摘要：网络时代孕育了一批依靠新媒体走红的“网红乡村”，“网络+乡村+文化+产业+发展”的发展模式激活了乡村创造力，但网红经济为乡村经济带来的效益的同时，面临持续高质量产出压力大、粉丝审美疲劳、人才队伍缺失等困境。资金、制度、人才和技术为网红乡村系统的运行提供支撑，因此，网红乡村的可持续发展离不开社会管理、基层治理、人才孵化等各个要素。乡村要深入挖掘自身资源，实现流量积累的同时要开拓多元化、沉浸式、体验型的新型商业模式，延长网红经济的生命周期，实现商业价值与社会价值的统一。

　　在网络时代，“网红”最初指通过互联网获得广泛知名度的个体，也就是“网络红人”。随着网络文化的发展，网红从名词变为形容词，拓展成为“新晋在网络上走红”这一属性的象征^[1]。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国互联网普及率达76.4%，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%，农村网民规模达3.01亿，占网民整体的27.9%^[2]。在网络文化席卷全民生活的浪潮中，越来越多乡村在抖音、快手等新媒体平台上频频出镜，短时间内获得了大量关注，迅速提升了知名度，成为“网红乡村”。

　　党的二十大报告强调，“要发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。作为中国经济最发达的超大城市之一，上海拥有近2500万常驻人口，城镇化率高达89.3%，为乡村旅游发展提供了广阔的市场。网红经济虽然有效促进乡村振兴的发展，但其粗放式开发、热点消退、后续乏力等问题也成为制约网红村可持续发展的瓶颈。目前，围绕乡村发展与产业品牌建设的相关研究探讨最多的是“农旅结合”“城乡互哺”“产销品牌”等，选取的案例也多为资源禀赋较强、经济发展有实效的成功案例，对于网红乡村的转型问题、可持续发展问题探讨较少。文章通过对上海市网红乡村的实证调研，分析网红乡村的发展模式及发展困境，提出网红乡村经济体系化、长效、高效运转的可行性建议，以期实现乡村在国家政策、新兴技术、媒介赋能、文化自信的合力影响下的健康平稳可持续发展。

上海市网红乡村的类型

　　文章以在互联网上拥有较高曝光度和知名度的网红乡村为研究对象，采用参与式观察的方法，实地走访上海市23个在抖音等平台拥有较高曝光度的网红乡村。如图1所示，23个网红乡村中，宝山区和青浦区各5个，嘉定区和奉贤区各3个，浦东区和崇明区各2个，闵行区、松江区、金山区分别1个。

图1 本次调研的23个网红乡村的区位分布(图片来源：作者自制)

　　根据网红乡村的主要营销热点和“拳头产品”，将23个网红乡村划分为风光型、特色产品(项目)型、体验型、综合型四种类型。如图2调研数据所示，体验型的网红村数量最多，达10个，占调研乡村总数的44%;特色产品(项目)型网红村有5个，占22%;风光型和综合型网红村各4个，各占17%。

图2 本次调研的23个网红乡村的类型划分(图片来源：作者自制)

　　风光型网红村主要以乡野自然美景和人文景观为营销卖点，如上海市青浦区蔡浜村以淀山湖湖景风光为推广热点;特色产品(项目)型网红乡村以某一项产品为主推卖点，吸引网友来体验购买，如上海市青浦区岑卜村以萤火虫森林为特色卖点;体验型网红村主要以游客亲自参与并获得愉悦体验为卖点，如宝山区月狮村以大型亲子乐园游乐体验为主要营销点;综合型网红乡村一般规模较大、发展较为成熟，如崇明岛的新安村，经过多年打造，形成了文、农、旅、产相对完善的文旅综合体。各个类型的网红乡村特色鲜明，功能模块也并非单一。例如，以四季风光为主要营销热点的花红村，有耕织文化体验等体验型项目，具备体验型乡村的特点;以花海风光为主要特色的沈杨村有卡丁车等体验型项目。调研数据一方面说明现代都市人对回归田园的需求偏好，另一方面因为开发体验型乡村资源相对容易，引进游乐设施或者改造现有蔬果园，丰富游乐和农耕采摘体验，乡村可以获得较高的投资回报率。

