5G时代的到来，为电子商务的快速发展提供了坚实的技术基础，各种电商平台应运而生，“短视频+直播”模式补齐了传统农村电商的“短板”，有效解决了农产品售卖困难问题，对于进一步挖掘农村电商市场的潜力，促进农产品销售且推动其多样化、多元化发展具有积极意义，还有助于促进农民增收和乡村产业发展。文章契合当前网络热点，通过构建“短视频+直播”电商对消费者消费行为的影响模型，研究“短视频平台+直播电商”对消费行为的影响，并从提升主播影响力、优化特色产品营销和做好保障措施三个层面提出“短视频+直播”模式助力开封农村电商发展的策略。

　　在电子商务日益普及的背景下，广大人民群众对于便利性和多样性的电子商务购物平台的偏好呈直线上升趋势，传统意义上的电商平台购物模式在满足广大人民群众尤其是网络购物消费者的需求方面日益捉襟见肘。互联网科技的大踏步发展，催生了短视频和直播电商。作为一种近几年发展起来，且区别于传统意义电商平台的新生事物，短视频和直播电商对消费模式的改变及由此带来的对经济发展的推动作用不容小觑。在农产品的销售方面，短视频和直播电商相结合亦成为农产品营销方面的一大创新。作为河南17个省辖市之一的开封市位于河南中东部，陇海铁路、郑徐高铁穿境而过，境内有连霍、大广、兰南、郑民、商登、安罗等高速，交通运输方便。全市下辖5个区，4个县，是河南省的农业大市，农产品种类繁多、数量大，主要有粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果及落叶乔木等，在满足开封自身需求的同时，还剩余大量的优质农产品供外销，主要有玉米、小麦、大蒜、花生、西瓜及泡桐等。除了传统销售方式外，还会通过网络渠道进行销售。“短视频+直播电商”销售模式作为新近发展起来的农村电商模式，具有互动性强、时效性强、趣味性较高等鲜明特点，为开封市农村电商发展提供了新的契机。销售渠道的增加有利于农产品更快销售，促使农户收入增加，更有意愿参与到“短视频+直播电商”中来，最终带动开封市农村电商的发展。

理论基础

农村电商

　　农村经济发展迅速，农产品生产者和消费者都需要更加方便、有效的农产品交易市场。农产品生产者的目的是把产品与市场有效对应，提高销量和利润，农产品消费者在意的是买到物美价廉的产品，农村电子商务的发展为双方提供了一个很好的交易平台。

　　岳欣提出在互联网背景下，农村电商是通过使用电脑和智能手机等，以市场需求为目标导向，进行集约化协调，将跨行业跨地区的贸易联合在一起，从而组成一个面对农业服务的有序经营的商业联合，主要是为农产品相关的企业、农户和个人等主体提供一个联合销售、服务一体的平台。张滢研究了小规模农产品生产和大规模产业融合的协同作用，并在农产品销售中充分发挥互联网的优势，打破了以往的区域性限制，通过本地一些大型农产品企业牵头，带动一些小规模农产品生产商，以及相关产业的发展，最终使得农村经济得到发展。

短视频与直播电商

　　作为社交电商模式的一种，短视频直播电商是以视频作为重要内容载体，紧贴消费者，通过广告等激发消费者购买欲望，将商品购物链接在广告中予以绑定，以达到将消费者需求快速转化为购买行为目的的电商模式。视频内容以短视频、视频直播为主，并在其驱动下，以导入流量和自营流量提高电商平台消费。随着用户对视频、直播接受及认可程度的提升，社交电商市场也将进入蓬勃发展的活跃期。在以往的不确定性市场环境下，营销的顶层设计和执行方式主要围绕如何提升企业收益这一核心进行重构。但如今前链路品牌广告的传统投入效果已不被企业及品牌方满足，他们期望前链路的广告效果能够为企业带来更多的直观利益，最终流量的引入将带来后链路的转化。

开封市农村电商发展现状及问题分析

　　开封市农产品中比较有特色的主要是花生、大蒜和红薯。种植花生等油料作物的地区有集中性特点，主要集中在祥符区、兰考县和杞县。另外，开封西瓜也是具有优等质量的农产品，在河南省广受欢迎。开封市作为河南省重要的粮食主产区，在全国名特优新农产品目录中，通许小麦、祥符区花生、杞县大蒜、尉氏蒲公英和开封菊花等12类农产品入选，占比靠前。

　　通过对开封市农产品电子商务的发展现状进行研究，发现开封市兴盛德食品有限公司通过线上网络渠道和线下直营店结合的方式打开了市场。该公司在淘宝和京东都开设了旗舰店，另外又在抖音短视频平台上注册了官方账号，通过官方账号直接宣传公司产品与优惠措施，还能通过直播与消费者直接互动，促进产品销售，也方便全国各地的消费者购买。就开封市农村电商的发展而言，仍然存在一些问题。农产品生产者主要是农民，大多没有接受高等教育，对网络销售等新事物的接受度较低，导致与农产品直接相关的有效信息不能及时传递，在市场上的知名度也没有打开，借助互联网是推动本地农产品发展的有效途径。

