摘要：在全面推进乡村振兴背景下，农村电商直播成为推动农业产业升级与农民增收的重要路径。文章以山东省泰安市为研究对象，分析其农村电商直播在农产品销售、旅游推广等方面的发展成效，指出当前面临的农产品标准化程度低、物流体系不完善、复合型人才短缺及市场竞争激烈等挑战。基于此，文章从人才培养、标准化建设、物流优化及监管体系构建四个维度提出对策建议，为县域农村电商直播的可持续发展提供参考。

　　在扎实推进中国式现代化建设、促进城乡融合发展的进程中，推进乡村全面振兴作为新时代新征程“三农”工作的总抓手，正以系统性变革的力量重塑农村发展格局。自党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略以来，国家积极布局，从政策、资金、人才等多方面发力，为乡村发展注入强大动力。在乡村产业发展的众多路径中，农村电商直播作为新兴业态，凭借其独特优势，逐渐成为推动乡村全面振兴的重要力量。

　　《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中明确将“直播带货”写入其中，提出要“促进农副产品直播带货规范健康发展”。山东省积极响应国家号召，立足本省实际，在乡村振兴与农村电商直播协同发展领域积极探索。泰安市作为山东省的重要农业产区，拥有丰富的农产品资源和特色产业，也制定了一系列政策措施，加大对农村电商的扶持力度，出台《电子商务乡村示范创建三年行动方案(2024—2026年)》，明确提出，“到2026年底，在全市范围培育20个电子商务示范镇、50个电子商务示范村，力争农村网络零售额突破90亿元，年均增长15%以上”。

泰安市农村电商直播对乡村振兴的意义

　　农村电商直播是指借助互联网直播平台，以农村地区为背景，围绕农产品销售、农村特色产品推广、乡村旅游宣传等内容展开的直播活动。它将电子商务与直播技术深度融合，为农村经济发展开辟了新路径。农民、农村电商从业者或主播通过直播镜头，向广大网友展示农产品的生长环境、种植过程、采摘场景以及产品的特色与优势，消费者可以在直播过程中实时咨询、下单购买，实现农产品从田间到餐桌的直接对接。

　　泰安市农村电商直播的发展为农产品销售开辟了新渠道，打破了传统销售模式的地域限制，提高了农产品的销售效率，增加了农民收入。例如，宁阳县华丰镇北故城村党支部书记通过直播带货，帮助村民销售秋月梨、铁皮西红柿等农产品，带领村民开辟了市场，仅仅是秋月梨一个品类，就已经帮助了三四十户农户增收。泰安市岱岳区角峪镇刘家埠村通过定期开展助农直播销售活动，帮助村民实现大樱桃网上销售15万斤(7.5万千克)，为果农创收120万元。

　　泰安市作为一个旅游城市，背靠丰富的旅游资源，电商直播打破了地域与时间限制，将泰安市的美景、美食、文化等全方位地展现在全国乃至全球观众面前，提升了泰安市旅游的知名度与吸引力。例如，在“2025山东春季焕新快乐购”活动中，泰安市联合淘宝、抖音、快手等电商平台，构建“电商+本地”双线直播矩阵。一些当地主播和泰山原浆啤酒官方号等参与直播，在这些直播活动中，主播们带领观众云游泰山，领略泰山雄伟壮丽的自然风光，展示泰安独特的饮食文化，讲述泰山深厚的历史文化故事。通过这些生动、直观的直播展示，泰安市的旅游形象不再局限于传统的宣传资料，而是以一种更加鲜活、亲近的方式走进大众视野，让更多人对泰安市心生向往，为旅游市场的拓展奠定了坚实基础。

　　近年来，泰安市农村电商直播呈现出蓬勃发展的态势，规模不断扩大，影响力日益增强，但也面临一些问题与挑战，相比青岛市、临沂市等东部地区，泰安市在直播转化率、品牌溢价能力等方面仍存在明显差距，亟须系统性研究以优化发展路径。

泰安市电商直播面临的问题与挑战

农产品标准化程度低，品牌建设滞后

　　泰安市农产品呈现“小农户分散种植”的特点，缺乏对农产品的统一标准，制约直播产业发展。农产品标准化主要体现在质量、规格和包装等方面。同一产区肥城桃的糖度差异率和果径规格差异率较高，缺乏统一分级标准，消费者在购买时难以判断产品的质量优劣，影响消费者的购买体验，降低了肥城桃的市场竞争力。在包装方面，泰安市农产品的包装设计和材料同质化严重，80%的农产品采用通用纸箱包装，文化IP赋能不足。部分农产品的包装过于简单，缺乏必要的保护措施，在运输过程中容易受到损坏且大部分企业缺失质量追溯系统，导致消费者投诉率高于行业平均水平。​