上海市网红乡村的发展困境

同质化严重，流量变现能力弱

　　自媒体的“羊群效应”使得一个自媒体作品的爆火会引发同类型的作品数量在一段时间内激增，这种现象也体现在网红乡村的项目开发中。“乡村游”在快手、抖音等新媒体平台的焦点多集中在美食制作、精美民宿、蔬果采摘、亲子乐园等方面，内容同质化严重。被调研的23个乡村中，有17个乡村都在自媒体宣传文案或短片中将乡间民宿作为吸引游客的卖点，有18个乡村将农耕体验作为重要卖点，有14个乡村大力推荐农家饭，有11个乡村将“国学或传统文化”作为重要特色项目，有6个乡村在营销乡村特色咖啡馆，有5个乡村将皮划艇作为重要营收项目进行大力宣传。这说明新媒体在构建旅游吸引物、提升游客体验乃至重构旅游地空间中都扮演着重要角色^[3]。过度包装、炒作式投流宣传让不少乡村项目在前期土地规划、村貌设计阶段陷入肤浅的“网红圈套”，民宿、咖啡馆、花田似乎变成了网红村标配，容易造成网民审美疲劳、游客失去新鲜感、热度消退后“回头客”难留等问题。

传播媒介单一，精准营销难度大

　　新媒体的迅速发展培养了消费者在自媒体平台购买商品和服务的习惯，但是海量信息和同质化营销也加大了消费者选择合适产品的难度。“标签式”营销只能带来稍纵即逝的热度，难以与游客建立共鸣，相似的套路和高重合度的受众群体造成了营销转化率边际递减。据调研，73%的网红乡村选择在抖音、快手等短视频平台进行投流推广，成本较高，效果不稳定。由于微信公众号推送成本低，更方便在熟人间传播，几乎所有的网红乡村都将微信软文作为宣传方式之一。与备受青睐的新媒体相比，传统电视广告投放价格昂贵，几乎没有网红乡村选择电视宣传，纸媒也不是网红乡村宣传的主要渠道。网红乡村虽然都具备一定的新媒体宣传经验，但大部分村干部表示，借助新技术和自媒体推广宣传仍然比较吃力，比如，拍出来的视频比较“土味”，很难获得理想的推广数据。

专业人才匮乏 难以应对新挑战

　　乡村振兴背景下，人口、资本的流动一方面带来了农村剩余劳动力的就地转移，另一方面也对乡村人才结构提出了更高的要求。上海市年轻人大多在城区工作，而留守乡村的老人接触网络的程度低，乡土资源与网络文化衔接困难。乡村干部的主力军是“70后”和“80后”，近年来虽然越来越多的“90后”中青年投身农村建设，但是乡村地理位置偏远、教育和医疗资源水平低，这些问题动摇年轻人留在乡村的决心。村干部缺少市场营销的经验、一昧模仿示范村、外包重点项目等问题不利于提高管理水平。乡村岗位流动频繁，难以形成长期稳定的创新团队应对日新月异的乡村变革和气象万千的互联网竞争。目前，大部分村庄将工作重点集中在自然资源整合、资金筹措等方面，已开发资源缺少长久运作和维护，信息化人才储备欠缺。

经营管理困难多 乡村文化发掘不足

　　据调研，感受和体验乡村生活、休闲娱乐、亲近大自然是对游客最具吸引力的三个方面;消费超出预期、体验感未达预期、服务水平低是最影响游客体验感的三个方面。37岁的乡村短途亲子游爱好者王女士在访谈中称，“网上的视频和图片滤镜太厚了，有些审美疲劳”“一些非物质文化项目也只停留在展示、介绍阶段，离自己的生活较远”。对于服务体验，王女士也表示，网红乡村普遍存在有管理无服务、解决问题不及时、旺季停车难，物价水平高于预期等问题。21岁的旅拍爱好者朱小姐在访谈中表示，大部分网红乡村景点排队打卡的人流量大，拍摄空间和时间紧张，网络同质化内容多，堆砌和风格化的人造景缺乏吸引力。

　　通过访谈可知，网红乡村普遍存在经营管理问题。一是乡村特色产品吸引力不足，文化价值挖掘不深。影像化传播虽然能够激发人们对传统文化和田园生活的向往，但切身参与的体验感却不如人意。传统文化和非遗更像是一个“吉祥物”或者“噱头”，很难与游客建立情感联结。二是服务质量难以保证。村干部余某说，“对于停车难问题，由于没有配套政策，土地性质难以变更，只能暂时将荒废的林地用作停车场”，将乡村打造成“商品”进行“销售”，需要丰富的经营管理经验以及配套政策支持。

上海市网红乡村的政策建议

创新商业模式，让“流量”变“留量”

　　互联网的高曝光度、知名度、讨论度激发了网民“打卡”的热情，形成了可观的“注意力经济”。情感共鸣是让人产生依恋甚至激发情怀的核心，是让短暂“注意”转化为长久“关注”的秘籍。因此，讲好乡村故事，让游客与乡村质朴、善良、坚毅、勇敢等人文精神产生共振显得尤为重要。然而，网红乡村普遍存在田园风光消失、非遗变成“仿遗”、古街“现代化”等问题，这些问题使乡村失去文化吸引力。随着居民提高对旅游产品内涵、品质和底蕴的追求，与线上大批量的营销相比，线下口口相传的“自来水”口碑可信度高、粘性强，是乡村需要关注的重点。在网络图频宣传时，把握尺度，提高乡村本真质朴的吸引力，过度包装和美化会降低消费者的信任度。

