摘要：在深入推进乡村全面振兴的战略背景下，乡村人才短缺问题与高校毕业生就业难问题并存，城乡就业结构性矛盾亟待解决，而“三农”短视频的普及，在展示乡村形象、传递乡村信息方面发挥着重要作用，成为弥合城乡的重要桥梁。文章通过构建“认知—情感—行为”三维分析框架，揭示“三农”短视频对大学生就业意愿的影响路径，提出“政府—高校—个体”协同干预模型优化大学生农村就业，为乡村振兴人才供给以及引导大学生合理就业提供参考建议。

研究意义

　　自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，“三农”问题始终受到高度关注。2024年政府工作报告强调：“坚持不懈抓好‘三农’工作，扎实推进乡村全面振兴”，乡村振兴为大学生就业提供了新平台，而人才振兴则是乡村全面振兴的基础支撑。乡村地区人才流失现象严重，人才结构失衡，年轻人才匮乏成为制约乡村振兴发展的关键因素之一。如何支持和引导更多人才返乡就业，为乡村振兴提供人才保障，注入新质生产力，这一问题值得社会各界高度关注。2025年《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》指出，实施乡村振兴人才支持计划，加强农民技术技能培训，壮大农村各类专业人才和实用人才队伍。高校毕业生作为国家的新生劳动力，其就业关系千万家庭幸福，是稳就业工作的重中之重。2024年，全国高校毕业生达1 179万人，毕业生就业市场竞争愈加激烈，就业压力不断增大，通过引导和鼓励大学生到农村就业创业，不仅可以有效缓解城市严峻的就业压力，还能够为农村地区注入新的生机与活力，进而实现人才与岗位的最优配置，有力推动城乡协调发展进程。近年来，“三农”短视频迅速兴起，聚焦于农村、农业、农民三大领域，全面而真实地展示了乡村风貌，为乡村与外界架起了一座崭新的沟通桥梁。在这样的时代背景下，通过研究“三农”短视频对大学生农村就业意愿的影响，分析作用机制，可以更好地了解大学生对乡村的认知变化和就业倾向。因此，深入分析短视频对大学生就业意愿的影响，提出针对性地优化建议，对于促进大学生投身农村就业和推进乡村全面振兴具有重要意义。

国内外研究现状评述

　　“三农”短视频以农村、农业、农民为主体进行短视频创作，通过记录乡村的自然风光、民俗风情、农事活动、日常生活等，有利于农村整体形象及农民形象塑造与传播，此举有助于打破城市居民对乡村的传统偏见，让乡村在公众心目中焕发出新的生机与魅力。当前，众多学者纷纷聚焦于“三农”短视频的传播价值，如刘佳(2022)所言，这类短视频有效提升了农民的自我认同感，对传播新农村形象起到了积极作用。刘可(2021)探讨了“三农”短视频对乡村振兴的传播价值。但也有学者(崔娜，2021)关注到短视频内容质量良莠不齐会对农村形象传播产生负面影响，当前“三农”短视频所构建的乡村空间或许无法真实反映乡村本质，进而影响乡村空间治理。综合大学生农村就业意愿的影响因素研究来看，大多研究结果将影响因素划分为内因、外因两大类。内因包括性别、生源、价值观等;外因包括家庭社会资本、社会因素，如政策宣传、高校引导、社会舆论等。钟云华、刘姗(2019)基于推拉理论系统梳理出影响因素包括城市推力、农村拉力、城市拉力、农村推力等几大类。由此可见，大学生农村就业意愿的影响因素复杂多样，“三农”短视频的兴起，逐渐成为影响大学生返乡就业的重要影响因素之一。本文将系统梳理“三农”短视频影响大学生农村就业意愿的内在机制，并基于研究结果，从地方政府、高校和学生自身三个层面提出切实可行的优化建议，以促进大学生农村就业，推动乡村振兴战略的实施。

