摘要：新媒体的出现给农产品营销带来新的机会，新媒体营销对农户和农业企业来讲意义重大。广西壮族自治区(以下简称“广西”)特色农产品丰富，但农产品新媒体营销仍处于较低水平，因此文章针对广西特色农产品新媒体营销策略进行研究，文章先对相关概念及内涵进行了界定，明确了广西特色农产品开展新媒体营销的意义，然后结合实际对广西特色农产品新媒体营销的问题分析，进而有针对性地制订营销策略，实现农产品营销高质量发展，助推乡村振兴。

　　乡村振兴战略是党的十九大报告中提出的重大战略，是为了实现乡村全面振兴而制定的一系列政策和举措。乡村发展的重点是农村产业升级和农民增收致富，促进农村经济发展。农产品是乡村经济的主要支柱，是农民收入的主要来源，做好农产品营销对提升农业产值、增加农民收入以及推动农村经济结构调整都具有重大意义。随着“互联网+”的到来，新媒体更加广泛地渗入社会生活的方方面面。我国相关部门针对“新媒体+农业”的发展形式，出台了一系列的宣传和扶持政策，有效促进了特色农产品市场发展，因此广西特色农产品应借助新媒体对其进行宣传和推广，助力实现乡村振兴。

相关概念及内涵界定

新媒体

　　新媒体是相对于传统媒体(报刊、广播、电视等)而发展起来的一种新的媒体形态，它是指利用数字技术、网络技术，通过无线通信网、宽带局域网、互联网等传播渠道，结合手机、计算机等输出终端，向用户提供文字、图片、音频、视频等信息及服务的新型传播形式与手段^[1]。常见的新媒体平台如微博、微信、小红书、抖音、快手、美拍、知乎等。新媒体的出现改变了信息的传播方式，加快了信息的传播范围和速度，对人们的生活方式和消费习惯产生了深远影响。

　　我国网民规模不断扩大，互联网普及率不断提升。中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%，较2022年12月提升1.9个百分点^[2]。互联网的普及推动了新媒体技术的快速发展，在“互联网+”的背景下，新媒体更加广泛地渗入社会生活的方方面面，改变了人们的生活方式。

新媒体营销

　　新媒体营销指的是信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动，是企业开展网络营销活动的方式^[3]，也是一种基于现代营销理论、利用新技术的企业经营手段，能够最大限度地满足企业及客户的需要，为企业带来最大的利益。

　　与传统营销相比，新媒体营销有自己独特的优势。首先，新媒体营销的内容呈现形式更加多样化，可以通过文字、图片、音频、视频、H5动态页面等形式展现。其次，通过新媒体数据挖掘客户的需求，精准定位目标客户，新媒体涵盖了大量丰富的内容，微博、微信等平台使得每个人都能成为信息发布者，通过对社交平台的大量数据进行分析，就能够有效地挖掘用户的需求，对目标客户进行精准定位。此外，利用新媒体开展营销活动不仅方便，而且所需费用成本较低。与在报纸、杂志、电视等传统媒体所花的费用相比，利用新媒体发布信息的成本几乎为零，大大节约宣传推广的费用。再次，新媒体营销与消费者互动性强，反馈及时，例如，短视频营销和直播营销都非常注重与粉丝之间的交流沟通，特别是直播营销，是一种在线营销的模式，具有真实性和互动性，给粉丝一种真实的体验感。最后，新媒体平台进入门槛较低，用户只要掌握基本的操作技巧，就可以定期发布信息。

乡村振兴背景下广西特色农产品开展新媒体营销的意义

　　在乡村振兴背景下，“三农”问题受到高度重视，特色农产品作为乡村特色产业的重要组成部分，其营销策略的好坏也关系的特色农产品的发展。随着信息技术的不断进步，新媒体已经渗透到人们的生活当中^[4]，在农产品的宣传和推广中发挥越来越重要的作用，改变了农产品的营销模式。一般来讲，传统的农产品市场营销渠道少，流通环节多，因而农产品流通速度非常慢，效率低下，从而导致农产品损耗大，新媒体营销改善了这种状况，新媒体营销的营销渠道多，大大减少流通环节，提高流通效率，降低成本，增加特色农产品的市场优势。近年来，农产品线上销售数量大幅增加，开展新媒体营销对于提高农产品收益、降低营销成本、建设和推广农产品品牌和促进农村经济发展具有重要意义。

