摘要：文章以江苏省镇江市为例，探讨文旅融合赋能乡村振兴的基本逻辑、现实困境及优化路径。研究发现，国家与省级层面通过“旅游+”战略、产业融合创新等举措，为乡村振兴和乡村文旅发展提供了顶层支撑，但镇江市文旅融合仍面临顶层规划尚需进一步完善、产品同质化、高端供给不足及资源整合低效等困境。对此，文章提出完善顶层设计，凝聚发展共识;实施差异布局，打造主题乡村;丰富消费体验，构建焕新场景;强化综合保障，汇聚发展合力等优化路径，此路径也将为相关地区以文旅融合高质量发展赋能乡村振兴提供理论参考与实践启示。

　　实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。各地因地制宜，实施了一系列推动乡村振兴的举措，其中各地依托资源优势，发展文旅产业是重要抓手之一。基于文旅融合发展，乡村基础设施得到全面改善，乡村面貌焕然一新，群众的幸福感和获得感实现提升。随着群众对生活品质要求的提升，党的二十大报告提出“全面推进乡村振兴”，同时指出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。这既为文旅融合高质量发展提供了根本遵循，又为乡村全面振兴指明了实践路径。数据显示，近年来全国旅游市场复苏强劲，以休闲度假为主的乡村旅游十分火爆。文旅融合高质量发展已经成为推动乡村振兴的重要抓手和强劲动能。

文旅融合高质量发展赋能乡村振兴的政策逻辑

国家层面：将文旅融合发展作为乡村振兴的重要抓手持续高位推进

　　2017年中央一号文件《中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》首次写入“旅游+”内容，并从产业角度提出大力发展乡村休闲旅游产业。2018年，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》提出，实施休闲农业和乡村旅游精品工程;合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业;推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展。随着国家战略需要和消费市场趋势变化，政策引导更加注重乡村旅游发展的现实路径。2023年，中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出培育乡村新产业新业态;实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。国家层面关于乡村旅游发展的侧重点从宏观产业引导和结构体系构建逐渐转向消费业态与旅游产品的全面细化和提质升级，乡村文旅融合发展作为全面推进乡村振兴的重要抓手和激发城乡消费潜力的重要举措得以蓬勃发展。

省级层面：坚持以政策体系完善和产业融合创新引领乡村文旅高质量发展

　　2022年，《关于推动文化产业赋能乡村振兴的实施意见》提出推进文化赋能乡村旅游，将民俗风情融入旅游品牌策划，将文化遗产融入文创产品和旅游商品开发;推动非遗融入乡村旅游各环节，培育一批乡村非遗旅游体验基地;大力发展乡村旅游与农业融合发展新业态，推出农业观光、农事娱乐、科普研学、生态体验、乡村赛事、农家土菜等特色产品。同年，《江苏省贯彻“十四五”旅游业发展规划实施方案》提出，结合特色田园乡村、生态宜居美丽乡村、“四好农村路”、数字乡村等建设，提升乡村旅游基础设施水平;每年举办江苏省乡村旅游节，开展“苏韵乡情”乡村休闲旅游农业宣传推介;积极推进全域旅游，打好“城市+乡村+景区”组合牌。江苏省通过完善政策支撑体系和强化“旅游+”“+旅游”理念，引导推动产业发展、多元融合，有效激发乡村经济活力，持续引领乡村旅游高质量发展。

镇江市文旅融合发展赋能乡村振兴的现实困境

政策维度：顶层规划尚需进一步完善

　　目前，江苏省镇江市在乡村旅游发展规划编制方面还有待加强，未能充分结合各地实际情况对乡村文旅融合发展进行更具针对性的科学指导，使得该市乡村旅游发展在一定程度上呈现出较为粗放的状态。例如，乡村旅游开发存在散点式布局、规模有待扩大、项目同质化等问题;乡村旅游品牌还不够集中和突出，知名度和影响力还有待提高，对乡村振兴的助力作用尚未充分发挥。

产品维度：存在同质现象，竞争能力偏弱

　　镇江市乡村旅游在核心主题彰显、特色IP建构、景观空间表达上缺乏个性与辨识度，“百村一面”的现象明显，存在一定程度的同质化现象。乡村文旅产品大多为古村古街、纪念馆展示馆、采摘体验园、生态农庄、农家乐等传统项目，潮玩手办、精致露营、文创市集等新场景、新业态在乡村的推广和应用还不够广泛，导致乡村旅游的吸引力、消费力有限。

品质维度：传统业态饱和，高端供给不足

　　镇江市乡村旅游产品多以生态农庄、花海观光、农家乐、红色党建为主，旅游产品不丰富，住宿配套较少，人均消费较低，深度体验游、高端定制游等特色旅游产品缺乏。镇江市虽拥有茅山、宝华山、江岛、湿地公园等优质山水生态资源，但未转化为高附加值的文旅度假产品，品质化、特色化的餐饮住宿、健康运动、休闲娱乐等消费业态导入不足;在长三角区域一体化发展的背景下，对周边省市区域的高净值消费客群潜力挖掘不够。