“三农”短视频对大学生农村就业意愿的影响机制

传递多重信息，重构乡村形象​

　　现有“三农”短视频大体可以分为以下几类。乡村生活记录类：通过展现乡村日常生活场景、农民劳作等，使观众能够直观地感受到乡村生活的真实面貌;农业技术与产业推广类：介绍现代农业技术、产业发展模式，如农产品加工、农村电商运营等，使观众了解到现代农业发展趋势;乡村风光与文化旅游类：聚焦乡村自然美景、古村落风貌以及乡村旅游项目，吸引大学生对乡村休闲旅游产业的关注，激发他们到乡村从事相关工作的兴趣;政策解读与乡村发展成就展示类：对国家和地方出台的乡村振兴相关政策进行介绍，展现乡村在基础设施建设上的进展，以及脱贫攻坚成果的不断巩固与提升，增强大学生对乡村发展前景的信心。以上几类“三农”短视频，能够生动形象地进行内容塑造与信息传播，多角度构建全新的乡村形象;同时，短视频平台具有传播快速、便捷的特点，能够将以上信息更加快速、广泛地传递给大众，让观众对乡村地区的认识更加全面、真实和深入，进而激发大学生群体了解乡村的兴趣。

改变乡村认知，奠定就业基础

　　基于短视频构建的乡村形象及其传递的信息，大学生对乡村的认知发生显著变化。他们意识到乡村已不再是传统观念中的贫穷、闭塞之地，而是一个充满发展机遇和潜力的广阔天地。乡村不仅蕴藏着丰富的自然资源和文化资源，而且在产业升级、科技创新等方面取得了显著进展。这种认知的更新，为大学生产生农村就业意愿奠定了坚实基础。

产生情感共鸣，增强就业认同​

　　“三农”短视频中展现的乡村生活场景、农民的辛勤付出以及乡村发展的成果，容易引发大学生的情感共鸣，当大学生目睹乡村的美好与潜力，感受到农民的朴实与坚韧时，他们会对乡村不自觉地产生亲近感和认同感。此外，当他们看到一些同龄人或“新农人”博主在乡村创业就业并取得成功时，大学生对乡村就业的职业认同感会显著增强，认为在农村就业同样能够实现个人价值与社会价值。

提升就业意愿，推动就业行为

　　随着对乡村认知的深入、情感的认同，大学生的农村就业意愿逐渐提升。“三农”短视频中展示的就业机会和创业案例，也为他们提供了具体的方向和参考。认知与情感变化驱动学生进一步采取行动，如主动关注农村就业信息、了解农村就业政策、参加相关的就业培训和实践活动，为在农村就业做好准备。在就业意愿的驱动下，部分大学生将就业意愿转化为实际的就业行为，选择到农村创业或就业。

　　综上所述，“三农”短视频对大学生农村就业意愿的影响是一个多环节、相互关联的复杂过程，各环节之间彼此交织、相互促进，共同塑造并强化着大学生农村就业意愿。“三农”短视频通过呈现多样化的内容，构建了充满生机与活力、蕴含无限机遇的乡村新形象，精准传递了乡村在产业发展、政策扶持、生活条件改善等信息，打破了信息壁垒，使大学生在观看“三农”短视频时，能够广泛接触到乡村的积极信息，对乡村的认知逐渐发生转变，认识到乡村有着广阔的发展空间，与城市的差距正在逐步缩小。农村工作蕴含着丰富的创新机遇与重重挑战，短视频中蕴含的创作者对乡村的深厚情感以及感人故事，激起了大学生的情感共鸣，让他们对乡村产生深深的向往。通过目睹同龄人或榜样在农村创业就业的成功案例，进一步增强了他们对农村就业的职业认同感。随着对乡村认知的深入、情感的认同和职业认同感的提升，大学生在就业选择时更加倾向于考虑农村地区。短视频中呈现的多样就业机会和生动创业案例，为他们提供了具体的方向和参考，推动他们主动了解农村就业政策、深入农村实习实践或直接投身农村就业，这一影响机制为促进大学生农村就业提供了新的思路和方向，也为乡村振兴战略的实施注入了新的活力。

