媒介经济研究领域有学者提出，媒介经济的本质就是注意力经济。直播带货，作为媒介经济的一个生动实践，不仅依赖于产品的质量和价格，更在于如何通过创新的方式吸引消费者的注意力。武陵山区新农人们，正是这一理论的完美体现。他们通过精心设计的直播场景，打造标签鲜明的人物形象，个性化的售卖表演，将直播间构建成为一个能够深深吸引观众注意力的展演舞台。基于实地调研与线上直播的深入观察，武陵山区的新农人们在地方政府的指引与支撑下，积极组织村民开办农村合作社，带动当地农业产业发展，帮助村民找到新的产业方向，依托电商经济打开新的销售渠道，拓宽了当地村民的收入来源，增强了村民对电商经济的信心和参与度，为武陵山区农产品的销售和乡村经济的振兴提供了新的思路和方法，更为土家文化的传承和发展开辟了新的途径。文章通过分析恩施某新农人抖音直播间的成功案例，援引戈夫曼拟剧理论相关论述，系统地探讨了新农人在直播带货过程中所采用的媒介展演策略，总结了直播带货在推动乡村振兴过程中所展现出的重要价值。

为何展演：直播带货的时代红利催化

　　随着互联网信息技术的飞速发展和普及，直播带货作为一种新兴的电商模式迅速崛起。根据《直播电商行业高质量发展报告(2023-2024年度)》相关数据显示，直播电商近年来保持了强劲的增长势头。从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。以抖音电商数据为例，2023年，其达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%;新增带货达人528万人，同比增长74%。艾瑞咨询预计，2024年至2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。直播带货作为电商新兴模式，近年来发展迅速，市场规模和用户规模持续增长，农产品直播带货尤为突出，数字时代的到来对农产品市场体系建设产生积极影响，直接推动了“直播选品+线上购物”模式的快速发展，为乡村经济振兴提供了想象空间与实践框架。这一模式不仅改变了农特产品传统的销售方式，还为主播和直播间提供了广阔的媒介形象展演舞台。在这一时代背景下，直播带货作为一种创新的商业模式，正逐步成为驱动社会经济各领域，特别是农产品上行与乡村振兴的关键力量。武陵山区的土家村落，凭借其得天独厚的自然风光、淳朴的民俗风情以及地道丰富的农产品，在直播带货的浪潮中焕发出了新的生机与活力。

　　新农人之“新”，可以用三个“新”来定义，第一，农民新群体，这个群体以农为业。第二，农业新业态，他们以农为业，不是再延续传统的做法，而是采用一种新的生产和经营方式。第三，农村的新细胞，这个群体主要在农村活动，从而构成当今情况下农村生命机体的新细胞，这个细胞原来是没有的。武陵山区土家村民们积极拥抱现代媒介技术，利用抖音等社交平台，精心打造特色直播内容，生动展示村落的原始风貌与淳朴民风，巧妙地将土家文化元素融入其中，改变了农产品的销售方式，提升了农产品的知名度和销售量，实现了民族文化的广泛传播与深远影响。

　　视频的自我建构，处于一个开放的空间中，这意味着，每个人都有可能变成“公众人物”。面对着实在的以及潜在的围观者，为了展现自己心目中的理想自我，也为了在关系自我和集体自我层面得到更积极的反馈，即使是以现实生活为基础的视频化生存，也会具有一定的真人秀特征。在数字化浪潮席卷全球的今天，直播带货已成为连接消费者与商品的重要桥梁，主播与产品的双重展演构成了这一过程的核心环节。主播们通过直播平台，融入个人情感、价值追求等元素，精心构建直播间场景，塑造出独具特色的媒介形象，以直观且富有感染力的方式向广大消费者展示产品。这位来自武陵山区的直播带货主播，以其独特的媒介形象，将农特产品与土家文化相融合，提升了农产品的品牌价值，成功地在众多主播中脱颖而出，成为了传递土家文化、推广地方特产的佼佼者。