农村物流配送体系不完善

　　泰安市农村物流存在“最后一公里”梗阻，尤其偏远乡村面临“收件贵、送达慢”问题。泰安市农村物流配送成本较高，物流企业不愿深度下沉，限制了农村电商直播的发展规模。冷链物流普及率低也是泰安市尤为突出的问题。泰安市农产品中生鲜产品占比较大，如肥城桃、宁阳大枣、东平湖大闸蟹等，这些生鲜农产品对冷链物流的要求较高。然而，目前泰安市农村地区的冷链物流设施设备不足，冷藏车、冷库等冷链资源稀缺，无法满足生鲜农产品的保鲜和运输需求。泰安市农村地区生鲜农产品在运输过程中的损耗率在15%以上，农村单件农产品配送成本较城市高，严重挤压利润空间。

复合型人才短缺与技能断层

　　泰安市农村电商直播面临“人才引不进、留不住”的双重困境。许多电商专业的大学生毕业后更倾向于选择在月薪更高的城市发展，大部分农村电商从业者是当地农民或返乡创业人员，其中高中及以下学历占多数，他们虽然对本地农产品有一定的了解，但缺乏系统的电商知识和专业的直播技能培训。​

市场竞争激烈与规范性不足

　　在农村电商蓬勃发展的背景下，泰安市农村电商直播面临激烈竞争。一方面，泰安市未形成品牌及产业集群，电商市场份额占据较小;另一方面，泰安市在直播技术应用、内容创新及精准营销方面还有较大的提升空间，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等沉浸式技术的应用不足。此外，部分电商直播从业者存在虚假宣传行为。他们夸大农产品功效、品质和产量，虚假承诺产地、种植方式等信息，误导消费者购买。同时，部分商家售后服务存在缺陷，如不及时处理售后问题、退换货政策不明确、对投诉敷衍了事等。这些行为不仅损害了消费者权益，影响购物体验，也易引发不满和投诉，对泰安市农村电商直播的口碑造成负面影响。

泰安市农村电商直播发展的对策与建议

加强人才培养与引进，构建多层次人才生态

　　人才是泰安市农村电商直播发展的关键要素，针对当前人才短缺的问题，需要从多方面着手，全面加强人才培养与引进，为农村电商直播的发展提供坚实的智力支持和人才保障。

　　通过“培育本土力量+吸引外来人才”的双轮驱动，打造专业化人才梯队。一是政府可发挥主导作用，设立“电商直播人才专项基金”，联合专业培训机构、电商平台和高校等，共同开展多层次、多样化的电商直播培训活动。开设农产品品牌建设、市场推广、客户关系管理等营销技巧课程，提升农民的营销能力;安排种植、养殖技术，营养价值、食用方法等农产品知识课程，使从业者能够更专业地介绍农产品;讲解各大电商直播平台的规则、算法、流量分配机制等平台规则课程，让从业者了解平台运作方式，更好地利用平台资源。联合驻泰高校，定向培养泰安市直播电商人才，开设符合本地发展的“直播运营”“短视频制作”等定制化课程。

　　二是政府可出台一系列优惠政策，吸引大学生、外出务工人员等返乡投身电商直播行业。与高校合作，建立实习实训基地，吸引高校学生到农村地区实习和就业。设立返乡创业专项资金，对符合条件的返乡创业项目，可给予一定的创业补贴和项目资助，再配套落实大学生创业税收减免、社保补贴等措施，建立健全人才激励机制，留住人才。

推进农产品标准化建设，提升农产品市场竞争力

　　泰安市农产品品类丰富，但标准化程度不足导致溢价能力有限。制定统一的农产品标准是农产品标准化建设的基础。泰安市可组织农业专家、质检部门和相关企业，结合本地农产品的特点和市场需求，制定涵盖农产品生产、加工、包装、储存、运输等各个环节的统一标准。在农产品生产环节，制定详细的种植、养殖技术规范，明确土壤条件、肥料使用、农药残留标准、养殖环境等要求，确保农产品的质量安全。例如，对于肥城桃的种植，应规定适宜的土壤酸碱度、施肥种类和时间、病虫害防治措施等，以保证肥城桃的品质和口感。在农产品加工环节，制定加工工艺标准，明确加工流程、设备要求、卫生标准等，确保加工后的农产品符合质量标准。在包装环节，制定包装规格、材质、标识等标准，提高农产品的包装档次和品牌形象。在农产品分类方面，可根据果实大小分级分类，便于消费者购买以及价格的制定。