产业维度：资源整合力差，优势转化欠缺

　　镇江市特色种植养殖资源丰富，农副产品区域品牌效应显著，但大多是依托个人或村集体经济发展的传统交易模式。然而，村集体由于缺乏农文旅多产业联动发展思维，优质农产品主要作为传统农副产品出售，季节性明显;包装加工多处于初级阶段，缺乏精深加工与创意设计，产品附加值比较低;产业优势与品牌效应未能向文旅融合高质量发展有效转化和延伸，“农业+”产业网链有待构建，文旅兴农的价值潜力未有效释放。

文旅融合高质量发展赋能乡村振兴的路径优化

完善顶层设计，凝聚发展共识

　　1.上下贯通，形成“一盘棋”思路

　　坚持系统观念、统筹全市发展，形成上下联动一盘棋、市场统筹一盘棋的协同发展体系，对全市乡村旅游资源、发展现状进行系统梳理、盘点建库。定期召开多部门联席会议，在规划建设、基础设施、公共服务、规范管理等方面协同发力。

　　2.多方联动，实施“一马先”行动

　　借鉴浙江省“赛马机制”，加强对镇江市乡村旅游发展的战略谋划、前瞻研判、决策咨询，科学有效指导。探索打造乡村旅游行业联盟，适时举办乡村旅游产业峰会、论坛，从行业发展、项目对接、推广宣传、标准制定、行业自律等方面展开有效合作。探索成立乡村旅游发展智库，对镇江市乡村旅游市场客群画像、消费需求、业态趋势等细分研究领域开展专项咨询和市场调研并形成专业建议。

　　3.明确路径，实践“一系列”清单

　　按照“突出重点，兼顾多方”的原则，建立年度重点工作“一系列”任务清单，对重点工作进行年度任务分解和布置落实，明确工作责任和具体要求，对标对表推进。完善重点工作调度督导机制，加强重点工作推进情况动态监测和协调调度。完善乡村旅游综合考评机制，鼓励各地通过建立监测、数据共享等方式探索建立乡村旅游综合考评机制，将乡村旅游接待人次、收入等主要指标纳入全市旅游高质量发展考核和乡村振兴考核，强化考核结果运用，推动形成全市乡村旅游共谋共建的良好局面。

实施差异布局，打造主题乡村

　　1.提炼地域文化，丰富消费创意

　　以轻松表达和创新演绎为核心，深度挖掘、提炼地域性、原真性、活态化的文化内核，实现文化体验与场景消费有效融合。例如，九里村可以结合诚信道德文化内涵和“上茅山下九里”民俗、九里沸泉等特色资源，策划创意餐饮美食、沉浸式演艺活动;通过传统文化的场景化演艺和时兴消费业态的更新，联动儿童乐园、粉黛园、九里老街等现有文旅载体，丰富夜间休闲消费产品，打造道德主题乡村。儒里村可以围绕耕读传家文化内涵创意开发趣味性、互动性、体验性强的旅游产品，充分利用宗祠、祠堂、儒里老街等现有空间载体，整合周边闲置存量空地，打造康体修心的成长主题乡村。

　　2.升级产品体验，彰显品质生活

　　以“度假深游、品质留人”为核心，将优质山水资源转化为高品质度假产品，通过引入高端精品民宿、创新休闲体验、完善配套设施等方式变流量为留量。例如，八桥镇利民村可依托江岛自然风貌和景观资源，提取河豚形象元素对村内建筑景观、道路设施、旅游配套等进行主题化氛围改造;利用滨江存量空间打造江景民宿集群、亲水乐园、垂钓基地等特色度假产品，举办环岛骑行、滨江健康跑等活动，打造河豚主题度假乡村。

　　3.突出农旅特色，打造融合乡村

　　以延长产业链条为核心，打造农旅深度融合乡村。例如，江心洲五套村可以立足“红美人”柑橘种植资源，用艺术方式对乡村建筑景观进行色彩化主题风貌改造;以柑橘文化为核心主题引入农创市集、餐饮聚落、特色民宿等消费业态，打造“橘”色主题乡村。句容市白兔镇可将草莓元素融入主题游步道、打卡节点、亲子游乐设施等景观设计;策划农事采摘基地、草莓主题乐园等趣味项目，打造“莓”好主题乡村。

