在全面推进乡村振兴的背景下，乡村旅游逐渐成为推动乡村经济与文化发展的重要引擎。在发展过程中，游客满意度与忠诚度不仅是衡量乡村旅游发展质量的核心指标，更是实现乡村旅游业可持续发展的关键。基于此，本文通过对乡村旅游公共服务中游客满意度与忠诚度的形成机制展开探讨，旨在揭示其转化路径，并提出基于乡村旅游公共服务的游客满意度与忠诚度提升策略，从而优化提升游客长期黏性。

　　近年来，乡村地区因其独特的自然景观、文化资源和乡土体验成为城市居民休闲度假的热门选择，然而与快速增长的游客需求相比，许多地区的乡村旅游公共服务面临明显挑战：部分乡村景区交通不便、卫生设施不足，文化讲解流于表面，这些问题的存在不仅降低了游客的体验质量，还削弱了其重游意愿和口碑推荐行为，制约了乡村旅游的长期发展。乡村地区公共服务具有分散性、在地性和文化依赖性等特征，游客的需求强调“真实性”体验与情感共鸣，传统满意度模型难以完全适用于乡村旅游场景。在此背景下，分析乡村旅游公共服务中的游客满意度与忠诚度形成机制，探索游客满意度与忠诚度的优化路径具有重要意义。通过识别影响游客满意度的核心要素，地方政府可优先配置资源，同时，理解忠诚度的形成机制有助于设计可持续的游客维系策略。基于此，本文系统解析了乡村旅游公共服务供给如何通过功能支持、情感激发与价值认同等路径影响游客满意度与忠诚度，从而为乡村旅游业的高质量发展提供支撑。

乡村旅游公共服务与游客满意度的理论基础

乡村旅游公共服务的内容

　　根据乡村旅游发展的实际，乡村旅游公共服务主要内容可归结为乡村旅游公共交通服务、乡村旅游公共信息类服务、乡村旅游安全保障服务、乡村旅游行政服务、乡村旅游惠民便民服务。乡村旅游公共交通服务需通过增设乡村支线公交、完善停车场布局、设置骑行步道等方式提升游客可达性;公共信息类服务主要是为游客提供精准的线路规划、文化解说与实时资讯;安全保障服务包含危险区域警示标识、医疗急救站点布设、食品安全监管等内容，旨在化解旅游活动中的潜在风险。这三类服务直接影响游客对目的地的第一印象与基础体验，是公共服务体系有效运转的前提条件。乡村旅游行政服务是通过政策制定、行业监管、资质审核等规范化管理手段，维护市场秩序与服务质量;惠民便民服务既包含公共厕所、休憩设施、无障碍通道等便民设施的普惠性覆盖，也包含针对当地居民与游客的福利设计，如村民就业培训、游客消费补贴等，以提升游客便利度与居民获得感，增强乡村旅游的可持续性。两类服务的协同实施不仅强化了乡村旅游的服务承载力，还为乡村经济活化与文化传承注入了持久动力。

游客满意度的定义与理论模型

　　游客满意度反映了游客对旅游体验的整体性评价，这种评价不仅涉及旅游产品或服务的各个方面，如景点质量、服务态度、设施完善度等，还涉及游客的个人期望、情感反应以及对旅游目的地的整体形象认知。满意度不仅取决于客观服务品质，还受主观情感倾向的影响。期望差异理论与感知价值理论是分析游客满意度的重要理论，期望差异理论指出游客会将实际体验与初始预期进行对比，若实际体验超越预期则产生高满意度，反之则导致不满，这一理论为乡村旅游服务的优化方向提供依据。感知价值理论则从功利与情感双重维度对满意度进行了阐释：功利价值指的是游客对交通便利性、信息准确性等服务功能性收益的评估，标准化洗手间配置热水与无障碍设施、移动充电桩覆盖休憩节点、急救药品随取点布局等皆以隐性服务提升了游客旅游安全系数与舒适度。当功能性需求被系统化满足，游客才能将注意力转向文化沉浸体验，接纳乡村的情感价值与象征价值，从而实现从功利满足到精神共鸣的体验升级。情感价值则是指游客获得的心理层面的满足，在乡村旅游中，情感价值对游客满意度、口碑和重游率有重要影响，因此情感价值占据了更高权重。

