在数字经济与实体经济深度融合的背景下，农村电商俨然成为乡村振兴的重要引擎，但其发展却面临一系列问题。本文对影响新媒体赋能乡村振兴面临的问题进行探析，并试图提出可行性建议。

　　党的二十大报告明确提出“全面推进乡村振兴”，强调“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。党的二十届三中全会强调，要健全因地制宜发展新质生产力的体制机制，健全促进实体经济和数字经济深度融合的制度。数字经济与新质生产力的高科技、高效能、高质量特征相契合，是加快发展新质生产力的关键领域和重要引擎。作为数字经济的重要组成部分，近年来，直播电商行业发展呈现快速增长态势，在释放消费潜力、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、促进地方经济发展等方面发挥了积极作用。

新媒体直播电商行业发展现状

　　一是电商销售规模持续扩大。江苏省连云港市东海县依托特色产业优势与政策创新驱动，已形成以水晶为核心、多业态协同发展的电商产业集群，成为县域经济高质量发展的新引擎。东海县电商经营主体突破1.5万家，跨境电商企业超5300家，稳居江苏省前列，并荣获“中国电商百佳县”“国家电子商务进农村综合示范县”等称号。东海县共有3家国家、省级电子商务示范基地，6个省级电子商务示范镇(村)，6个市级电子商务示范村，29个淘宝镇(村)。2024年，东海水晶电商交易额达320亿元，约占全国水晶交易额的70%;手工穿戴甲产量突破1.5亿副，产业链产值超80亿元，约占全国市场份额的70%。

　　二是电商基础设施不断完善。东海县打造了电商双创基地、创客空间、东海直播电商产业园，东海跨境电商交易中心、抖音直播基地等一批新兴业态、创意平台等，为电商企业、创业青年提供办公场所、技术支持和政策咨询等服务，累计孵化培育主播1600多人，进一步优化了电商发展生态。

　　三是带动富民增收成效显著。电商的发展为东海县农村创造了大量就业机会，许多年轻人选择返乡创业，成为“新农人”。据统计，目前全县电商行业带动创业就业超35万人。东海县商务局、人社局等相关部门、平台开展了一系列电商技能培训，邀请专业的电商专家和老师进行授课，内容涵盖跨境电商、网店运营、直播带货、短视频营销等，有效提升了农民的电商运营能力，持续推进电商人才梯队搭建，为农村电商转型升级筑牢坚实的人才根基。目前累计开展各类培训100余场。

东海县新媒体直播电商行业主要做法及成效

　　一是聚焦政策保障，提高服务效能。在直播电商发展的过程中，国家和省市相继出台了各类扶持政策，鼓励规范电子商务行业和电子商务应用及发展，东海县也根据自身发展先后出台了《鼓励创业扶持意见二十条》《创业带动就业补贴资金管理暂行办法》《加快电商发展实施意见》《电商发展规划》《支持电子商务高质量发展的政策意见》等一揽子扶持政策，从优化电子商务发展政策、降低电商市场准入标准、提供小额贷款和加大创业培训等方面提供全方位支持。引导金融机构对电商创业者进行资金扶持，开展金融服务对接会，开发“美甲贷”金融产品，给予电商创业者金融支持。

　　二是聚焦平台建设，增强发展动能。搭建电商直播孵化平台，打造电商双创基地、创客空间、东海直播电商产业园，东海跨境电商交易中心、抖音直播基地等一批新兴业态。打造直播电商一站式综合服务平台，形成集研发、销售、直播、仓储物流、培训于一体的直播电商生态群落，帮助电商创业者解决在创业初期遇到的货品、运营等方面的难题。创新“水晶超市+跨境直播+孵化培训”模式，目前累计开展各类培训100余场，孵化培育主播1600多人，直接带动就业3万余人。打造外贸综合数字化服务平台，建成外贸综合服务大厅，上线“晶贸通”外贸综合数字化服务平台小程序、“东海水晶跨境电商一件事”，与行政审批大厅实现联网，目前正在着力开发“晶贸通”软件程序，届时将实现线上线下同步运行，通过互联网技术实现跨境商家线上线下一站式办理工商信息登记、报关报检、跨境物流、出口退税、外汇结算、供应链金融等业务。平台的建设将进一步降低跨境商户时间、物流和金融成本，规范跨境出口报关退税流程，外贸数据和税收留在当地，解决水晶产业数据流失问题。设立连云港东海跨境电商监管仓，2024年3月13日跨境电商监管仓正式开仓运营，首单出口业务正式开通。目前，跨境电商监管仓已实现南京、上海通关一体化。跨境电商监管仓的设立解决了东海水晶跨境电商出口需异地报关的难题，实现了东海跨境商家在家门口享受海关绿色通道，降低了物流成本，节省了异地报关转运的时间，提高了跨境物流的时效性。

　　三是聚焦人才培育，强化智力支撑。以电商企业用人需求和直播电商热点为切入点，通过与高校合作、开展免费培训等多种方式，举办各种直播电商培训班，邀请专业的电商专家和老师进行授课，提高直播电商从业者的专业技能和素养，不断加快电商人才队伍建设，为电商经济发展提供有力的人才支撑。注重挖掘和培养本土的直播电商人才，打造一批具有影响力的电商主播，目前拥有1W粉丝以上电商主播100余人，通过电商主播的示范效应，带动更多人参与直播电商行业。

