乡村旅游指的是基于乡村地区所独有的特色，以农民产业为主体，深挖和发展旅游资源，进而带动乡村发展的一项社会经济活动。乡村旅游也是乡村振兴的关键动力和实施乡村振兴战略的有力抓手，因此，我国出台了一系列的相关政策，鼓励各乡村地区发展旅游业，借助乡村独特的自然、文化、民俗等优势，为游客提供舒适、健康的旅游体验，从而实现对乡村各类资源的有效整合，推动乡村经济的良好发展。基于这一背景，各地区需要围绕乡村振兴战略目标，积极探索合理、可行的乡村旅游发展路径，从而激发乡村发展活力，加速促进乡村经济发展。

乡村振兴与乡村旅游的相关概念

　　在党的十九大，党中央着眼于全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的发展目标，依托于新时期“三农”工作的关键指导思想，首次提出了乡村振兴重大战略，坚持农业农村优先发展，大力推进乡村振兴，以加快推进农业农村现代化，解决我国最大的发展不充分、不平衡问题。乡村作为人类活动空间，其集生产生活功能于一体，不仅具有社会与经济特征，还具有不同于城镇的自然、文化、生活等多重特征。通过实施乡村振兴战略，有助于实现农民增收，促进乡村经济发展，缩小城乡差距，对国家的发展具有重大意义。乡村振兴和乡村旅游发展之间存在着相互促进、相辅相成的关系。通过大力发展乡村旅游，利用当地特色资源，充分结合农业和旅游业，将具有乡土特色的产品销售给游客，以丰富游客精神生活，增强农民对自身文化的认同感，进而推动乡村旅游的健康长久发展;乡村旅游的发展也能为农民提供就业岗位，优化收入分配结构，从而改善农民生活条件，从而助力乡村振兴。同时，乡村振兴战略的实施为乡村旅游提供了政策红利，如资金扶持、税收优惠、土地政策等，并通过合理规划，开发更多高品质、特色化的乡村旅游项目;乡村振兴战略注重自然资源的保护与合理利用，为乡村旅游提供丰富的生态和文化资源，如自然风光、历史遗迹、民俗活动等，这些资源是乡村旅游吸引力的核心所在;在乡村振兴背景下，强调农民在乡村旅游发展中的主体地位，通过社区参与，实现旅游收益的合理分配，可促进乡村旅游实现可持续发展。

乡村振兴视域下乡村旅游发展面临的制约因素

产业结构不合理

　　纵观我国乡村旅游发展现状，可以发现，很多乡村地区都存在产业结构不合理的问题，具体表现为：第一，资源利用效率偏低，产业结构单一，过于依赖于某一种产业。以山东省青岛市胶州市洋河镇为例，当地主要产业是早酥梨，也种植少部分的桃子、樱桃和柿子等，以第一产业为基础，创新开发了相关产品。通过套瓶技术生产具有本地特色的“酥梨酒”，并将这一产业与非遗文化进行整合，设计定制了毛绒玩具、手机壳、梨木梳等文创纪念品，但是这些产品与康养休闲、文化历史等方面的融合程度不够深，无法充分发挥这些特色资源的价值;同时，该乡村虽然建设了国家级生态村和三星级康居村，但并未开发与之相配套的康疗和养生产业。第二，当地农民参与度较低。在乡村旅游发展过程中，当地农民参与旅游产业经营的人数少，经营范围较窄，第一、第二产业在农民收入来源中仍然占有较高的比例。究其原因，乡村地区的很多农民对旅游产业的认知不足，参与旅游项目经营的积极性较低，这不利于乡村旅游产业的发展。第三，缺少人才支撑。根据调研发现，很多乡村地区的村委会成员素质和能力不高，尽管村委会成员普遍是大专及以上学历，可以合理规划村庄发展，然而在产业发展方面，当地乡村与高校之间的合作不够紧密，导致相关产业技术更新较慢，尤其在乡村旅游人才方面非常匮乏。以洋河镇为例，虽然建设了旅游观光景区，但现有导游的专业素质不过关，游客仅能通过自己进入景区浏览和观光了解相关知识，无法深度参与景区活动，更无法深入了解当地特色，从而降低了游客满意度和重游意愿。

