广西壮族自治区(以下简称“广西”)大力发展地方特色消费品牌，有效拓展当地增收渠道，加速当地经济提质增效，有力支持当地高质量发展。本文系统地梳理了广西地方特色消费品牌赋能乡村振兴的发展现状，并指出在此过程中广西地方特色消费品牌面临长远发展意识淡薄、传播渠道不完善、产业链标准化程度低、建设专业人才短缺的挑战。为应对这些挑战，相关主体应树立长远发展理念，精准定位品牌价值;构建多元传播矩阵，提升品牌推广效能;推进产业链标准化建设，夯实品牌发展根基;健全人才培育体系，强化品牌人才支撑，以期赋能乡村全面振兴。

　　地方特色消费品牌作为当地自然资源、地域文化和传统工艺的重要载体，对于加速经济提质增效、全面推进乡村振兴具有战略性意义。2024年9月，《工业和信息化部办公厅关于分级打造中国消费名品方阵的通知》，要求“从历史经典、时代优品、潮流新锐三个维度，构建以企业品牌和区域品牌为主体的中国消费名品体系”，其中“区域品牌是产业特色鲜明、地域标识明显、行业认可度较高的地方优势品牌”。这为培育与壮大地方特色消费品牌指明了发展方向。2025年1月，《农业农村部落实中共中央国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴工作部署的实施意见》中指出，“深入实施农业品牌精品培育计划，完善升级农业品牌目录制度，高质量推进品牌培育和保护”。这表明培育与壮大地方特色消费品牌对于扎实推进乡村全面振兴的重要性。

广西地方特色消费品牌赋能乡村振兴的发展现状

　　广西立足自身自然资源多样化、历史文化底蕴深厚等优势，以“品牌强农”为战略导向，通过科技创新、政策扶持等举措，在农产品、手工艺品等领域打造出一批涵盖螺蛳粉、百色芒果、钦州坭兴陶等颇具影响力的地方特色消费品牌，充分彰显地方特色消费品牌的集群效应。广西壮族自治区农业农村厅数据显示，截至2024年年底，广西累计认定“桂字号”农业品牌目录7批次641个品牌，品牌总价值超过5000亿元;截至2025年4月，广西地理标志保护产品总数已达99件，品牌总价值达906.8亿元。其中，作为“小特产撬动大产业”的地区特色消费品牌典范，广西柳州螺蛳粉因“酸、辣、鲜、爽、烫”的独特风味已成为全国知名品牌，其全产业链销售收入突破700亿元，带动就业超30万人，品牌价值在2024年达125.59亿元。不仅如此，在农产品方面，以百色芒果为代表的热带水果品牌，具有果肉细腻、香气浓郁、甜度高等特征，在国内外均具有广阔销路，2024年其产量达125万吨，品牌价值高达106.5亿元。此外，广西梧州六堡茶具有“红、浓、陈、醇”特征，其制作技艺于2022年被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，在2024年其品牌价值达49.73亿元。在手工艺品方面，广西钦州坭兴陶需经“搂、挥、辘、挑、熎、光”六大传统技法制作，拥有悠久制作历史，具有质地细腻、造型古朴的特点，在我国与宜兴紫砂陶、云南建水紫陶、重庆荣昌陶并称为“中国四大名陶”，其品牌价值在2023年高达24.79亿元。

　　广西地方特色消费品牌的蓬勃发展，显著提升了当地特色产品附加值和产业竞争力，同时有效带动当地人民的就业增收，推动区域经济高质量发展，为乡村振兴注入强劲动力。一方面，广西通过培育地方特色消费品牌，有效推动产业现代化转型与产业结构的多元化发展，持续赋能乡村振兴。其一，培育和壮大地方特色消费品牌能够促使各地生产逐步向标准化和规模化迈进，推进当地产业现代化转型。以螺蛳粉产业为例，为满足柳州螺蛳粉产业对原材料的需求，周边地区通过建立标准化基地，引入智能化灌溉、无人机植保等先进技术，引进和完善自动化生产线，在不断提升原材料生产效率和相关产品品质的同时，实现生产标准化与智能化。其二，地方特色消费品牌发展能够带动其上下游产业链延伸，加速当地产业结构的多元化发展。以柳州螺蛳粉为例，随着柳州螺蛳粉品牌不断壮大，柳州螺蛳粉及其上下游产业已延伸至原料种植和养殖、加工、包装、物流、餐饮服务等领域，这有助于为上游原料端、中游加工端、下游销售与服务业提供更多发展资源，进而实现产业多元化发展。另一方面，地方特色消费品牌发展为广西创造就业岗位，增加农民收入，推进乡村振兴。广西通过发展地方特色消费品牌，从种植、加工到销售、物流以及旅游服务等方面创造大量就业机会，成功实现当地劳动力就近就业增收，推进乡村振兴。同时，随着地方特色消费品牌影响力不断扩大，广西特色消费品牌的产品在市场认可度提高，能够带来更多销售利润与销售渠道，直接提高当地收入水平，赋能乡村振兴。

