摘要：数字经济背景下，农副产品通过“直播+电商”的新型销售模式，有助于农户开拓销售渠道，提升当地农副产品的品牌知名度，推动农村产业的发展，为实现乡村振兴提供了强有力的支持。文章以台州当地的特色农产品为研究对象，采取实地访查、问卷调查等方式分析台州特色农产品直播营销的现状，针对特色农产品在直播营销中存在的问题进行剖析，提出通过政策加持挖掘文化价值，提升农产品品牌的影响力;加大直播复合型人才培养力度，助力电商直播队伍做大、做强;加强农产品的售后管理，提升消费体验等政策建议，以期优化台州农产品直播营销策略，为台州市农产品直播营销的发展指明方向，助力台州农村经济的发展。

　　近年来，随着短视频和直播技术的普及，田间地头和蔬菜大棚不再只是农作物种植的场所，而一跃成为直播带货的舞台。越来越多的村民开始转型成为带货主播，通过电商平台将农产品推广至全国乃至全世界，使得农副产品乘上了电商的“快车”。2020年，习近平总书记在陕西考察调研时特别点赞柞水木耳，他表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。2024年，中央一号文件明确提出“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售”。基于此，文章以台州当地的特色农产品为研究对象，采用实地访查、问卷调查等研究方法，分析了台州特色农产品直播营销中存在的问题，旨在通过实施切实可行的农产品直播电商营销策略，助力农民就业增收，为乡村振兴提供有力支持。

台州特色农产品直播营销现状分析

政策引领，激发发展活力

　　在政策方面，为进一步推动台州电子商务产业更好、更快发展，台州市陆续出台了《台州市电子商务高质量发展三年行动计划(2020—2022)》《台州市促进电子商务高质量发展的若干政策》等文件，文件明确提出了多项政策措施，包括支持电子商务园区建设、鼓励电子商务模式创新和示范创建、促进农村电子商务发展等。台州市商务局先后印发《台州市数商兴农共富建设实施方案》《台州市数商兴农促共富——电商直播共富工坊建设指南》，旨在以建设村级直播点为基础，结合共富合伙人等多种电商新模式，推进多种形式电商服务中心和乡村直播间的发展，加快构建数商兴农共富工坊全业态矩阵。此外，台州市人力资源和社会保障局印发的《高水平助力乡村振兴战略实施方案》中提出了实施农村电商精准服务活动的措施，旨在帮助解决农村电商从业者在政策落实、品牌营销、金融扶持、网店设计运营等方面遇到的实际问题。

平台支撑，突出品牌特色

　　2019年“台九鲜”品牌作为台州农产品区域公用品牌正式启用，当地举办了“台九鲜”直播节系列活动。通过央视网、台州在线等直播平台，助力台州优质农产品品牌宣传和销售，为农业的提质增效和农民的创收提供了重要支持。同时，台州仙居县每年都会举办“六月杨梅红”系列活动，采用“线下活动+线上直播”的形式，在拼多多、抖音等平台开展一系列活动，如凌晨杨梅采摘直播、市场销售直播、仙居杨梅百人直播等，其中线上平台杨梅销售占比超过50%，有效提高了仙居杨梅的知名度。另外，举办台州青年直播带货大赛，选取鲜卤黄鱼、早熟文旦等13款具有台州及结对援助县特色的农产品，以大赛为平台进一步推广了“台州青农”的品牌，提升了知名度，营造青年参与创业创新的浓厚氛围。通过这类活动可以看到，将特色农产品资源进行集中整合打包推广，以各大直播平台为依托，可以有效提升特色农产品的市场覆盖度，取得良好的市场反响。

　　此外，台州各地通过深入挖掘当地特色农产品，有效推动直播带货向农村延伸，逐步形成“一村一品”特色村播模式。截至目前，台州已有31样土特产获浙江省“特色农产品”认证，共有431个淘宝村，已涌现出“仙居村姑果蔬”“玉环海鲜小王子”“非燕姑娘的农产品”等多个明星“村播”，有效地拓宽了当地特色农产品的销售渠道，为推进乡村振兴注入了新的活力。

育训结合，孵化直播达人

　　近年来，随着短视频直播在助农、兴农等方面应用的逐渐增加，台州各地开始探索并推动“电商”共富直播培训。这些直播培训项目涵盖了短视频拍摄、电商直播实操、新媒体营销等多个课程，旨在通过“理论学习+实践操作+实地考察”的模式，帮助学员深入了解农村电商和短视频直播，培育一批电商新农人和创业先锋，同时为众多农户提供直播技术指导。台州一些地区通过建立党员和人才的双向培养机制，将年轻的农村党员作为电商直播实用型人才的重点培训对象，充分发挥这些政治素养好、形象气质佳的“带货村书记”的示范和引领作用。此外，为了扩大直播培训的覆盖面，直播培训除了针对各村的党员干部、网格员外，还包括青年创业者、自由职业者、企业职工和普通村民等群体。同时，台州各地积极挖掘和孵化优秀的直播达人，通过组织职业技能竞赛等活动，壮大电商直播人才队伍，以应对不断增长的农产品直播市场的需求。