配套设施有待完善

　　随着人们物质条件的显著改善，越来越追求更高层面的精神享受，对乡村旅游也提出了更高的要求，既要求能享受优美的田园风光，还要求在游玩休憩时享受完善的设施服务。然而从现实情况看，很多地区在开展乡村旅游时，普遍存在配套设施不完善的问题。以洋河镇为例，该地目前建有一家温泉度假酒店和六家民宿，但这些旅馆建在距离该村3千米以外的地方，当遇到旅游旺季时，有意愿长时间停留在村内感受乡土文化的游客仅能选择距离较远的酒店，这极大降低了游客的旅游体验。同时，随着乡村旅游的迅速发展，游客数量的增多以及自驾游旅游方式的兴起，使乡村道路承受更大的压力，此时就需要及时提高道路服务水平，以满足游客的出行需求。但当前很多乡村道路发展事态并不好，在乡村旅游景点，游客出行的方式仍以电瓶车、摩托车等为主，乡村道路狭窄、人行道划分不合理、公路等级不高等，这些因素都影响到外地游客进入，也制约了自驾游的发展。

旅游产品类型单一，忽视品牌塑造

　　在乡村振兴视域下，乡村旅游产品已经成为各地区经济增长的关键点，并为乡村经济注入了更多的活力。所以，需要加强对乡村旅游产品的创新设计，打造具有更高附加值的产品。相较于国外成熟的乡村旅游产品，我国乡村旅游产品类型比较单一。在农业生产经营过程中，普遍采用家庭式运营模式，此种模式比较分散，不利于乡村旅游产品在市场中拥有主动权。同时，农业生产具有分散性与季节性的特点，很多乡村地区难以形成规模效益，产业经营规模比较小，生产技术水平比较低，常常陷入了模仿与被模仿的困境，这在很大程度上限制了乡村旅游的发展。以洋河镇为例，该地区建有原乡温泉和星星乐园等景点，很少开展农家乐和果蔬采摘等旅游项目活动，游客到当地旅游时仅是参与鲜花观赏、泡温泉等，整个旅游活动形式不够丰富，缺乏体现当地特色的活动。虽然景区也向游客销售如非遗美术工艺和特色文创等体现本地民俗特色的产品，但是部分旅游产品缺乏新意，与本地农业产业的相关性较小，游客难以在景点中深入感受乡村特色。另外，在乡村旅游产品宣传方面，很多地区缺乏开拓创新，仅仅依靠风土人情、自然资源等硬性条件来吸引游客，缺少对新媒体等营销手段的运用，这很难吸引到外地游客，不利于景区的可持续发展。

以乡村振兴为立足点，创新推进乡村旅游发展

从政策层面入手，保障乡村旅游发展

　　第一，改善乡村人居环境。良好的人居环境是乡村旅游产业发展的重要保障之一。因此，在推进乡村旅游发展时，政府部门需要紧紧围绕乡村振兴政策要求，制定详细的乡村旅游发展规划，设立专项资金，用于改善乡村人居环境，包括基础设施和公共服务建设等。其中，乡村地区需要加强民居改造，在不破坏本地建筑物外观特色的情况下，引入先进的技术手段，建造更加舒适的生活环境，并做好垃圾分类工作，从而提升乡村整体风貌。对于公共交通规划，乡村地区需要从全局出发，科学规划乡村交通体系，即当地政府应当用发展的眼光，将公共交通和景区布局发展紧密结合，充分考虑本地乡村旅游产业发展需求，适当提升公路等级，优化设置红绿灯和斑马线，并将本土特色融入道路建设，在道路提示牌上增加本土民俗特色内容。随着乡村旅游产业的不断发展，游客人数将会日益增多，所以需要完善停车场等基础道路设施，并在现有公路的基础上开通动车、火车等交通方式，从而为游客提供更加便捷的出行服务。