乡村旅游公共服务中影响游客满意度的核心要素

服务便利性与基础设施完善度

　　旅游服务质量是旅游业作为现代服务业的内在属性，是企业的核心竞争力，是衡量行业发展水平的重要指标，而旅游服务便利性直接影响游客的体验流畅度与情绪状态。乡村地区普遍存在交通网络稀疏、公共标识不足等问题，游客需要频繁进行路线查询或绕行，导致整体满意度较低。服务便利性还体现于旅游流程的衔接上，游客在行程中频繁遭遇信息断层，致使其预期中的“轻松游览”目标难以实现，这种落差将直接降低其满意度。基础设施的质量则决定了游客对目的地的信任感与安全感，乡村旅游基础设施包括道路硬化、卫生设施维护、通信网络覆盖等硬件条件，坑洼不平的道路、脏乱的卫生间会引发游客对管理水平的负面评价。而基础设施并非越高端越好，而是需与乡村的自然风貌和文化特质相协调，过度城市化改造将会破坏乡村的原真性，反而降低游客的情感认同。

文化体验的真实性与互动深度

　　文化体验的真实性体现在乡村文化元素的自然性与完整性，乡村传统建筑风貌、民俗活动、居民生活方式是吸引游客的亮点，游客来乡村旅游接触到未过度修饰的文化场景时，容易产生对乡村历史脉络的直观认知，形成心理认同;而如果文化展示仅停留于表面模仿，游客体验感不足，进而降低满意度;如果前期宣传过度渲染乡村的“世外桃源”特质，但游客实际游览中感受到浓浓的商业化气息，游客会因预期与现实的差距产生不满。公共服务在此过程中需承担文化保护与适度开发的平衡责任，既要避免文化符号的失真，又要建立系统的解说体系帮助游客理解文化内涵。互动深度决定了游客从被动接收信息到主动参与文化的转化效率，观看表演、讲解此类浅层互动仅能满足游客的基础认知需求;深度互动如农耕体验、节庆活动能够强化游客对文化独特性的理解，形成深刻的记忆点。公共服务需为深度互动搭建平台，设计可操作的体验项目，让游客能够自主参与、探索。这种自然状态下的互动也更容易触发情感认同，最终转化为高满意度评价。

服务人员专业性与情感化沟通

　　服务人员的专业性包含知识储备、技能水平与应急能力三方面。在服务人员专业性方面，导游对地方历史文化的精准解读、急救人员对突发事件的快速响应以及咨询人员对旅游信息的全面掌握均能增强游客的安全感与依赖感。专业能力的缺失会导致信息误导、服务延迟等问题，引发游客不满。乡村服务人员既要掌握通用服务规范，也要熟悉本土文化，从而为游客提供既专业又具有地方特色的服务。情感化沟通能够显著提升游客的心理归属感，与程式化的服务话术不同，情感化沟通强调服务提供者主动关怀。村民或服务人员的一个温暖微笑、一段真诚的生活故事分享都可触发强烈的情感共鸣，这种人际互动中的情感传递能够有效缓解游客在陌生环境中的不安感。公共服务体系需通过培训引导服务人员在专业规范内找到个性化沟通的路径，培育村民的服务意识与应变能力，以此来为游客提供兼具功能性与情感价值的服务体验。

游客满意度与忠诚度的动态转化机制

体验价值与心理预期的持续匹配

　　游客心理预期既包含对基础服务功能的判断，也包含对情感体验的想象;体验价值则是游客在实地接触中产生的综合感知，涵盖功能价值、情感价值与社会价值三个维度。当体验价值与心理预期高度匹配时，游客满意度会显著提升。高满意度的游客在初次体验中会对目的地特质进行重新认知，从而形成更贴合实际的心理预期，这为忠诚度的建立奠定了基础。当游客再次选择同一目的地时，其预期已基于过往经验完成优化，与体验价值的匹配门槛相对降低;而游客忠诚度的维持需要乡村旅游企业定期更新文化体验项目，如将非遗技艺转化为分阶式体验课程、结合节气更替设计农耕文化沉浸剧，既保持文化原真性又丰富游客体验内容。乡村旅游企业为游客提供差异化内容，提升重游率，使得游客忠诚度从重复消费升华为情感依恋与文化认同。同时，乡村旅游企业也需要优化服务细节，持续改进标识系统清晰度、卫生设施便利性等基础服务。

社交分享与群体认同的双向强化

　　社交分享行为的本质是对旅游价值的再确认。游客在社交媒体发布的游记、图片、评价不仅传递了客观信息，还包含了对自身审美品位、生活方式的价值展示。当分享内容获得点赞、评论等正向反馈时，游客的自我认同感被强化，这种心理奖赏机制会促使其进一步美化目的地形象以维持社会认可。同时，社交分享的内容会成为潜在游客群体预期形成的重要参考，当多数分享呈现一致性好评时，目的地将成为新游客的选择。在群体认同上，当个体发现自身旅游选择与某一具有共同价值观的群体高度重合时，会产生“我们”与“他们”的认知区隔，从而促使游客主动强化对目的地的忠诚度以巩固自身在群体内的身份。乡村旅游中，具有鲜明文化特质的地区更容易催生此类认同，因此，公共服务可培育主题化旅行社群、设计专属互动仪式来加速群体认同的形成。群体认同可反哺社交分享，游客为维护群体共识，会选择过滤负面体验、放大积极评价，这进一步巩固了目的地的口碑稳定性。

