党的二十大报告提出：“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”，并将全面推进乡村振兴作为构建新发展格局的一项重要战略。加强农产品品牌建设是推动农业经济高质量发展，实现乡村振兴的重要途径。近年来，国家高度重视品牌强农战略，要求各省立足于自身资源禀赋，大力发掘本土农产品，品牌建设成效明显，但部分地区仍存在“区域发展不协调、产业规模较小、品牌保护意识薄弱、品牌培育度不够”等问题。通过建设农产品品牌，加速农村产业转型升级，可以为农村经济创造更广阔的发展空间，对于巩固拓展脱贫攻坚成果、实现乡村振兴具有十分重要的现实意义。湖南省作为农业大省，加强农产品品牌建设，对于推进农业农村现代化、促进农民增收具有重要现实意义。

湖南省农产品品牌建设发展现状

　　为了更好地推进乡村振兴，加速农村产业转型升级，为农村经济创造更广阔的发展空间，近年来，湖南省坚持把品牌强农作为农业高质量发展的重要抓手，在农产品品牌建设方面取得了一定的成就。自2018年湖南省委、省政府实施“六大强农”行动以来，湖南省坚持在建设和宣传农产品品牌方面持续发力，打造了安化黑茶、湖南红茶、湖南菜籽油、湖南茶油、湖南辣椒、湘赣红和湘江源蔬菜等七个省级区域公用品牌。通过聚焦“一县一特、一特一片”，优化产业结构，全省涌现出一大批特色优质农产品。2023年，湖南省农产品加工业营业收入超过2.2万亿元，居全国第7位，全省规模以上企业6008家，其中市级龙头企业3742家、省级龙头企业982家、国家重点龙头企业96家。农产品品牌种类涵盖蔬菜瓜果类、粮油类、茶叶类和畜禽蛋类。虽然湖南省农业品牌在全国具备一定影响力，但与中部和全国先进省份相比仍有较大差距。从整体来看，湖南省在农产品品牌建设方面还存在许多问题，如农产品品牌价值较低、品牌建设意识薄弱、农产品品质缺乏有效保障、品牌宣传推广不足等。因此，湖南省农产品在品牌建设和推广上仍有较大的提升空间。

湖南省农产品品牌建设的必要性

促进乡村产业振兴，增强可持续发展能力

　　产业振兴是乡村振兴的重中之重，应该作为实际工作的重要切入点。湖南省在推进农村产业发展的过程中面临一些困境，产业出现低质同构化的趋势。农产品品牌建设是促进乡村产业振兴的有力抓手，湖南省农业资源分布不均，通过建设农产品品牌可以有效地整合区域农业产业资源，有利于打造具有一定规模的特色农业产业集群，推动农业的标准化、规模化、专业化发展，同时有利于调整农业结构，实现农业可持续发展。

提高农产品品质，满足市场需求

　　品牌是质量的保障，是信誉的凝结。如今，消费者的品牌意识逐渐增强，在购买农产品时，不再将物美价廉当作唯一的标准，对农产品的品质有着更高的要求，追求绿色有机、营养健康，倾向于购买知名品牌。消费者更高层次的消费需求反过来推动农产品供给走品牌化道路。因此，湖南省在农产品品牌建设的过程中，必须注重农产品质量，制定统一的质量监督评估体系，通过不断提高农产品的品质来满足广大消费者的多样化需求，从而提升农产品的市场竞争力，占据更大的市场份额。这也是湖南省由农业大省转变为农业强省的必经之路。

提高湖南省农产品品牌知名度

　　近年来，湖南省通过不断努力，打造了“安化黑茶”“保靖黄金茶”等一系列特色农产品品牌，但从《2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价报告》来看，湖南省农产品品牌在各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力、品牌感召力平均值处于中等水平。此外，通过进一步比较各省市地标品牌在4个典型新媒体平台上的活跃程度，能够发现榜单前10里均没有湖南省，由此可知湖南省农产品品牌的知名度较低。因此，更应该打造一批有特色的优质农产品品牌，提升湖南省农产品品牌的市场竞争力，让越来越多的消费者熟知，从而打开湖南省农产品品牌的知名度。