如何展演：人货场的三重展演

　　主播的媒介形象展演。在直播带货的舞台上，主播的形象是吸引观众注意力的第一要素。该新农人深知这一点，她以亲切自然、充满乡土气息的形象，迅速拉近了与观众的距离。在她的直播中，没有华丽的辞藻，没有刻意的表演，只有真诚的分享与真实的自我。这种质朴的媒介形象，让观众感受到了来自乡村的温暖与真诚，也让她在众多主播中显得独树一帜。该新农人在直播中不仅仅是一个产品推销员，更是一个土家文化的传播者。她经常会在直播中穿插介绍土家生活日常，如制作土家美食、展示乡村风光等。这些内容不仅丰富了直播内容，更使得她的媒介形象更加立体饱满。观众在观看直播的过程中，仿佛也跟着该新农人抖音直播间一起走进了那个充满乡土气息的世界，感受到了土家人民的热情与淳朴。在制作土家美食的环节，该新农人会亲手演示制作过程，从选材、切配到烹饪，每一个步骤都细致入微。她还会分享一些制作小窍门和背后的故事，让观众在享受美食的同时，也能了解到土家文化的独特之处。这种深度参与和真实展现，让该新农人的媒介形象更加鲜活生动，也让她成为了观众心中那个可亲可敬的“土家姐姐”。

　　商品的推销表演。在直播带货中，产品是主播与观众之间的核心纽带，但仅凭物理属性和功能难以出众。该新农人深谙此理，她在直播中注重挖掘产品的文化内涵，通过讲述制作过程、背后故事及土家文化特色，为产品赋予更多文化价值，提升附加值，增强购买意愿。该新农人直播间里常常根据所售农特产品进行对应的表演议程。在选品方面，该新农人推广的乡村产品富含文化内涵和地域特色。并会在直播前拍摄短视频进行直播预告，以当期带货主打产品为核心，巧妙融入简单的剧情演绎。例如，在推广葛根粉时，她拍摄了一则温馨动人的短视频，画面中她亲手为母亲冲调葛根粉，那份孝心与温情瞬间触动了无数观众的心，吸引观众进入直播间。在直播过程中，她更是邀请亲朋好友作为嘉宾，一起展示制作菜肴，品味美食的过程。这种真实质朴又充满温情的互动，让观众仿佛置身于乡村炉灶旁，亲身体验到了土家村落的风土人情。将产品融入土家文化展示，穿着土家服饰、使用土家器具，营造浓郁文化氛围，使产品成为土家文化的符号和象征。观众购买产品不仅是满足物质需求，更是体验和认同土家文化。

　　空间的搬演。场景的价值，是未来媒介的重要特征。在移动互联网时代，场景越来越成为承载人的需要、生活空间、市场价值的新的承载物。视频直播技术极大丰富了场景的构成形态与功能属性。该新农人选择将直播基地设立在她的农村老家，这一决策本身就蕴含了场景的文化意义。传统土家吊脚楼的建筑风格，不仅承载着土家族世代居住的记忆，更是土家文化的标志性符号。在建筑风格的选择上，她坚持保留其原始风貌，不做过多的现代化改造，使直播基地成为土家文化的展示窗口。在装饰上，该新农人更是追求细节的还原与真实。室外凉亭中摆放的干玉米、干辣椒、艾草等土家特色物品，不仅增添了直播间的乡土气息，更让观众仿佛置身于土家村落的日常生活之中。外墙挂着的斗笠、蓑衣等传统农具，这些元素共同构建了一个既传统又充满生活气息的直播环境，使观众在视觉与心理上都能感受到浓厚的土家文化氛围，从而增强了他们的代入感和亲切感。

　　该新农人的直播带货并不拘泥于传统的直播间模式，还根据产品特性和观众需求，灵活变换直播场景。在室内直播时，她常常选择将直播间布置在炕腊肉的房间。这里，热气腾腾的腊肉、忙碌的家人以及土家特有的炕制工艺，共同构成了一幅生动的土家生活画卷。观众在欣赏美食的同时，也能感受到土家人民对食物制作的匠心独运和深厚情感。而在室外直播时则更倾向于选择自然环境优美、具有土家特色的场景，如土鸡养殖的竹林前，绿树成荫、鸟语花香，土鸡自由自在地觅食，该新农人则在一旁介绍着土鸡的生长环境和营养价值。这种将产品置于自然之中的直播方式，不仅展现了土家产品的绿色生态特性，也让观众感受到了土家村落的宁静与和谐。将真实场景搬演到直播背景，成功将土家文化融入直播带货，使直播活动不仅是商业行为，更是一场文化体验。观众在购物中深入了解土家文化，感受土家人民的热情淳朴，构建起对土家文化的认同感和归属感，增强了直播的真实感和可信度。