　　4.创设文艺空间，塑造乐活乡村

　　抓取年轻受众群体，引入音乐艺术、生活美学、活力运动等潮玩项目，激活非遗元素创造性转化。例如，扬中市新坝镇可以深挖立体纸雕非遗资源，通过非遗技艺跨界联动国潮动漫的方式实现活态传承和创新演绎，打造非遗乡村;句容市天王镇可以利用浮山樱花园、芝樱园、唐陵木易园等文旅资源，拓展赏花经济，引入花海运动、浪漫旅拍、婚庆服务、创意花食等业态，拓展研发衍生文创产品，打造浪漫乡村;下蜀镇空青村可依托空青山、仑山水库等生态资源，引入生活美学馆、艺术书吧、微型美术馆等空间，打造美学乡村。

丰富消费体验，构建焕新场景

　　1.布局文旅消费新场景

　　将年轻群体喜爱的文旅产品与乡村特色环境、核心主题相结合，创新打造多元融合、沉浸式体验的消费场景。例如，充分利用老祠堂、老学校、老街巷等年代建筑，聚焦当下年轻群体的社交需求，推出潮流艺术场景;利用稻田、花海、茶园等乡村景观资源，打造露天美术馆、户外艺术馆等空间，适时举办主题摄影展、乡村音乐会等活动;推进乡村公路、骑行环线等涉旅化改造，引导乡村因地制宜开发攀岩登山、徒步、野外拓展等项目。通过多种形式焕新乡村形象、丰富消费体验。

　　2.打造文化体验新场景

　　创新非遗场景，联动文博场馆、艺术团体等适时进行交流展演，打造一批非遗工坊、非遗传习基地，举办非遗集市、国潮派对等活动。丰富阅读场景，推动乡村书屋、文化礼堂、村史馆等公共文化空间植入教育科普、文艺创作、休闲消费等功能，打造一批特色主题阅读空间，常态化开展读书分享、主题沙龙等活动。拓展演艺场景，充分利用乡村舞台、便民服务中心、广场空地等空间灵活配置乡村剧场，引入电影、话剧、音乐剧、儿童剧等项目，丰富游客视听体验。

　　3.构建生活服务新场景

　　推进乡村厕所、民宿、餐饮场所、交通游览等配套设施标准化建设，加速构建覆盖乡村旅游全要素的标准服务体系，以标准化建设推动乡村旅游整体服务品质提升。加强智慧乡村建设，打造乡村数字地图、一键服务、共享设备等智慧场景。推动个性化开发，整合全市乡村旅游数据资源，通过大数据对客群个性画像、消费行为、打卡轨迹等进行分析，推荐定制化路线和旅游攻略，精准服务游客需求。

强化综合保障，汇聚发展合力

　　1.优化乡村旅游用地模式

　　有序开展农村宅基地盘活利用探索，支持农民和农村集体经济组织通过成立农民专业合作社，盘活利用闲置宅基地和闲置住宅，发展符合乡村特点的休闲农业、餐饮住宿、文化体验、民俗展览、康养服务等新业态。积极开展乡村闲置用地多元化开发，通过乡村整治梳理闲置荒地、荒坡、废弃工厂、废弃校舍等资源，推动农村集体经济组织采取自营、出租、入股、合作等多种方式进行乡村旅游开发，激发乡村旅游发展新活力。

　　2.落实乡村旅游资金保障

　　完善乡村旅游资金保障体系，统筹相关部门涉农涉旅资金向乡村旅游重点发展区域倾斜。加大市级层面对符合条件的乡村旅游经营企业在公共服务设施建设、宣传推广、乡村旅游人才引进等方面给予专项资金支持。深化乡村旅游企业金融服务，加强金融供需双方对接，加大对有发展潜力、有市场前景的乡村休闲旅游企业、个体经营户在融资、保险、支付结算等方面的支持力度，提供更加高效、便捷、优惠的金融服务。

　　3.完善乡村人才培育机制

　　要聚焦管理型、产业型、服务型三类人才需求，建立健全人才培育机制，全力盘活用好乡村人才资源，强化乡村旅游人才保障和智力支持。例如，通过项目锻炼、人才培训、考察交流等方式培养复合型管理人才;通过现代青年农场主培养、农村实用人才带头人培训等项目培育产业型人才;通过对讲解员、民宿服务员、餐饮从业人员等工作人员开展职业技能培训，培育服务型人才。

　　面对国家和江苏省各类政策的大力引导与支持，镇江市需要厘清困境所在，要以文化和旅游真融合、深融合为指向，全面提升目的地产品开发能力，完善旅游目的地供给体系。通过“完善顶层设计，凝聚发展共识”“实施差异布局，打造主题乡村”“丰富消费体验，构建焕新场景”“强化综合保障，汇聚发展合力”等路径，有效突破发展困境，优化发展格局，从而实现乡村产业高质量发展，以高水平赋能乡村振兴。

　　本文系2023年度镇江市社科应用研究旅游发展专项课题“镇江文旅高质量发展赋能乡村振兴的基本逻辑、现实困境及路径优化研究”(2023LYL24)研究成果。