湖南省农产品品牌建设发展存在的问题

农产品品牌价值不高

　　经过了多年的努力，湖南省打造了一大批具有区域特色的农产品品牌，虽然农产品品牌的数量逐年上升，但是缺少具有知名度的农产品品牌，存在品牌价值较低的问题。从“2022中国果品区域公用品牌价值”排行榜中可以发现，湖南省进入了榜单前100名的有黔阳冰糖橙、石门柑橘、凤凰红心猕猴桃、东江湖蜜桔、炎陵黄桃以及大围山梨这六个农产品品牌，其中品牌价值最高的是黔阳冰糖橙，以27.85亿元的品牌价值排在榜单的第36位，与排名第一的烟台苹果的品牌价值相差了125.09亿元，品牌价值达不到烟台苹果的五分之一。从“2022中国茶叶区域公用品牌价值”排行榜中可知，湖南省上榜的九个茶叶品牌中的部分品牌价值排名较为靠后。因此，从整体来看，无论是上榜的品牌数量，还是品牌价值，湖南省的农产品品牌所处的位置均不够理想。

品牌建设意识薄弱

　　品牌是高质量发展的重要特征之一，品牌建设事关高质量发展的成效，在经营的同时也需要保护。湖南省农产品生产经营的主体主要是小农户，他们通常根据以往的经验采取自产自销的模式，大多认为只要自己生产的农产品品质好就可以，品牌建设意识较弱，品牌建设能力不足，且缺乏品牌建设的经验。由于农产品区域公共品牌具有公共性，区域内所有相关生产主体都会享受到区域公共品牌带来的品牌效益，因此出现了许多“以次充好”的“搭便车”现象，甚至出现了滥用区域公用品牌的行为，损害了品牌形象，导致品牌建设出现一系列问题。除此之外，大部分农产品企业缺乏对品牌建设的必要性认识。一方面，部分企业经营者缺乏长远的眼光，他们认为品牌建设是一个需要长期投入资金的过程，见效慢且回报周期长，因此只盲目追求眼前的利益，忽视了品牌带来的强大影响力和附加值，缺少对品牌建设的积极性。另一方面，部分农产品经营者对品牌的认识程度不高，认为只要生产出品质优良的农产品就会受到消费者的青睐，生产出的农产品同质化程度较高，没有正确认识到当今消费者多样化、差异化的消费需求，未能打造出差异化的特色农产品品牌，因而品牌知名度不高。

农产品品质缺乏有效保障

　　当前，湖南省农产品的企业经营模式主要包括家庭农场、‌农民合作社、‌农业龙头企业以及农业社会化服务组织。只有在大规模经营条件下，才能有效进行标准化生产管理，而湖南省大部分农业生产经营企业的规模较小且相对分散，生产技术水平不高，因此难以实现标准化生产。这也给了一些不法商贩可乘之机，他们以次充好，导致农产品质量参差不齐，‌品质得不到有效保障，给消费者带来了负面的消费体验，对品牌形象造成了严重的影响，致使消费者对该品牌的认可度降低，在一定程度上削弱了品牌竞争力。

品牌宣传推广不足

　　目前，湖南省拥有汝城朝天椒、祁东黄花菜、农山百合、石门柑橘等知名农产品品牌，这些品牌不仅代表了湖南省的农业发展水平，‌也是湖南省农业产业化的重要成果，在本地享有盛誉。但是这些农产品品牌由于宣传推广手段单一，未能很好地结合当地特色深入挖掘农产品更深层次的文化价值，长此以往，会导致湖南省农产品品牌的竞争力低于其他地区的同类型农产品。此外，湖南省大部分农产品品牌主要依靠线下零售进行推广，尤其在一些相对落后的地区，一些农业生产者缺乏专业知识，对农产品品牌的线上推广十分有限，无法充分利用网络自媒体等新型手段进行宣传，导致农产品品牌曝光度不高，传播范围受限，农产品的销售范围仅限于当地及周边部分地区，限制了农产品的销售渠道，未能使农产品品牌得到长远有效的发展。