台州特色农产品直播营销的问题分析

　　根据台州特色农产品行业的发展现状，台州积极利用“农户直播”“村书记直播”等多种直播营销形式，充分发挥各主体在农产品直播营销方面的优势。这种做法不仅扩大了农产品的销售渠道，促进了台州特色农产品的市场推广，而且促进了农民增收致富，为农村产业的振兴注入了新的动力，有利于实现农村经济的健康发展。然而，尽管农产品直播营销取得了一定成效，但仍然存在政府对农产品直播的政策支持力度有限，农产品直播带货意识薄弱，农产品直播带货人才的专业知识储备不足，以及同质化竞争日益严重等问题，在一定程度上影响着台州农产品电商的发展。因此，如何进一步完善和促进网络直播带货的发展，成为台州特色农产品行业迫切需要解决的问题。

政府对农产品直播政策支撑力度不足

　　虽然当前台州出台了各项政策支持电商产业的发展，各大电商示范园区、直播城也已建成，但是这些政策、园区的建设主要服务于台州的制造业，对整个农产品电商发展的支撑力度不足。例如，农产品直播主要以线上场景化互动为主，直播间通常设立在田间地头、蔬菜大棚中，如果将直播间搬进各地的直播城，直播效果必定大打折扣。同时，台州各地区主要产业各有侧重，因此在发展电商直播上，不同地区对农产品直播带货的政策扶持也存在差异，这给新农人和创业者投入农产品直播带货活动带来了一定的挑战。

农户直播带货意识薄弱，缺乏品牌建设

　　通过对台州本地的农户走访调研发现，当前绝大多数农户对新生事物的接受程度较低，对当前较为流行的直播带货模式了解不足，其农产品的销售仍主要依赖传统的批发渠道，难以有效对接更广阔的市场。同时，笔者在走访调研中还发现，部分农产品经营者虽然尝试过直播带货，但对农产品的品牌建设缺乏认识和规划，追求短期利益，未能充分挖掘和诠释特色农产品本身的价值，从而导致直播数据较为惨淡，进而影响到农产品的销量。

农产品直播带货专业人才缺乏，知识储备不足

　　在农产品直播领域，专业人才匮乏是一个亟须解决的问题。尽管近年来台州各地已经开始加大对新农人、创业者和党员干部进行直播培训的力度，也取得了一定的成效，但仍然存在着专业复合型人才匮乏的现象。调查发现，一方面，现今多数主播为当地的农户或者“农二代”，基本上属于“半路出家”，没有接受过系统化、专业化的直播培训，缺乏网络营销技巧、专业直播知识及话术的储备，导致他们的直播带货效果并不理想，无法充分展示农产品的优势和特点。另一方面，一些地方引进的专业直播团队和主播，虽然在文案策划、直播运营和数据分析方面具有一定的优势，但在农产品种植和养殖等专业知识的储备方面存在不足。这些团队在直播营销过程中常常出现内容单一、缺乏差异化，活动设计和营销策划缺乏创意等问题，无法在直播中讲好农业故事，引发消费者的共鸣。由此可见，兼具营销能力与农产品知识的复合型专业带货主播数量的不足，严重制约了台州各地农产品直播产业的发展。

特色农产品同质化程度高，品质无法得到保障

　　在品牌建设方面，“台九鲜”这一区域公用品牌的推出已经在一定程度上提升了消费者对台州农产品的认知。然而，这些特色农产品在直播带货的过程中仍然出现同质化程度较高的问题，如三门青蟹、仙居杨梅、涌泉蜜橘等，这些产品在包装、仓储和运输方面缺乏差异化，且过分追求低价竞争，未能有效实施市场细分策略。这种做法不仅降低了产品的区分度，也降低了消费者的购买意愿。

　　此外，由于农产品无法像其他产品那样实现大规模和标准化生产，存在一定的产品质量波动。这种情况下，主播在直播中过度美化产品特性，而部分消费者的实际体验却与之不符，导致不同消费者间体验差距较大，这不仅降低了消费者的信任度，也影响了消费者购买行为的持续性。同时，直播平台上“同一品牌不同品质”或“相同品质不同价格”的现象也频繁出现，这些问题不仅容易引起消费者的不满和反感，还严重损害了台州地区特色农产品长期积累的口碑和形象。

