摘要：文章立足镇域经济的资源禀赋，规划新时代农文旅发展路径，着力培育乡村文化旅游产业新动能，构建乡村文旅融合发展新模式。文章从宏观、中观、微观层面剖析新时代农文旅实践样态，开发文旅产业新业态，激活农文旅资源，打造文旅产业新品牌;构建兼具地域特色与时代活力的文化生态系统，探究新时代农文旅发展“文化+百业+生态”的创新样本。

　　习近平总书记指出，“强国必先强农，农强方能国强。没有农业强国就没有整个现代化强国;没有农业农村现代化，社会主义现代化就是不全面的”[1]。《乡村全面振兴规划(2024—2027年)》提出“扎实推进乡村产业、人才、文化、生态、组织‘五个振兴’，加快农业农村现代化，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，为全面建设社会主义现代化国家提供坚强支撑”[2]。新时代锚定农业强国建设目标，在乡村振兴战略背景下，农文旅融合发展已成为激活乡村资源、重构产业生态、促进共同富裕的核心路径，坚持以‌生态为基底、文化为灵魂、科技为杠杆、产业为支撑的创新发展模式‌，通过全要素整合与全链条创新，全面提升乡村产业发展水平、乡村建设水平和乡村治理水平。

新时代农文旅发展的理论逻辑

　　全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益[3-4]。依托镇域生态资源优势，坚持以农促旅、以旅兴农的理念，通过农旅深度融合，驱动乡村振兴迈向高质量发展新阶段。农文旅融合是指将农业、文化和旅游产业有机结合起来，相互渗透、相互促进，形成农村新的产业业态，构建农文旅“三位一体”的发展模式。

坚持融合发展，构建三维驱动模式

　　基于镇域禀赋的乡村振兴战略，以农文旅融合发展为抓手，推动产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，构建“农业为基、文化铸魂、旅游赋能”的三维驱动模式。首先，农业是农文旅融合发展的物质基础和前提。通过挖掘农村田园景观、特色农产品及农事活动等资源潜力，打造茶园、果园、林园等自然景观，为新兴业态的融合发展创造有利条件。其次，文化是农文旅融合发展的精神核心和灵魂。在农村开发涵盖镇域红色文化、历史文化、非遗文化及耕读文化的特色文化项目，可以展现乡村民俗风情、传统技艺与历史遗迹，并展示镇域特色手工艺制作，以文化底蕴与传统赋能农文旅高质量发展。最后，旅游是农文旅融合发展的落脚点和抓手。以农业、文化资源吸引游客，带动消费，提升产业价值，推动从单一景点打造转向全域生态构建的农文旅产业矩阵建设。

坚持特色化发展，发挥地域资源禀赋

　　镇域正逐步从过去相对单一、附属的角色向融合产业、吸纳就业、传承文化等多元功能演进[5]。通过发展以镇为单位的乡村农文旅产业，打造镇域特色、“一村一品”农文旅项目，是新时代乡村农文旅产业发展的重要途径。以镇域为视角，锚定镇域资源禀赋，依托农村三大产业融合发展的理念，凸显镇域作为‌“城乡要素中转站”“特色资源富集地”“治理政策试验田”的三重角色，建构镇域农文旅融合的“乡村—产业—文化”发展逻辑，夯实镇域资源为载体、乡村空间为平台、产业项目为支撑、文化叙事为内核的镇域农文旅发展路径。

　　一是农村自然资源型发展路径。通过建立花木、果园、蔬菜、水产等观光园或生态园，发展观光农业，让游客领略乡村的秀美风光，深入了解丰富的农林牧副渔知识。开展稻田插秧、农产品加工等农事体验活动，能够为游客打造乡村田园生活的沉浸式场景，让他们深切感受农业生产的乐趣。依托乡村镇域文化旅游项目，以镇域历史、民俗、非遗、红色文化为主题，精心打造沉浸式体验活动。以文化遗产旅游为核心主题，依托古建筑、古村落等文化遗产，精心构建文化视觉盛宴。借助农村自然资源建设以现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的生态康养中心，融入农业田园观光、休闲、农事体验、镇域文化等旅游项目，包含农业生产、农产品加工、乡村旅游服务、文化展示等多种功能业态，形成生产、生活、生态有机融合的田园型综合性发展区域。

　　二是产业特色型的发展路径。依据镇域的特有产业禀赋资源，推动特色小镇式的农文旅产业融合发展。深入挖掘小镇独特的历史文化、红色文化及非遗资源，打造以乡村风光为特色的镇域风貌，涵盖原镇风貌、特色农业与工业的特色小镇。一方面，依托乡村的自然景观和生态环境，开发乡村特色小镇旅游度假模式;另一方面，依托小镇农业与工业特色，通过互联网平台整合共享闲置的乡村农房、农田等资源，开发共享农庄模式。

