更值得关注的是，售后响应不及时、问题解决效率低下等问题，不仅影响单次交易体验，更会削弱消费者信任，对品牌口碑造成长期负面影响。

兰考县农村电商发展的优化措施

加强电商队伍建设

　　1.内部人才培养

　　相较于淘宝等传统货架电商，兴趣电商相关的直播电商、短视频电商、社群电商等门槛低、易掌握。可以充分发挥兰考县电商公共服务中心的职能，面向区域内的农村电商从业者开展相关知识性和实操性培训。同时，遴选具有丰富经验的电商从业者开展网店注册、直播推广、短视频拍摄与剪辑等专项指导，鼓励其将技术知识传授给农户，通过老带新的形式，使更多电商新人迅速成长、独当一面，推动电商知识普及。此外，安排本地电商运营较好的企业管理人员或从业人员到电商发展成熟的企业或者团队实践学习，丰富其营销经验，锻炼实操能力，培育农村电商带头人。

　　2.外部人才引进

　　一方面，有关部门可以主动搭建平台，联系外地成熟的电商企业和团队与乡村结对合作，拓展农产品销路，扩大知名度。另一方面，可以与各地区的高校、职业院校等开展战略合作，通过在校开展农村电商专业课程，培育出懂平台运营机制、懂营销设计、懂引流的高素质农村电商人才，为农村电商实现高质量发展储备人才。此外，挖掘农产品特点，打造多元特色产业，强化基础设施建设，营造良好生活与工作条件，吸引人才常驻乡村发展，形成良性循环。

严格把控产品品质

　　把控农产品品质，要关注农产品的质量安全。首先，推动农产品标准化生产和绿色转型，关键在于建立完善的生产、销售规范体系并强化农户培训。具体而言，需要针对农药使用标准、农产品质量分级和包装规格等关键环节制定明确的制度规范，同时通过组织系统的农产品电商标准培训，向农户深入普及绿色生产理念。其次，积极引导涉农企业开展“三品一标”认证工作，开展农产品特色品牌建设工作，增加品牌附加值，提升农产品的知名度和市场竞争力，助力农产品多元化发展与农村电商高质量发展。再次，严格把控农产品质量安全。涉农企业要做好农产品“身份认证”，对于农产品质量安全问题坚持责任追究，将质量安全与产品口碑挂钩，坚持长效的质量安全监测与风险评估工作。最后，使用农产品安全监测技术，为现代农业的质量安全提供保障，为农业监管提供技术支持，同时提高对农产品安全检测的重视程度，确保生产种植过程合规，进而提高农产品的产量与质量。

完善冷链配送网络

　　农产品上行对运输要求较高，冷链物流对保障食品安全、降低流通过程损耗具有重要作用。首先，农村电商企业经营者可以与第三方物流企业进行合作，借助物流企业掌握的冷链运输技术和冷链配送网络，保障农产品的新鲜度与品质，减少运输途中腐烂、变质等损耗，提高运送效率，增加农业生产的经济效益。其次，通过政府引导、企业参与、平台赋能的协同机制，加快在农产品集散地共建共享智慧冷藏仓储、低温分拣等设施，进一步强化服务网络的建设，吸引更多农产品经营企业加入农村电商，拓展农产品外销市场。再次，不断完善农村地区物流体系。采用购买、租赁或者外包等方式，增加冷链运输工具，满足农产品在收获、销售等环节的冷链配送需求，提高末端的冷链运输效率。最后，加强对冷链运输的安全管理。冷链物流安全管控需覆盖全流程，从装货到销售的每个环节都需严格把控。仓储温控、运输稳定性和配送规范中的任何疏漏都可能影响农产品质量，损害消费者信任。企业必须建立精细化监控体系，确保全程安全可控。

提高农村电商服务水平

　　农村电商要打造具有地方特色的农产品品牌，关键在于与消费者建立长久的供需关系。优质的电商服务不仅能提升产品知名度，而且还是维系客户信任的核心纽带。因此，在营销全流程中，农村电商经营者应当始终贯彻“让消费者满意”的服务理念，努力提高电商服务水平。售前，农村电商经营者应做充足的准备，仔细检查网络设备、排除故障，熟悉产品特点、挖掘产品卖点，掌握电商平台销售规则等。售中，积极回答消费者疑问，充分理解消费者需求，及时解决消费者对所售产品规格、包装、物流等方面的问题，热情主动引导消费者决策、关注账号。售后，及时回应消费者关于产品质量、退换产品、物流运输等方面的反馈，做到及时真诚、有问必答。与此同时，农村电商经营者要持续学习电商行业新动态，通过服务创新不断优化消费体验，为消费者提供更优质的农村电商服务。

　　农村电商作为助力乡村振兴的新动能，尽管存在农村电商人才缺乏、农产品供应链体系打造难、农村电商服务质量有待提升等问题，但通过加强电商人才队伍建设、严格农产品品质把控、完善冷链配送网络、提高农村电商服务水平等路径，可助力农村电子商务高质量发展。农村电商的高质量发展将有利于重塑农村市场，推动乡村全面振兴。

　　终审：魏文源

　　监审：王彦臻

　　编校：王文娟