广西特色农产品发展情况

　　广西属亚热带季风气候区，日照充足，土质肥沃，雨水多，水资源丰富，为当地农产品的生长提供了得天独厚的条件。广西农业资源丰富，特色农产品众多。蔬菜方面，主要有冬番茄、四季豆、莴笋、西葫芦、大蒜、菜心、青椒、夏阳白菜等，是我国秋冬菜的菜篮子，是粤港澳地区的“后菜园”;水果方面，广西是我国的水果王国，主要品种有百色芒果、灵山荔枝、南宁火龙果、桂林砂糖橘、恭城月柿、容县沙田柚、北流百香果、永福罗汉果、融安金桔、浦北香蕉等;此外，广西是全国最大的糖料种植基地和食糖主产区、全国最大的木薯总基地以及全国重要的桑蚕生产基地。截至2023年底，广西糖料蔗种植面积和食糖产量连续19个榨季占全国的60%左右，被誉为中国“糖罐子”^[5];广西木薯占全国木薯的50%以上;广西在桑园面积、蚕茧产量、蚕种产量、亩桑产量、桑丝产量、栽植栽培使用等方面均是全国第一^[6]。这些特色农产品大多数也获得了政府的大力支持和推广。

　　随着农村地区的网络建设的逐步完善，随处可用的无线网络让农民能够走进新媒体的世界。在“互联网+”的背景下，传统的营销模式已经不能满足需求，新媒体营销以其独特的优势已经成为了农产品营销的重要方式，成为地方农业产业发展、农民增收的重要途径。因此，为了提高广西特色农产品的销售数量、拓展农产品的销售渠道，必须转变营销策略。

广西特色农产品新媒体营销的问题分析

营销观念落后

　　通过对广西地区开展农产品生产的农户进行调查了解到大部分农户由于受教育水平普遍较低，加上生活环境的影响，大部分农户营销观念比较保守，对新鲜的事物比较抗拒，对新媒体营销这一新生事物缺乏学习的热情，因此，在短时间内很难接受新媒体营销的这种方式，限制了农产品媒体营销模式的发展。目前农产品的出售还是采用传统的营销方式，大多以定点统一收购或上门收购的销售模式，在这种销售模式中，由于市场信息不对称，农户一般处于劣势地位。

品牌建设不足

　　随着人们生活水平的提高和消费意识的转变，人们对农产品的要求也越来越高，知名度高、品质高的产品往往更容易获得消费者的青睐。当前，广西特色农产品品牌建设不足，缺乏具有地域特色的农产品品牌，因此在全国范围内缺乏市场竞争力。同时，质量是品牌建设的核心，目前，广西特色农产品种植以分散的种植户为主，缺乏规范的技术指导和产品标准，缺少规范化管理，农产品质量不稳定，使得广西特色农产品的品牌建设受到严重影响。品牌建设的缺失是制约广西特色农产品竞争力的重要因素之一。

营销渠道和内容单一

　　许多农户在进行农产品新媒体营销时往往局限于某一个网络平台，顾客来源比较单一。此外，通过对农产品营销的短视频分析发现，多数农产品在进行短视频拍摄的时候方式比较单一，缺乏一定的想象力和创新力，没有针对顾客群体的精细化需求进行深入分析，发布的视频内容单调、缺乏吸引力，很难让消费者产生眼前一亮的感觉，因此无法较好地引导消费者，激发其购买欲望，也无法使得消费者对农产品产生一定的“黏性消费”，进而使得农产品营销工作收效甚微^[7]。

物流基础设施不完善

　　农产品新媒体营销是否能够成功实现还取决于物流体系的建设和完善水平。农产品具有季节性强、保质期短、易腐烂的特点，因此其需要有高效的物流运输来保证品质。广西农村地区偏远，农产品配套物流基础设施和技术相对落后，物流效率比较低，因此常年导致农产品无法有效输出。因此，为了保证农产品的质量，需要提高物流服务水平。

新媒体营销专业人才缺乏

　　在农村地区，大部分农户由于知识水平和经验有限，对新媒体这一新时代产物缺乏深入了解和认知，很多人没有新媒体运营经验，因此运用新媒体渠道去为农产品做销售营销的思维普及度低，甚至产生部分偏见。而且农村地区的很多年轻人外出打工，导致乡村新媒体人才短缺。新媒体营销专业人才缺乏是推动乡村经济发展的困境之一。

广西特色农产品新媒体营销策略

转变营销观念

　　新媒体时代，为保证农产品营销工作的顺利进行，则需要转变营销观念，树立新媒体营销思维^[7]。针对农户营销观念比较传统，对新媒体营销这一新生事物比较抗拒的现象，首先，要做好宣传工作，引导他们积极转变营销理念。其次，可以邀请新媒体专家开展讲座，让农户意识到开展新媒体营销的重要性。

建立特色农产品品牌

　　建立农产品品牌能够有效地将自己的产品与其他同类产品区别开来，确立本产品的市场位置，有利于打开产品销路，提高产品的附加值。广西特色农产品种类丰富质量较高，但主要由于品牌意识不足导致市场较小。因此，需要增强品牌意识，打造特色农产品品牌，促进广西特色农产品的可持续发展。首先，针对农产品特色和消费者的需求，进行准确的市场定位，明确目标消费人群。其次，根据市场定位和消费群体明确产品的设计风格和品牌形象，建立有自身特色的农产品品牌。再次，通过新媒体手段加大对对农产品品牌的宣传，提高农产品品牌知名度。最后，还要加强品牌管理工作，在推陈出新的过程中，要保持产品风格和理念的一致性，保持和维护品牌的完整。