　　第二，拓宽资金渠道，推动各产业深度融合。为更好地扶持乡村旅游产业发展，当地政府部门除了在政策方面给予必要的支持以外，还需要发挥自身的引导作用，充分利用政府广泛的社会资源。通过招商引资，延长乡村产业链，促进特色乡村旅游产业的发展，借助先进技术手段对本地特有的农产品进行深加工，以提高农产品的附加值。同时，当地政府需要为乡村旅游的经营者提供一定的优惠政策，以吸引更多的农民参与乡村旅游发展，打造集文化娱乐、休闲旅游、住宿、餐饮等为一体的全域旅游产业，促进第一、第二、第三产业融合发展，从而提高乡村旅游建设水平，助力实现乡村振兴战略目标。

　　第三，组建专业化、高水平的产业人才队伍。在人才培养方面，当地政府应当结合本地乡村旅游发展需求，重视对乡村旅游专业人才的培育和聘用工作，以保障乡村旅游发展有足够的人才支持。在这一过程中，当地政府需要加强与高校的合作，共同制定旅游产业人才培养方案，从而为本地输送更高专业、高层次的旅游产业人才。同时，当地政府可以为参与乡村旅游的经营者提供一定的补贴，以激发农民的积极性和主动性，鼓励本地大学生、高素质人才、返乡农民工等投身乡村旅游产业当中，从而不断拓展乡村旅游项目。

开发设计特色旅游产品，树立良好的品牌形象

　　深挖本土特色文化，开发独具创意的旅游产品，打造独树一帜的产品平台均是乡村旅游发展的核心内容。因此，在实践中需要以本地特色产业为着眼点，将旅游元素渗透到特色产业当中，建设乡村旅游专属特色标准，不盲目跟风建设，避免出现乡村旅游产品同质化的问题。在此基础上，需要不断提高特色旅游产品的知名度，为游客提供丰富、新鲜的体验感，以提高其对乡村旅游的满意度与复游率。以洋河镇乡村旅游为例，当地以茶文化较为知名，通过有机结合茶文化和乡村旅游，建设集茶园观光、茶叶生产、养生度假和文化体验等为一体的乡村旅游小镇。需要注意的是，在打造特色旅游产品时需要重视对地域文化的展示，紧紧围绕本地特色、地域特色和民俗文化，开发设计特色文创纪念品和农副产品，并在开发第一产业产品的基础上，从产销研层面入手，不断提升产品竞争力，打造具备较高知名度的产品品牌，从而更好地展示本地特色的乡土文化。另外，为给游客带来更丰富的旅游体验，可以建设民俗文化体验景点和高科技农业观光景点等，让游客在观光游览的同时，在当地吃农家饭、干农家活等，深刻体验本地的民俗活动，更好地感受特色文化，还能够一边欣赏自然风景，一边体验现代农业科技发展，增加景点趣味性。

重视营销宣传，提高景点知名度

　　在乡村旅游建设过程中，需要通过有效的营销宣传方式，提高景区知名度，增加游客量，从而促进乡村旅游产业可持续发展。具体而言，各地可以充分利用现代化信息技术手段，通过微信、小红书、抖音等新媒体平台向公众宣传乡村旅游景点信息，也可利用网红、大V的影响力促进乡村旅游发展，不断拓宽宣传渠道，吸引更多游客，赋予乡村旅游新的活力。以洋河镇为例，利用美团、飞猪、去哪儿网等旅游软件、快手等短视频平台以及小红书、微博等社交软件进行多方位宣传。在网络宣传过程中，该地着重凸显本地乡村特色，并利用新媒体平台的社交功能，在乡村旅游宣传中融入关注、分享、互动等社交化元素，从而增加游客黏性。

　　总而言之，通过大力发展乡村旅游，既能推动三产融合发展，也能促进乡村振兴战略目标的实现。基于此，各地应积极响应国家政策号召，深挖本土旅游资源优势，提出科学的乡村旅游发展规划，不断完善道路交通等基础设施，并开发设计特色旅游产品，打造良好的品牌形象，做好营销推广工作等，从而为乡村旅游产业发展提供有力支持。

　　编校：陈亚丽

　　网络：吴飞飞

　　监审：苏子君

　　终审：魏文源