台州特色农产品直播营销的优化建议

完善政策，积极探索多方合作新模式

　　为了更全面地推动台州当地特色农产品直播电商的发展，政府需不断完善相关政策，积极探索多方合作新模式，调动有关企业、农户参与农产品直播电商的积极性。首先，台州政府应牵头有关部门完善相关政策，在政策层面进行创新，设立专项资金来培育和扶持直播电商经营主体和农户的初期发展，并针对直播电商模式中存在的法律和税务问题提供明确的指导和帮助。政府的政策支持应结合地方的实际情况，制定具体的奖励和补贴措施，以降低农户和电商经营主体的运营风险。其次，积极引进优质电商企业、平台，通过政府牵头，与阿里巴巴、拼多多、抖音、京东等在助农方面有丰富经验的电商企业签订农产品战略合作协议。利用这些平台在农产品销售推广、仓储运输、数据分析等方面的优势，激发农户参与直播带货的热情，进而帮助农产品打开市场。

加大直播带货宣传力度，增强农产品品牌影响力

　　针对农户对直播带货了解不足的问题，为了让农户真真切切感受直播带货所带来的红利，需要各方加大农产品直播带货的宣传力度，促使农户改变传统的思维模式，积极参与到农产品直播带货中来，采用线上线下相结合的混合式销售模式，改变原先单一的销售模式。

　　在农产品品牌建设方面，可以有效利用当地文化资源，将品牌与特定的文化元素相结合，这样不仅能够赋予品牌独特的意义，还可以引发消费者的情感共鸣，从而增强其对品牌的忠诚度。利用新媒体平台宣传特色农产品时，可以深入挖掘和传播这些产品背后的历史文化内涵，将其与当地居民的精神生活相联系，这样不仅有利于文化的传承，还能有效地增强品牌的影响力和市场吸引力。此外，还可以采取公益助播活动或主播直播带货的方式助力农产品营销，通过讲解农产品的特性、功能和生长条件等专业知识，同时在直播中融入富有故事性和地方特色的文化元素，全面展示农产品的品质和特色，激发消费者的好奇心，从而提升品牌的市场知名度和认可度。

加大直播复合型人才培养力度，助力电商直播

队伍做大、做强

　　首先，尽管依靠知名主播和村干部直播带货的方式可以在短期内提升农产品品牌的知名度和扩大销量，但这种做法只能实现短期收益。长期来看，应大力培养既懂农产品专业知识又懂直播销售技能的复合型人才。因此，政府应当投入一定的资金对直播从业人员实施系统化和专业化的培训。培训应根据地域文化以及农产品的不同特征，进行差异化、有针对性的设计，对不同类别的群体采取分层次、分阶段的培训方案。

　　其次，通过跨界合作，吸引专业的营销人才和农业领域的专家参与直播带货，形成专业团队;持续推行本地“村播”人才培养计划，通过政策优惠、优秀“村播”现身说法的形式，激发新农户、“农二代”参与直播培训的积极性。

　　最后，鼓励农产品企业与专业直播团队合作，共同开展直播带货活动，通过资源整合和优势互补，提升农产品直播带货的质量和效果。此外，台州各大高校也可以结合自身的专业优势、师资优势、硬件优势培育一批符合台州地方发展需要的直播产业技术人才，通过校企合作模式，开展直播实践活动，进一步提升农产品直播团队的专业能力和整体实力。

加强特色农产品的售后管理，提升消费体验

　　针对台州特色农产品标准化程度不高和品质无法得到保障的问题，加强特色农产品的售后管理至关重要。首先，规范直播内容，加强对直播活动的监督，坚持诚信为本，确保直播中所传递的信息和展示的产品真实可靠，以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。在农产品的售后管理方面，要着眼长远，加强对农产品品质的持续监控，确保消费者获得较好的消费体验。其次，优化物流配送体系，以提升农产品在市场中的竞争力。通过建立更为高效的物流配送网络，可以显著提升农产品配送的时效性和准确性，从而减少农产品在流通环节中的损耗，降低农产品配送时间的延误。接着，组建完善的农产品直播售后服务团队，及时解决农产品售后问题，以提升消费者的满意度和购物体验。最后，建立直播数据分析和反馈机制，对直播活动结束后的数据进行详细复盘和分析。复盘和分析不仅有助于团队更好地理解消费者的行为特征和偏好，还可以为后续直播的策划、场景设置和推广策略的优化提供数据支持。通过对每个环节进行深入的数据分析，团队可以持续优化农产品直播的营销策略，从而在激烈的市场竞争中占据有利位置。

　　乡村发展是一个长期的过程，直播电商的模式为农产品销售提供了新的渠道。分析地方产业特色，结合当地发展现状，合理利用农产品直播的创新形式，对提升特色农产品的影响力和转化率具有重大作用，也为推进乡村振兴提供了新的思路。

　　2023年度浙江省中华职业教育科研项目“产教融合背景下专业群建设与区域产业共生发展模式研究”(项目编号为ZJCV2023B13);浙江省高等教育学会2023年度高等教育研究课题“共生理论视域下地方高校专业建设与当地产业发展的共生机制研究——以台州为例”(项目编号为KT2023293)。

　　编校：郭俊燕

　　网络：柳绣华

　　监审：原琳娜

　　终审：魏文源