展演背后：真实的展演与展演的真实

　　欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出，前台是个体在社会中进行展演、呈现自我的场所。后台是观众止步、闲人莫入的地方。直播带货，便是用手机屏幕分隔了前台和后台。观众通过屏幕看到的前台，仅是限于取景框内的表演，镜头无法含纳的其他区域亦可称为后台。新农人带货直播中，将后台的真实生活搬演到镜头前，依赖于真实的乡村场景和土家文化元素，以获得观众信任，但抱以带货的目的，为获得观众注意力，面对镜头难免掺杂着表演的痕迹。

　　真实的展演。该新农人巧妙地将后台的日常生活带入了直播中，将真实的生活搬演到直播间，构建了一种“生活剧场”。在直播过程中，她不仅展示所售农特产品从食材到佳肴的制作过程，还向观众呈现她与家人、朋友享用晚餐的真实场景，并自然地通过主观镜头，邀请观众参与互动，回答他们的问题，甚至邀请他们到直播基地所在地旅游观光，极大地拉近了与观众的心理距离，让观众在第二人称视角的沉浸体验中感受到真实与亲切。这种双向互动削弱了直播带货的商业属性，增强了观众的参与感和忠诚度。直播带货是电商经济新业态，展演行为必须坚守真实性原则，避免虚假宣传，这是维护消费者信任与市场秩序的关键。该新农人深知这一点，因此她坚持自己生产和亲自选品，确保每一件产品都经过严格筛选和质量检验。在直播间外，她积极创办村经济合作社，带动周围村民喂养土鸡，种植土豆，保证高质量的产品供应，促进当地经济发展，体现了其作为新农人的社会责任感。

　　展演的真实。虽然该新农人在直播中展现的是真实的乡村生活和自我，但不可否认的是，直播本身也是一种表演形式。这种表演性并非意味着虚假，而是对直播内容、时机、场景乃至个人表现力的策略性优化，旨在吸引并维持观众兴趣。该新农人在直播中巧妙地平衡了真实与表演的界限。她为直播带货展演精心策划每一个直播环节，确保内容既真实可信又具有吸引力。例如，在展示土家酸鲊肉的制作过程时，她不仅详细讲解了食材的选择、腌制的技巧，还穿插了与家人共同劳作的温馨场景，让观众感受到土家人对食物的尊重和对传统的传承。该新农人还注重直播的视觉效果，她精心设计直播间的布局和装饰，确保每一个细节都体现出土家文化的精髓。在直播中，她会穿着土家传统服饰，使用土家特色农具，让观众在视觉上就能感受到浓郁的土家风情。这些精心设计的场景和细节，包括她所穿的服装，可能并不会出现在她真实的日常生活中，只是为了直播带货塑造媒介形象所用，但也是真实存在的，该新农人成功地将土家文化与直播带货相结合，使观众在享受购物乐趣的同时，也能深入了解和体验土家文化，从而在观众心中树立起一个真实、亲切、有文化内涵的品牌形象。

　　该新农人将土家文化元素融入直播场景，从传统吊脚楼到乡村田野，每一处都彰显着土家文化的魅力。以亲切自然的形象，深挖产品文化内涵，为产品赋值，增强购买意愿，助力乡村经济振兴。通过直播这一生动媒介，土家文化的独特魅力得以充分展现，拓宽了传播渠道，观众在观赏中不仅学习了土家传统习俗与生活方式，更深刻感受到了土家人民的勤劳与热情，形成了对土家文化的高度认同。同时，通过直播激发了观众对乡村生活的向往与追忆，促使他们更加关注乡村发展与农民生活，促进了乡村旅游与文化创意产业的繁荣。

　　直播带货给新农人的日常生活也带来了深刻影响。在与该新农人访谈中了解到，直播频次越有规律、直播时长越长，平台给的自然流量就越多，这在很大程度上已经改变了他们的生活方式。农特产品的生产周期性也难与平台流量的随机性相匹配，常常面临着平台推了流，却没有足够多的货物支撑;货物充足甚至滞销时，直播平台却没有流量。同时，新农人的媒介展演源自对当地乡村文化的大众印象，直播带货中对土家文化标签的刻意强化，容易导致观众对地区形象的刻板化认知，而忽视了乡村振兴的成果。

　　面临着流量难题、内容同质化和消费者信任危机等以上问题，从事直播的新农人们未来需注重选品质量，在政府相关部门支持下，寻求多元化发展以及内容与形式的创新，以推动直播带货这一新业态在乡村的高质量可持续发展。

　　编校：陈绪绚

　　网络：吴飞飞

　　监审：张春兰

　　终审：魏文源