　　质量监管层面，在各乡镇布设快速检测点，对上市农产品实施“批批检”，并接入山东省农产品质量安全追溯平台，消费者扫码即可查看肥城桃从开花到物流的全流程数据。品牌打造上，聚焦“泰山”地域品牌背书，设计统一的视觉标识与包装规范，通过“地理标志+文化IP”的模式提升辨识度，利用“主播讲述肥城桃种植故事”“宁阳大枣文化节直播”等场景化营销，提高“泰山农品”系列产品线上溢价率。

完善农村物流配送体系，破解农产品上行流通堵点

　　完善农村物流配送体系是泰安市农村电商直播发展的重要支撑。针对当前物流配送体系存在的问题，需要从加大物流基础设施投入、整合物流资源、发展冷链物流等方面入手，全面提升农村物流配送水平，为农村电商直播提供有力保障。加大对农村物流基础设施建设的资金投入，改善农村交通条件，建设农村物流园区、配送中心和物流网点。鼓励快递企业之间加强合作，整合物流资源，实现共同配送。加大对冷链物流设施建设的投入，鼓励企业建设预冷保鲜、低温分拣、冷藏仓储、配送中心等设施，支持通过购置、租赁和外包等方式增加干线和末端冷链运输车辆，开通生鲜规模特色农产品冷链运输，提高农业综合效益。结合高效配送示范县和乡镇商贸中心引领县建设，积极打造冷链寄递服务体系，确保易腐坏的农产品在运输过程中的质量和新鲜度。对于泰安市的肥城桃、宁阳大枣等特色农产品，冷链物流配送可以有效延长其保鲜期，提高产品的市场竞争力。

　　加大物流基础设施投入、整合物流资源、发展冷链物流等措施，可以有效完善泰安市农村物流配送体系，提高物流配送效率，降低物流成本，保障农产品的质量和新鲜度，为农村电商直播的发展提供有力的物流支持，促进泰安市农村经济的发展和推进乡村全面振兴。

构建全周期监管体系，规范直播市场秩序

　　建立“政府监管+平台自律+社会监督”三维治理模式，营造规范有序的市场环境。泰安市市场监管、网信、公安等部门加强协同合作，加大对直播市场的监督检查力度。加强对电商直播企业和主播的资质审查，确保其具备合法的经营资格和从业条件。建立电商主播从业资格认证制度，通过考试或培训获得相应的资格认证后，方可从事电商直播活动。

　　严厉打击虚假宣传、刷单炒信、销售假冒伪劣产品等违法行为。建立健全投诉举报机制，畅通消费者投诉举报渠道，对违法违规行为依法予以严惩。加强对直播平台的监管，督促平台履行主体责任，建立健全直播内容审核、违规行为处置等管理制度。建立电商直播企业和主播的诚信档案，对诚信经营的企业和主播给予表彰和奖励，如授予“诚信电商企业”“诚信主播”等荣誉称号，给予税收优惠、资金扶持、政策倾斜等奖励。加强对主播的日常管理，建立主播行为规范和自律准则，引导主播自觉遵守法律法规和行业规范，做到诚实守信、依法经营。

　　加强行业监管、建立诚信体系、加强主播管理等措施，可以有效规范泰安市直播市场秩序，营造公平竞争、规范有序的市场环境，促进农村电商直播的健康发展。

　　泰安市农村电商直播的发展实践充分印证，数字技术与乡村经济的深度融合正重塑农业产业价值链。从宁阳县通过秋月梨直播带货拓宽农产品销路，到借助泰山文旅场景化营销提升地方旅游吸引力，直播电商已突破单纯销售渠道的局限，发展成为激活乡村资源、培育新型农民、重塑乡村形象的综合性发展工具。这一转变不仅带动了农产品销售，还为乡村经济注入了新动能，培育出一批适应数字经济发展的“新农人”。展望未来，随着区域品牌的深度塑造、冷链物流网络的全域覆盖及直播电商人才梯队的持续壮大，泰安市农村电商直播必将在打通农产品“上行通道”、激活乡村消费潜力、赋能文旅融合发展等方面释放更大能量，为黄河流域生态保护和高质量发展战略中的乡村振兴板块提供可复制的“泰安方案”。

　　本文系山东省泰安市社会科学课题“数字背景下农村电商直播促进地方经济发展策略研究——以山东省泰安市为例”(课题编号：25YB116)的研究成果。