坚持主客共享理念，强化沉浸式体验

　　农文旅融合发展的主客共享，即“为外来游客提供优质旅游服务的同时，也为本地村民提供一个良好的生活游憩空间”[6]，实现主客共享公共文化服务空间、公共活动服务空间、文明旅游共享空间，共同构建有温度、有内涵的美好生活新环境。利用信息化、数字化技术，发展农文旅融合的体验经济，凸显新业态、新模式、新产品的特质，开展从实景演艺到实验戏剧、从科技夜游到主题商业的沉浸式文旅项目，让游客在身临其境的新奇体验中领略文化魅力，为传统文化旅游注入新活力，进一步形成产业链、价值链、生态链协同发展的格局。

新时代农文旅实践逻辑

宏观层面的实践路径优化

　　首先，农文旅产业升级路径优化。发展观光农业、认养农业、智慧农业重塑农业场景;挖掘非遗技艺、传统节庆、红色资源，进行文化IP培育;打造研学旅行、康养度假、运动休闲等复合业态，推动旅游产品创新。其次，农文旅产业空间路径优化。构建“一村一品、一镇一特”的特色空间格局，开展全域统筹规划;打造“快进慢游”的便捷交通体系，完善智慧旅游服务设施，推行基础设施升级;推行EOD(生态导向开发)模式，达成生态保护与经济发展的平衡，实现生态价值的有效转化。最后，运营创新路径优化。搭建农文旅大数据平台，拓展云旅游、短视频营销等新渠道，实现数字赋能;推广“企业+合作社+农户”的共享经济模式，创新利益联结机制;培育区域公共品牌与企业子品牌体系，构建多元品牌矩阵。

中观层面的产品打造

　　‌系统化设计可以推动“农区变景区、农产品变商品、农房变客房”的华丽转变。一是创新体验产品。开发农事体验旅游产品，以民族传统节日为依托，打造节日旅游体验。二是串联旅游线路。设计包含农业观光、文化景点游览的综合旅游线路。乡村旅游线路可以从参观古老的农舍开始，到田间体验农事活动，最后到乡村集市购买特色农产品和手工艺品。

　　农文旅产品打造需要聚焦产业链整合、空间规划与多主体协作。构建从单一业态迈向复合体验的产业链联动格局，强化核心区、功能区与辐射区的空间重构，创新“政府+企业+乡村集体”合作模式的利益共同体‌，打造具有地域特色且可持续性的产品体系。

微观层面的市场运营

　　农文旅市场运营需聚焦用户需求、场景落地与精细化服务，通过差异化体验设计和高效转化实现可持续盈利。利用大数据技术绘制精准用户画像与分层运营策略，实现核心群体锁定和数据驱动决策。通过场景化消费转化设计，推出五感沉浸式体验项目，将人的五感融入沉浸式、多维度的互动空间，开启一场唤醒游人感官的创新之旅。通过“所见即所食、所购”的动线设计，促进人流与物流的深度融合，加速消费决策过程。微农文旅市场运营的核心在于，将每一个接触点转化为消费契机‌，通过“高频互动—情感连接—消费转化”的闭环，让游客从“一次性观光者”变为“长期价值消费者”。

　　文旅融合与乡村文化振兴在发展路径上具有天然耦合性，为此，可以从文化生态、文化产业、文化服务、文化保障四个方面探索文旅融合赋能乡村文化振兴的发展路径[7]。乡村农文旅产业融合发展，可以通过创建文旅产业新品牌，提升乡村农文旅产业创新水平。以区域协同整合资源、聚合力量，发展乡村农文旅产业，扩大乡村文旅产业的品牌影响力和竞争力。通过创新“大旅游”营销模式，推出“景区+”“酒店+”等组合产品，实现区域畅游体验;深入挖掘特色资源，打造乡村旅游品牌、农文旅游产业品牌等，进行品牌化经营。不断深入挖掘文化内涵，打造特色乡村游品牌，形成旅游产业的品牌个性。

　　乡村文化和旅游赋能乡村振兴的创新实践，在一二三产业融合发展基础上形成了农文旅消费要素立体整合，以田园、庄园和乐园为多元功能载体的三园空间共生模式，构建了“国有平台+民营企业+村集体合作社或下属资管公司+农户”多元利益主体的效益共生机制。这一机制既能保护乡村文化遗产、挖掘乡村特色文化，又能活化乡村产业结构，助力乡村全面振兴和地区包容性增长，实现生态乡村、产业乡村、生活乡村及人文乡村等不同维度的美丽乡村建设目标，形成“各美其美、美美与共”的格局。未来，需进一步建设有机、自然、人文、诗意的乡村，最终实现乡村活态化、体验化、科技化、艺术化、文创化、游戏化、节庆化、全息化，将文化作为核心要素，把各个点连接成线，以乡村“文化、休闲、生态、康养”的发展作为核心要点，塑造充满生命力的乡村田园综合体。

新时代农文旅价值逻辑

　　新时代农文旅通过历史基因活化、生态价值转化和产业跨界融合，构建兼具地域特色与时代活力的文化生态系统，创新“文化+百业+生态”发展模式，为新时代农文旅融合发展提供构建可持续产业生态的经济价值、激活乡土文化基因的文化价值、重塑城乡关系的社会价值、打造绿色发展实践样板的生态价值以及为乡村振兴杠杆支点的战略价值。