“短视频+直播”模式下农村电子商务系统模型

“短视频+直播”电商系统服务蓝图

　　顾客行为这一部分表现为消费者在“短视频+直播”电商平台的网购流程，通过对消费者网购行为的深入分析，详细介绍不同阶段行为对应的前台和后台服务行为，并深入背后的相关主体的支持行为。下面将流程分为售前、售中和售后三段整合描述，绘制“短视频+直播”电商系统服务蓝图如图1所示。

图1 “短视频+直播”电商系统服务蓝图(图片来源：作者自制)

“短视频+直播”电商模式下消费者行为模型

　　消费者购物行为受到“短视频+直播”电商平台的使用体验、带货主播的影响力、对商品本身的需求度、订单处理和履行的速度，以及购物整个过程的权益保护等的影响。“短视频+直播”电商模式下各因素对消费者行为影响关系如图2所示。

图2 “短视频+直播”电商模式下各因素对消费者行为的影响(图片来源：作者自制)

“短视频+直播”模式应用于开封农村电商的具体建议

提升主播影响力

　　首先，形成主播专属带货IP。目前为止，还没有出现以开封农产品为专属标签的主播，也没有打造出开封农产品的品牌专属IP。通过主营农产品的个人或者企业在电商平台构建开封自己的农产品品牌，打造出开封农产品专属IP，可以帮助开封本地农产品打开销路。对于农产品企业而言，尽力培养出短视频直播平台带货主播的专属IP，或者和其他主流平台签订培养合作计划，共同打造农产品带货主播专属IP。对于个体而言，可以增强打造专属品牌的意识，有针对性地对开封各项品类农产品进行分析整合，突出其特色和优势，以此成为自己的专属标签。通过打造主播专属带货IP，从而将主播魅力与开封农产品的特色相结合，达到吸引消费者，提高关注度，促进开封农村电商发展的目的。

　　其次，提高主播专业度。目前存在主播专业化程度不高的问题，要想开封农产品在众多农产品中脱颖而出，就必须提高带货主播的专业化程度。在专业度提升问上，可以从主播对农产品相关知识的掌握和自身的带货技巧两个方面着手。在增加农产品专业知识方面，主播需要对开封农产品的种类、生长环境、产品特色及突出优势加深了解和认识，并对同类产品在全国的不同分布及不同成长环境有所了解，对农产品的口感、蕴含的营养方面的专业知识有针对性的了解。在短视频直播带货技巧方面，主播需要在展现的视频内容上更用心，从多角度、多方面展示开封农产品的魅力，也可以邀请一些专家一同直播，联合农产品企业给出价格优惠。另外，主播需要了解消费者心理，分析消费者偏好，抓住消费者关心的细节，解答消费者问题，以专业的服务获得消费者的信任，帮助消费者降低时间成本，从而提高消费者回购率，增强消费者依赖性和忠诚度，拥有固定关注流量，实现既长久又良好的发展。主播在短视频或者直播中可以特意就一些容易互动的话题加强与消费者的互动，并定期做一些活动，如开封特定农产品优惠、特色产品组合、带有纪念意义的包装(如带有包拯人物头像的包装)、福袋以及券卡等，促进普通消费者向粉丝转化，提高关注流量和直播热度。

优化特色产品营销

　　首先，提高开封特色农产品品牌知名度。将有相似特征的商品汇总起来，打造既具有鲜明特色，又容易被消费者认可的品牌。当开封市建立起更多自己的农产品品牌时，可以在全国形成独特的地域品牌特色，提升品牌的知名度，将开封市农产品推向全国。同时，提高对每种品牌类别的宣传度，就目前开封市农产品品牌建设而言，“兴盛德花生”是个比较出色的例子，政府可以通过政策支持帮助更多的农产品企业最大化地利用现有的资源建设自己的品牌，加快开封市特色农产品品牌的推广速度。

　　其次，促进电商平台与开封当地合作。目前国内大部分消费者对电商平台的信任度很高，也有较强的网络购买能力，基于此，可以重建销售机制，减少中间环节，达到买卖共赢的目的。一方面，可以建立属于自己的电子商务网络平台，用于服务开封市本地的农产品销售;另一方面，可以借助一些主流的电商平台，如淘宝、抖音、快手等，建立自己的账号，进行商品售卖和店铺维护。借助平台大数据算法精准推送服务将农户的产品推送给消费者，也可以将消费者的实时需求反馈给农户，将消费者需求与相关的产品关联并对应，可以帮助农户进行有针对性、有目的性的销售。

加大平台监管力度

　　拟定商品售卖规范细则，将禁止售卖的商品品类明确告知，加强对短视频电商平台的商家资质、商品质量、商品价格等的审核，并开展不定期的商品质量抽检，明确抽检办法和对应的违规处罚措施。通过规范平台服务、规范争议处理办法以及具体的违规处理来保障平台用户的合法权益。若在平台中出现商家的违规行为，要及时地落实处罚措施，进行通报并公示，以此警示平台内的其他商家。在平台治理条例和实施细则拟定生效之后，也需要根据平台用户的实际反馈意见进行修改和完善。开封市政府同样需要对农产品商家和消费者双方的权益予以保护，对主播商家虚假宣传、销售不合格商品等行为进行制止，对消费者的不合理退货要求、恶意扭曲传播等行为予以管束，并对用户的违法行为依法追究法律责任，最终保障开封市农产品在“短视频+直播”电商模式下的健康可持续发展。

　　编校：董亚泥

　　网络：柳绣华

　　监审：乔星琦

　　终审：魏文源