借力大数据，构建媒介矩阵

　　一方面，短视频、电商、直播等多元文化传播媒介矩阵可以突破时间、空间上的限制，动员有能力的村民投身新媒体的浪潮，探寻真正的爆点和卖点，实现乡村资源的流量变现;另一方面，借助大数据、人工智能等前沿信息技术，分析用户偏好和意见，打开乡村建设者思路，改进乡村规划和布局，提升数字乡村建设水平。另外，多元传播媒介离不开官方媒体发挥的“领头羊”效应，利用丰富的信息传播平台资源，对网络舆论进行价值引导和宣传引流，主动下沉乡村百态和动人瞬间，扶持优质内容，全方位讲好乡村故事。

深度发掘文化资源，打造乡土品牌

　　优质的旅游产品不仅是优质素材的前提，还是留住顾客的基础，在流量变现中发挥关键作用。目前，大多数网红乡村面临有资源缺故事、有品牌缺包装、有人员缺人才、有个体发展缺合作联系的“四有四缺”困境。在评估资源禀赋的基础上，定位某个特色细分领域，借助大数据将产品信息定向传递给受众群，精准聚焦消费差异和个性化需求。在互联网时代，“酒香也怕巷子深”，网红乡村可与文旅公司或多频道网络机构合作，选取当地传说或事迹作为创作蓝本，从宣传理念、策略、物料制作等方面孵化知识产权，专业化开发多层次的文旅资源和周边商品，构建丰富的产业链条。从传统美食到传统服饰，从乡土民俗到邻里关系，突破单向的旅游接待功能，让观众全面感受真实的乡村气息。

提升农民素质，培养和留住人才

　　网红经济下，乡村发展需要大力培养三种人才。一是新媒体运营人才，负责内容策划和数据分析等关键性工作;二是特色产品开发人才，打造具有吸引力的旅游产品，提升乡村硬实力和软实力;三是基层管理者，他们的理念、能力影响着乡村发展的走向与进程。优质的流量背后是富有朝气的人才团队，政府需要通过完善人才落户、人才补贴等优惠政策，吸引年轻人才投身乡村建设。同时，注重培育本土人才，鼓励村民拥抱自媒体浪潮，邀请机构提供专业的新媒体操盘技巧、素材制作技术、数据分析技术等孵化培训，提升短视频的原创性、趣味性、技术性。乡村领导班子通过观摩或入驻学习，向模范乡村“取经”，系统学习成功案例在策划、实操、运营等方面的经验。

优化乡村治理模式，加大政策扶持

　　政府应响应中央一号文件对数字乡村的统筹部署，优化基层组织管理方式。首先，将先进的管理模式和理念引入农村，健全“三治”体系，即自治、法治、德治，激发基层组织自我调整和创新的活力。其次，探索实现全过程人民民主的有效路径，保障农民合法权益。再次，发挥企业在乡村经济建设中创新主体的作用，政企协同培育乡村数字经济新业态，共享新时代的红利。最后，在积极培育多元市场主体的同时，强化市场监管，防止乡村被商业资本裹挟，推进乡村休闲旅游市场诚信体系建设。国家应出台与数字时代相适应的法律法规，履行相关监管职责，推广法律法规教育，提升网民素养。

　　网红乡村的建设和运营是包括产业、人才、文化、生态、组织“五位一体”的全方位体系。“网络+乡村+文化+产业+发展”的发展模式在提升乡村经济效益的同时，也面临持续高质量产出困难、“粉丝经济”疲态、人才队伍缺失以及乡村集体经济的风险等困境。网红乡村的可持续发展离不开社会管理、基层治理、人才孵化等各个要素的共同发力。创新商业模式、构建媒介矩阵、打造乡土品牌、加强人才队伍建设、优化乡村治理模式是实现网红乡村的健康发展、延长网红经济生命周期的有效途径。

　　参考文献：

　　[1]任正.乡村网红参与乡村文化振兴的实现路径[J].山西农业大学学报(社会科学版),2022,21(02):82-90.

　　[2]中国互联网络信息中心.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].(2023-08-28)[2024-04-25].https://www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

　　[3]解佳.表征、关系、资本——媒介地理学视角下乡村网红民宿的生成逻辑[J].旅游学刊,2022,37(10):50-64.

　　编校：肖慧敏

　　网络：柳绣华

　　监审：郭欢

　　终审：魏文源