目前新媒体直播电商行业面临的主要问题

　　一是产业运营模式亟待转型升级，赋能效应有待进一步激发。直播电商产业快速发展，吸引了大量创业者和从业人员的加入，但同质化竞争者众多，从业人员水平参差不齐，部分企业认知狭隘，易产生“流量至上、利润至上”的错误经营理念。营运方式仍停留在低端的直播带货，对供应链赋能不足，附加价值创造极为有限。缺乏引导电商经营主体向企业、规上企业升级的有效措施和激励机制，使得部分经营主体升级动力不足，难以实现规模化、规范化发展。例如，在穿戴甲带货中，由于缺乏标准化和品牌化，直播间售出后存在质量问题，事后消费者反馈不佳，对商家来说仅仅是一次引流行为，没有创造长效价值，还有很大赋能升级和价值创造的空间。

　　二是行业监管合力仍未形成，消费者利益难以得到保护。在高额利润诱惑下，电商直播中售假、以次充好的情形时有发生，一些不良商家和主播利用监管漏洞，销售假冒伪劣产品，而监管部门在发现和查处时，往往存在一定的滞后性。此外，对于直播带货平台的监管也不够严格，一些平台为了追求商业利益，对主播和商家的审核不严格，导致一些质量不过关的产品流入市场。如何加强商务、网信、税务、市场监管等相关部门的协作和沟通，形成“监管”和“服务”的合力，以促进行业的健康持续发展仍是亟待解决的问题。

　　三是直播行业的配套基础设施和服务不完善，行业发展环境还需优化。首先，一些中小电商企业表示因对相关政策不了解，难以享受到政府补贴和政策红利。由于连云港海关报关速度慢、服务意识跟不上，导致原石进口大多选择上海、广东等地。再加上目前分管电商的部门人员配备不足、专业性不强、对电商产业了解深度不足，且未成立专门负责电商高质量发展工作的独立部门，导致政府在推动电商产业发展上动力不足。其次，当前金融机构对电商企业的贷款融资政策不完善，使得电商企业在发展过程中面临融资难的问题，资金短缺可能限制企业扩大规模、创新发展。同时，由于缺乏针对电商企业特点的金融产品和服务，难以满足电商企业多样化的融资需求。最后，配套设施和服务不够完善。物理空间不足导致水晶加工户分散，大多水晶加工散户集中在曲阳镇，以小作坊的形式存在，加工过程中存在环境污染和扰民现象。跨境电商空运花果山机场班次较少，难以满足目前跨境运输旺盛需求。连云港各县区、东海各乡镇各自为阵，未整合市县总体资源，缺乏统筹规划。

乡村全面振兴战略背景下新媒体赋能路径探析

　　一是要强化政策支持、优化行业监管，推进电商健康规范发展。一方面，加大政策支持力度，政府应出台更加明确、具体的政策法规，支持直播电商行业发展。要在财政、金融、土地方面加大政策支持力度，特别是在金融方面，要进一步拓宽融资渠道，鼓励金融机构对信用等级较高的物流企业给予重点扶持，增加贷款规模;探索物流金融业务新模式，扩大物流企业的抵押物范围。积极推动穿戴甲行业标准制定，推动形成《网络直播营销选品规范》等标准，进一步明确商家、主播、平台等各方的责任和义务。另一方面，加大监管力度，依据《中华人民共和国电子商务法》等法律法规，开展专项行动，集中整治电商直播行业突出问题，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣商品等违法违规行为，维护市场秩序和消费者权益;利用大数据、人工智能等手段，提升监测和发现违法线索的能力，提高监管的针对性和准确性;发挥行业协会作用，组织电商示范企业开展诚信承诺公示。引导电商企业加强行业自律，切实加强电商诚信体系建设;积极向社会各界宣传企业合规理念做法，以示范作用带动整个行业的合规水平提升。

　　二是要强化龙头企业引育、突出品牌打造，推动直播电商高质量发展。坚持“外引内培”双擎驱动，聚焦电商上下游产业链关键节点，加大龙头型、平台型电商企业招商引资力度，积极对接快手、抖音、天猫、京东等平台，主动亮出优势，邀请他们在东海设立官方基地和产业带，引进一批电商主播、头部直播电商机构，培育一批特色突出、示范性强的直播基地，推动直播电商产业快速发展。把品牌化作为电商可持续发展的关键环节，针对水晶、穿戴甲、鲜切花、草莓、石梁河葡萄、西红柿、大米、老淮猪等特色产品，优选标杆企业，强化地域公共品牌创建，以严格质量管控倒逼高质量生产，打造一批市场认可、消费者信任的放心品牌。鼓励电商主播注重内容创新，丰富电商平台素材，提供高质量、有价值的直播内容，满足消费者的多元化需求。利用数字技术赋能，引入新技术，如人工智能、大数据等，对消费者需求进行精准分析，提升直播内容的智能化水平和个性化推荐能力，从而提供更加个性化的购物体验。

　　三是要强化人才培训、加大MCN运营机构招引，强化直播电商人才支撑。积极部署战略规划并制定扶持政策，高度重视电商主播人才的培养与引进。通过“筑巢引凤”、电商平台“招贤纳士”、本土人才“领路带头”，重点引进、培养、扶持一批具有专业知识和实践经验的电商人才，针对专业主播进行包装和打造，培养一批电商头部主播;加强电商直播人才认定，提供配偶就业、子女入学等帮办服务，择优发展为党员，推荐为“两代表一委员”;鼓励东海中等专科职业技术学校电商专业培训力度，强化校产联合;创新电商人才培训机制，设立“头部、腰部、尾部”人才分层培训体系;举办直播电商带货大赛，评选一批优秀电商主播，扩大东海直播电商的知名度和影响力，营造良好产业发展氛围;大力培育专业电商服务机构，强化优质MCN服务机构招引，鼓励优秀电商企业对外开展专业服务，提供全流程、一站式、低成本、高质量的电子商务专业服务。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：王婷婷