　　在建立农产品品牌的过程中要注重产品的质量，针对广西特色农产品种植以分散的种植户为主、缺乏规范的技术指导和产品标准、没有统一的规范化管理等问题，可以建立农村合作经济合组织，对农产品进行规范的技术指导和统一的规范化管理，保证农产品的产量和质量。

拓宽农产品营销渠道，实现精准化营销

　　在“互联网+”的背景下，新媒体营销应注重销售渠道的拓展，目前的电商平台主要为微信、微博、抖音、淘宝、京东和拼多多，农产品商家可借助这些热门平台进行农产品的推广和营销，拓宽农产品的销售渠道。

　　要实现精准营销，应明确农产品自身特色和消费者对产品的需求，深入分析农产品新媒体销售的特点。农产品商家应结合农产品特色，制定农产品营销理念，借助新媒体营销的优势将农产品信息传递给消费者。可以通过拍摄短视频展示农产品的生产过程及营养价值，吸引消费者的注意力，使消费者产生购买欲望;也可以通过直播方式开展互动营销，进行广泛的在线沟通交流，给消费者一种真实的体验感。此外，通过大数据技术，在广大的消费群体中分析和筛选出目标消费者，准确把握用户的个性化需求，实现精准化营销。

完善物流体系

　　物流配送作为电子商务服务的核心环节，若物流配送无法得到有效保障，将直接影响到消费者的消费体验^[7]，因此要完善农产品物流体系建设。政府要加大物流体系建设的投资力度，完善物流基础设施建设、培养物流人才。同时要做到信息资源共享，实现物流各节点信息化，通过网络实现信息进村入户，为企业和农户提供前瞻性市场信息，减少不确定性。第三方农业物流模式是第三方农业物流企业独立承包一家伙多家农业生产者或农资、农产品经销商的部分或全部物流业务的模式，这种模式可以解决城乡双向流通中出现的物流瓶颈、供需矛盾和信息失真等问题^[8]。根据全球农产物流发展趋势，第三方物流是大势所趋，对降低农产品物流成本、提升农产品的市场竞争力具有积极意义。

注重新媒体人才培养

　　人才是乡村发展的关键。2022年，中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》^[9]和《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》均提出要实施“数商兴农”工程，培育返乡农民工、入乡科技人员、在乡村能人等主体推进农村电商创业创新，加快“互联网+”农产品出村进城，鼓励利用互联网技术发展乡村产业^[4]。有关部门应制定相应的鼓励政策如农特产品相关税收优惠政策和补贴引进新媒体人才，要鼓励具有新媒体营销技术、有思想的年轻人下乡创业;针对新媒体营销的知识和技能提供培训并建立反馈制度。

　　随着乡村振兴战略全面推进，农产品作为乡村经济的主要支柱，做好农产品营销工作对增加农民收入、推动农村经济发展具有重大意义。新媒体的出现给农产品营销带来新的机会，助力农产品的推广和销售。在此背景下广西特色农产品应借助新媒体营销的优势，转变营销观念，建立特色农产品品牌，扩大农产品营销渠道，提高农产品销售水平，从而带动广西农产品产业发展，助力实现乡村振兴。

　　参考文献：

　　[1]李京京.新媒体营销[M].北京:人民邮电出版社,2016.

　　[2]邓越丰.“互联网+”背景下农产品新媒体营销策略探究[J].营销界,2023(06):11-13.

　　[3]李佩琪.跨境进口电商与新媒体营销[J].营销界,2020(16):4-5.

　　[4]熊璐,王宇新.乡村振兴战略下农产品新媒体营销策略研究[J].中国商论,2023(09):106-109.

　　[5]韩洁,叶昊鸣,黄垚,等.在推动高质量发展上展现更大作为[N].人民日报,2023-12-16(2).

　　[6]王玉霞.巩固扶贫成果：广西农产品销售模式创新研究[J].北方经贸,2023(10):79-81.

　　[7]何宇晴.“互联网+”背景下农产品新媒体营销的策略研究[J].上海商业,2023(01):62-64.

　　[8]徐益敏.城乡双向商贸流通体系下农业物流模式研究[D].桂林:广西师范大学,2008.

　　[9]陈志斐.河南农村电商产业链韧性测度与提升策略研究[J].郑州铁路职业技术学院学报,2024(01):36-39.

　　2023年度广西外国语学院校级科研课题立项项目“乡村振兴背景下广西特色农产品市场营销策略研究”(项目编号为2023XJ53)。

　　编校：罗学茹

　　网络：柳绣华

　　监审：原琳娜

　　终审：魏文源