基于乡村旅游公共服务的游客满意度与忠诚度提升策略

构建“需求导向”的个性化服务设计体系

　　游客需求的多样性与动态性决定了公共服务必须转向精细化分层管理模式。“需求导向”的个性化服务应为家庭游客提供儿童友好设施与安全的环境;为银发游客群体，则要提供无障碍通行与医疗配套设施;为年轻背包客，提供文化深度体验、有趣的社交活动与空间。依据客群特征匹配差异化资源，在交通转换点设置亲子候车区，在传统村落规划中预留手工艺互动工坊，在自然景区布局生态研学步道，从而实现资源的高效配置与体验的精准触达。同时，深入分析游客行为轨迹与反馈数据，捕捉其未明确表达的诉求，进行相应的设施建设与服务供给，进一步提升游客满意度。乡村旅游的独特之处在于地域文化，在服务供给上也应与本土资源深度融合，兼顾功能实用与文化表达。基础设施如公共厕所的建造可沿用传统建筑形式，导览系统嵌入方言语音选项，这样既能够降低服务供给的突兀感，也能强化游客对乡村特质的认知;并同步设置线上评价系统、线下意见箱，持续收集游客对服务细节的改进建议，据此进行服务的优化。

推动数字技术赋能公共服务精准触达

　　智能匹配系统的应用能够实现乡村旅游资源供给与游客需求的实时对接，该系统能够整合交通、住宿、景点等数据搭建一站式服务平台，游客输入偏好参数即可获得一份个性化行程方案。智能匹配系统还能根据实时人流热力图动态调整推荐路线，避免景点过度拥挤，不仅优化了游客决策流程，还提升了体验流畅度。基于历史数据与机器学习算法则能够预判节假日客流峰值时段与空间分布，提前调度接驳车辆、增派服务人员，为游客提供高品质的游玩体验。技术赋能的另一维度在于增强服务交互的沉浸感与温度感，在这一方面，虚拟现实技术可应用于文化解说，游客通过AR设备能够亲历古村落的建筑变迁、参与虚拟农事体验;人工智能客服系统能够快速识别游客咨询意图，在解答常规问题的基础上推送关联服务信息。为避免过度依赖数字化、智能化技术，可在游客扫码获取古树历史故事后设置村民口述历史的录音播放功能，并将智能导航终点设置为传统茶舍，引导游客回归面对面交流，维护乡村特有的人文与情感温度。

强化与游客的可持续协作模式

　　传统乡村旅游服务模式中，游客是单向的信息接收者，而文化共创平台的搭建为游客参与非物质文化传承提供了通道，旅游企业应开放民歌填词创作接口收集游客改编的现代版山歌;设置手工艺半成品DIY工坊，游客完成最后一道工序后可选择带走作品或留存展示。这样不仅丰富了游客的旅游体验，还使游客成果成为目的地文化资产的一部分。在旅游生态维护方面，旅游企业可设计认领古树养护、参与梯田维护等活动，游客参与其中将能够深化对乡村价值的理解，其责任感将转化为长期关注。公共服务透明化是建立信任的基础，旅游企业应公开资源使用流向、生态保护措施执行进度等信息，消除游客对过度商业化以及环境破坏的疑虑。

　　同时，建立长效反馈激励机制，根据游客到访次数、参与共建深度授予不同等级的身份标识。初级会员可解锁专属农事体验预约通道，高级会员则享有年度定制文旅路线设计权或受邀参与乡村公共事务讨论会，通过赋予决策建议权、项目共建优先权将游客从服务接受者转变为价值共创者。乡村旅游企业还可以进行积分兑换、等级勋章等游戏化设计，激活游客的成就动机;开展年度授牌仪式、共建成果展示等文化仪式，强化游客的身份认同的庄重感。这样不仅能延长游客游玩周期，还能够深化其忠诚度。当游客与乡村形成互利共生的关系网络时，忠诚度便不再依赖单一服务优势，而是根植于共同成长的情感联结之中。

　　乡村旅游公共服务的基础设施效能与需求响应能力是满意度形成的基础，而游客忠诚度的培育则依赖于服务体验的独特性和主客关系的深化。公共交通、信息供给、安全保障等基础服务的可靠性直接影响游客对目的地的初次评价;个性化服务设计与数字技术的精准触达能够推动游客满意度转化为情感认同。未来，可进一步探索乡村旅游公共服务与游客行为动态演化的交互关系，并深化游客角色从“体验者”向“共建者”转变的激励机制设计，为乡村旅游可持续发展提供支撑。

　　终审：魏文源

　　监审：董卫娟

　　编校：王文娟