广西地方特色消费品牌赋能乡村振兴的现实梗阻

品牌长远发展意识淡薄

　　广西部分地区对地方特色消费品牌建设缺乏长期战略认知，尚未将品牌化作为提升自身产品竞争力和附加值的路径，阻滞了当地乡村振兴进程。一方面，部分县城、乡村仍以传统产销模式为主导、以扩大种植规模为目标，过度关注短期产出而忽视品牌的长期培育，对品种优化、品质标准化及品牌塑造的投入明显不足，使得品牌在市场竞争中的辨识度和竞争力较低，难以充分释放地方特色消费品牌对乡村振兴的赋能作用。另一方面，部分地方特色消费品牌未能充分挖掘地域文化、品质特征或消费场景的独特属性，对高端礼品、日常消费或健康养生等不同需求的目标市场识别不足，导致品牌定位出现同质化问题，削弱品牌发展能力，不利于地方特色消费品牌赋能乡村振兴。

品牌传播渠道不完善

　　近年来，尽管广西地区已尝试通过引入直播电商一类的新兴营销形式，拓展地方特色消费品牌传播渠道，但在营销推广领域存在营销方式单一和同质化竞争的短板，不利于乡村振兴。一方面，部分品牌仍过度依靠农产品展销会、本地市场推广等线下途径，品牌推广活动多呈阶段化、碎片化特征，缺乏全域流量运营思维，未能有效拓展品牌传播渠道。另一方面，部分本土企业缺乏以数据驱动营销的意识和数字化工具，缺乏相关用户消费偏好数据，难以基于消费行为分析构建用户画像，导致品牌广告投放与内容传播精准度不足，制约地方特色消费品牌发展。

品牌产业链标准化程度低

　　广西地方特色消费品牌产业链标准化程度低的问题，不利于品牌产业竞争力和品牌效益的全面提升，降低了品牌对乡村振兴的赋能作用。其一，部分地区缺乏从种植到加工再到销售的科学技术和管理经验，存在不合理使用化肥和农药、技术设备相对落后等问题，致使产品品质不稳定，难以实现产品标准化供应，进而影响品牌的整体形象和市场竞争力。其二，部分规模较小的企业缺乏深加工和综合利用原材料的能力，并未建立严格的质量控制体系，导致产品难以统一标准生产与销售，不利于地方特色消费品牌发展。其三，部分加工企业缺乏统一规范管理，为控制成本降低产品质量，导致该品牌与同类产品在规格、包装和质量方面存在差异，在影响该产品流通与销售的同时，损害同类产品的发展市场。

品牌建设专业人才短缺

　　广西乡村地区在品牌建设与产业发展过程中，面临人才资源不足的现实挑战，对当地品牌成长与乡村振兴战略的持续推进造成制约。一方面，专业化的品牌策划、营销推广和运营管理类人才较为缺乏。由于乡村地区经济发展水平相对有限，工作条件与待遇吸引力不足，广西部分地区难以吸引和留住具备品牌建设和营销专业素养的专业人才，导致部分消费品牌在品牌塑造过程中缺乏系统指导，出现品牌定位模糊、形象不鲜明、推广方式单一等情况，影响地方特色消费品牌的实际成效。另一方面，广西面临农业技术、农产品加工、电商运营等专业人才短缺等现实困境。由于本地教育资源不足、人才培养体系尚不完善，部分落后品牌受限于专业人才缺口，不仅产品的产量与品质难以匹配市场需求，创新能力也相对薄弱，进一步加剧落后品牌转型困境。

广西地方特色消费品牌赋能乡村振兴的实践理路

树立长远发展理念，精准定位品牌价值

　　有关部门应通过树立长远发展理念，精准定位品牌价值，构建特色鲜明、定位清晰的品牌发展体系，推进乡村振兴。一方面，强化顶层战略引导。地方政府应将地方特色消费品牌建设纳入乡村振兴中长期规划，通过政策宣讲、案例培训、专项扶持等方式，转变县域、乡村等地区“重规模、轻品牌”的传统思维，明确品牌化是提升产品附加值的核心路径，为乡村振兴奠定基础。同时，地方政府应通过设立地方特色消费品牌培育专项基金，对开展品种改良、建立标准化生产体系的经营主体给予补贴，引导当地形成“规模与品质并重、生产与品牌同步”的长远发展理念，进而提升品牌市场辨识度与核心竞争力，赋能乡村振兴。另一方面，深耕品牌价值，实现精准定位。广西相关地区应立足长远发展理念，聚焦喀斯特地貌、红水河流域生态、壮瑶苗侗等民族民俗等核心地域特色，深耕“壮乡非遗传承”“秘境生态孕育”等稀缺文化属性，针对多元化文旅市场构建差异化文旅品牌，避免消费品牌的同质化竞争，增强地方特色消费品牌发展活力，推进乡村振兴。