聚焦科技赋能，创新文化产业‌

　　第一，加强‌数字文化创新。利用VR(虚拟现实)/AR(虚拟现实)技术还原乡村生活场景、打造虚拟非遗工坊，推动农文旅产业向“文化+科技”转型。第二，加强‌文化大数据平台建设。建立乡村文化资源数据库，整合文物、非遗、文献等资源，支持学术研究与文创开发。第三，加强‌影视动漫全媒体建设。开发乡村动画、纪录片，扩大乡村文化影响力，从而进一步带动乡村经济发展，推动乡村实现高质量发展。

激活镇域文化基因，构建文化IP

　　第一，‌历史资源活化。依托镇域的地理特征，挖掘历史文化、红色文化、非遗等历史资源，通过博物馆、遗址公园和数字化展示实现文化传承。第二，‌非遗创新转化。将本地国家级、省市级非遗技艺与现代设计结合，开发文创产品，打造地方非遗品牌。第三，‌文化符号提炼。以乡村精神为内核，依托地方历史人物与事迹，塑造独具特色的地方文化形象。

重塑城乡关系，推进城乡一体化

　　农文旅融合发展作为城乡一体化的创新引擎，正在重构城乡要素流动逻辑，通过文化共鸣、产业互哺和空间重构，推动城乡从“二元对立”走向“共生共荣”。通过要素对流建立城乡双向赋能机制，通过空间重构创造新型城乡界面，通过文化共融重构城乡价值认同，通过数字基建构建城乡超级链接，通过制度创新突破二元结构壁垒，全方位促进城乡协同发展。

开发生态资源，打造绿色文旅‌

　　深入挖掘、合理利用并妥善保护地方生态资源。第一，开发‌土地资源。推动农田向网红打卡地、休闲体验区转化，严格保护包括稻田、旱田、梯田等‌耕地资源。第二，‌开发水资源。推动乡村文化中的水资源活化工程，打造“水—田—村”三位一体的水脉乡村景观。第三，开发人文生态资源。推动乡愁资源转化，综合保护利用好‌乡村文化遗产‌。

立足强富美目标，推动农村高质量发展

　　新时代农文旅融合发展，堪称国家政策资源整合的放大器、要素市场化配置的转换器、城乡协同发展的耦合器。其通过优化镇域乡村文化生态，构建镇域乡村文化创新矩阵，将分散的文化资源转化为可持续的创新动能。同时，借助农文旅融合发展之势，推进社会治理制度创新，推动国家战略落实落地，实现“农业强、农村美、农民富”的美好愿景，最终达成农文旅产业文化生命力、经济竞争力与社会凝聚力的三重跃升，推动农村高质量发展。

　　新时代农文旅产业融合发展，大有可为、大有作为。需进一步发挥镇域乡村文化资源效能，实行跨领域协作、科技赋能和产业融合推动文化创新的系统性平台建设和战略布局前瞻性部署，整合政府、企业、高校、文化机构等多方力量，形成协同创新的江海文化创新生态系统，助力乡村文化传承、产业升级和区域经济发展，推动镇域乡村文化创造性转化与创新性发展。

　　参考文献：

　　[1]习近平.加快建设农业强国 推进农业农村现代化[J].当代党员,2023(07):1-6.

　　[2]张颖,周菲.《乡村全面振兴规划(2024—2027年)》解读[J].江西农业,2025(13):155-156+159.

　　[3]本刊编辑部.习近平论“三农”工作和乡村振兴战略(2021年)[J].乡村振兴,2022(01):8-13.

　　[4]邝伟楠.以文塑旅 以旅彰文 为建设壮美广西贡献力量——习近平总书记在广西考察时的重要讲话引起广西文化和旅游业界热烈反响[N].中国旅游报,2021-04-29(02).

　　[5]陈仕印.激发镇域经济新动能 畅通城乡融合“双向道”[N].成都日报,2024-12-27(06).

　　[6]詹雪.主客共享理念下浙江省天台县张思村公共空间更新策略研究[D].重庆:重庆大学,2020.

　　[7]宋昌耀,张孟然.文旅融合赋能乡村文化振兴的模式与路径[N].中国旅游报,2024-11-19(7).

　　2024年江苏省社会科学基金省市协作项目课题“江海文化建设的南通实践研究”(24XZB013);2024年度南通市社科研究课题(文化专项)“江海文化创新路径研究”(55A);2023年度江苏省教育科学规划重点课题“市域产教联合体赋能乡村振兴战略研究”(B/2023/02/79);2022年度南通市职业技术教育学会课题“职业教育全面融入乡村振兴策略研究”(NTZJXH003);2022年度南通市人口发展研究课题“基于乡村振兴战略南通农村人才队伍建设研究”;2023年度江苏省教育厅高校哲社科一般项目“乡村振兴背景下高素质农民培育状况研究——以江苏地区为例”(2023SJYB1780)。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：王婷婷