湖南省农产品品牌建设策略

提升农产品品牌价值

　　品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。提升农产品品牌价值可以通过多种途径实现。首先，农产品企业可以与其他农产品品牌强强联合来提升自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。其次，可以挖掘农产品的文化价值，与区域特色结合起来打造独特的品牌文化，以此引起消费者的情感共鸣，提升品牌在消费者心目中的形象。最后，农产品企业应该进行渠道渗透，由于品牌价值最后要归结到消费者的购买行为上，这就意味着要让消费者比较容易想到该产品且在想到时容易买到该产品，想要实现这一点，农产品企业应当拓宽销售渠道，加大对农产品区域市场的渗透力度，从而提升品牌形象和品牌价值。

增强农产品品牌意识

　　首先，政府应该发挥积极的引领作用，加强相关政策宣传是增强农产品品牌意识的重要途径。湖南各地政府部门要加大对建设农产品品牌的宣传力度，确保政策信息及时、准确、全面地传递给农民和农产品企业，可以运用各种网络媒介扩大宣传面，向农业生产经营者普及品牌建设的重要性及好处，提高他们对品牌建设的重视程度。同时，为农产品品牌建设提供适当的财政支持和政策扶持，并加大对目前已有的农产品品牌的保护力度，加大对假冒伪劣品牌的监管和处罚力度，为农产品品牌的建设创造良好的环境，从而促进农产品品牌建设顺利进行。其次，农户作为农产品的主要生产者，在农产品生产加工的过程中要牢固树立品牌意识，积极主动地学习新兴农产品生产技术及品牌培育理念，在生产过程中不断规范自己的行为，严格按照生产标准操作，确保农产品品质。

加强农产品质量监管

　　提升农产品品质是加大品牌打造力度的关键，这要求企业在生产过程中，严格遵守质量标准，采用先进的生产工艺和设备，确保产品的品质和安全。目前，市场上农产品的品质参差不齐，就算是同一品牌不同批次的农产品也会出现品质不稳定的情况，低于消费者的心理预期，容易引起消费者的不满情绪。因此，政府需要加强对农产品质量的监管，确保农产品质量。农产品企业需要加强供应链管理，确保原材料的来源可靠、质量稳定。一方面，农产品企业可以通过推行农产品二维码溯源标识，建立产销一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现农产品从生产到销售的全过程追踪，确保农产品质量安全。另一方面，政府可以借鉴发达地区先进的生产经验，严厉查处违禁农药的生产、使用行为，提高农产品的质量安全水平，增强品牌竞争力。

加大品牌宣传力度

　　目前，湖南省农产品品牌知名度不高的一个原因是对农产品品牌的宣传力度不足，大多数经营者只是在农产品所在区域进行零售推广，宣传面十分有限。若想打开湖南省农产品品牌的知名度，可以利用网络媒体，如抖音、微博、微信公众号等进行全方位宣传，让更多的消费者了解到与品牌有关的信息，逐渐加深消费者对品牌的印象，引起消费者对品牌的消费兴趣。通过线上与线下相结合的方式，在线下零售的同时开展电商直播，迅速打开农产品的销售渠道，让更多的人了解和喜爱湖南的农产品。农产品企业应该加强品牌建设和推广，制定有针对性的品牌推广策略，不断提高产品品质和服务水平，加强科技创新和研发。通过引进先进技术、设备和人才等方式，不断推出具有区域特色的新型农产品，满足消费者的多样化需求。

　　湖南省农产品品牌建设存在品牌价值较低、品牌建设意识薄弱等问题，品牌化进程滞后于其他地区。为促进农业经济高质量发展和乡村振兴，湖南省应注重品牌建设，提高农产品品质，打造知名农产品品牌。在品牌化发展中，需加强政策宣传，加大品牌宣传力度，拓宽品牌宣传渠道。通过提升农产品质量、加强品牌营销和传播以及优化推广渠道，打造优质农产品品牌，实现湖南省农产品品牌的可持续发展。

　　编校：侯欣怡

　　网络：吴飞飞

　　监审：乔星琦

　　终审：魏文源