构建多元传播矩阵，提升品牌推广效能

　　有关部门应以“线上线下融合、数据驱动精准”为核心，打造全域化、精准化的品牌传播体系，扩大品牌影响力。其一，拓展品牌全域传播渠道。有关部门应整合线下展销资源，将热带水果、特色粮油等农产品展销会与壮族三月三、瑶族盘王节等民族节庆，以及桂林山水、巴马长寿养生等乡村旅游线路深度结合，打造“民俗体验+产品品鉴”的沉浸式品牌场景，提升线下推广的持续性与实效性。同时，有关部门应大力发展线上多元渠道，针对生鲜农产品布局“直播溯源+限时抢购”模式，为民族手工艺品打造“非遗故事+匠心制作”短视频内容，通过社群运营建立农产品预售社群、手工艺品粉丝社群，构建“直播带货+内容种草+社群复购”的线上闭环。其二，建立数据驱动的品牌营销机制。政府部门应牵头搭建区域特色产品消费数据平台，整合电商平台、线下商超等渠道的消费数据，为本土企业提供用户消费偏好、购买行为等分析支持，为地方特色消费品牌发展提供助力。同时，政府部门应引导企业引入数字化营销工具，基于数据构建精准用户画像，针对不同年龄段、消费习惯的群体制定差异化传播策略，实现广告投放、内容传播与市场需求的精准匹配，提升品牌传播的精准度与转化率，加速地方特色消费品牌发展，推进乡村振兴。

推进产业链标准化建设，夯实品牌发展根基

　　有关部门应从生产、加工、管理全链条入手，建立统一规范的标准体系，提升产品品质稳定性与品牌公信力，夯实地方特色消费品牌发展基础，助力乡村振兴。首先，完善生产环节标准。有关部门应针对广西主导产业品类组建技术专家团队，重点围绕南方湿热气候下的病虫害绿色防控、水果催熟与保鲜技术、农作物节水灌溉等关键问题，开展精准技术指导。同时，有关部门应对芒果、荔枝、龙眼等易损耗水果统一提供种苗、标准化种植技术与采收规范，对壮锦、绣球等手工艺品统一原材料标准与基础技艺要求，实现产品从源头到产出的标准化控制，推进地方特色消费品牌发展，赋能乡村振兴。其次，提升加工环节标准。政府部门应通过政策补贴、产学研合作等方式，提升中小微加工企业深加工与原材料综合利用能力，并通过建立统一的特色消费品牌产品加工标准体系，明确产品的加工工艺、质量指标、包装规格等要求，同时引入第三方检测机构进行全程质量监管，加速地方特色消费品牌发展，加速乡村振兴。最后，加强产业链协同管理。政府部门应通过建立特色消费品牌信用档案，明确品牌参与主体在产业链中的职责与权益，对违规压缩质量成本、破坏品牌形象的企业进行惩戒，保障产业链各环节规范运行，进而提升品牌整体竞争力，推进乡村振兴。

健全人才培育体系，强化品牌人才支撑

　　有关部门应构建一支满足品牌发展与乡村振兴需求的复合型人才队伍。一是优化引才政策环境。有关部门应针对品牌策划、民族手工艺品营销推广、跨境电商运营管理等特色领域高端人才，出台专项引才政策，提供住房补贴、创业启动资金、子女入学绿色通道等配套保障，打造特色产业人才集聚区，吸引区外专业人才入驻。同时，政府部门应建立“柔性引才”机制，邀请农产品品牌咨询专家、非遗文创设计大师、跨境电商运营顾问等，以项目合作、定期驻点指导等形式，为地方特色消费品牌建设提供专业支持。二是构建本土育才体系。教育部门应联动地方职业院校、农业技术推广中心、非遗传承中心，开设农产品保鲜加工、民族手工艺品设计、跨境电商实操等与地方特色消费品牌发展相关的专业，并鼓励本土人才返乡创业、扎根乡村，定向培养地区实用型人才，助力地方特色消费品牌发展，实现乡村振兴。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：赵彩瑞