促进大学生农村就业的优化建议

地方政府：借助“三农”短视频加大正向宣传，提供乡村就业拉力

　　1.制作高质量官方宣传视频

　　地方政府应高度重视短视频在推动乡村人才振兴与乡村产业振兴中的积极作用，一方面积极组织专业团队，深入挖掘本地乡村特色资源与优势产业，精心制作高质量的宣传短视频;另一方面培育官方“新农人”主播，通过短视频平台有针对性地对当地产业进行宣传推广，改善“三农”短视频质量良莠不齐的现状，利用短视频全方位展示乡村的魅力与丰富的就业机遇，并通过官方渠道加强对潜在就业者的引导，从而增强乡村对大学生群体的吸引力。

　　2.搭建官方传播平台与合作推广

　　建立官方的“三农”短视频传播平台，如地方政府官方抖音账号、快手账号等，并加强与商业短视频平台的合作，充分利用平台的流量扶持与推荐算法，将宣传视频精准推送至高校毕业生这一目标受众群体。同时，积极邀请网红博主、“三农”领域的达人到当地乡村进行采风创作，借助其影响力扩大宣传范围，提高乡村知名度。

　　3.落实就业扶持政策并加强宣传

　　进一步细化并落实大学生赴农村就业创业的扶持政策，涵盖创业补贴、税收优惠、住房保障及子女教育便利等。同时，利用短视频等新媒体手段深入解读政策细节与申请步骤，确保大学生充分理解政策优惠，激发其投身农村就业的热情与决心。

高校：创新职业规划教育模式，加强对大学生农村就业的引导

　　1.将“三农”教育融入课程体系

　　在高校课程设置中，考虑适当融入“三农”教育到农学等专业知识课程，还可以新增乡村振兴战略或相关政策解读、农村社会调研方法等通识课程，非农学专业可以在课程授课过程中考虑所学专业可以如何与农业发展相结合。例如，旅游管理专业在课程设置中增加乡村旅游研究、传播专业在课程设置中融入对“三农”短视频内容生产与传播价值的研究等，通过课堂教学，使大学生系统了解“三农”问题的现状、挑战与发展趋势，提升他们对农村就业的认知水平。

　　2.开展实践活动与实践基地建设

　　组织大学生参与乡村社会实践活动，如暑期三下乡、乡村支教、农业实习等，让他们亲身感受乡村生活和工作环境。同时，与乡村地区建立长期的实践基地合作关系，一方面为大学生提供实习岗位和就业机会，另一方面可以让大学生为乡村振兴的进一步创新发展提供新鲜视角，还能加强大学生与乡村的联系和情感纽带。

　　3.强化职业规划指导与心理辅导

　　针对大学生职业规划课程，增加农村就业专题指导内容，帮助学生根据自身专业和兴趣制订合理的农村就业计划，并关注学生心理健康，开展心理辅导活动，缓解他们对农村就业的焦虑和恐惧情绪。通过引入优质“三农”短视频，促进学生对农村地区的正确认知，打破刻板印象，引导学生树立积极健康的就业心态。

学生：鼓励学生积极利用互联网，树立正确就业观，拓展就业方向

　　1.主动关注“三农”短视频，获取信息与灵感

　　鼓励大学生主动关注“三农”短视频，主动获取丰富有效的互联网信息，打破信息壁垒。通过观看不同类型的内容，拓宽对乡村的了解渠道，发现乡村的多元价值和发展潜力，提升他们对农村就业的职业认同感，并从中获取有效就业信息，从而将个人专业技能与农村实际需求相结合，为未来就业做好准备。

　　2.树立正确的就业观念，突破传统局限

　　引导大学生摒弃传统的城乡就业观念偏见，使他们认识到职业的价值不取决于工作地点的城乡差异，而在于个人对社会的贡献以及自身价值的实现。鼓励他们树立平等的职业观，将农村就业视为与城市就业同等重要的职业选择，积极拥抱乡村发展的新机遇，拓宽就业选择。

　　3.提升自身素质与技能，增强就业竞争力

　　积极调整大学生的就业观念的同时，还需着重培养大学生的就业能力，以此提升学生就业竞争力。学生应利用在校时间，努力学习专业知识，并积极参与实践活动，以提升个人综合素质。此外，对于明确有意愿前往乡村就业的学生，应针对农村地区的职业特点，有针对性地学习农业技术、农村电商、乡村旅游策划等相关技能，增强自己在农村就业市场中的竞争力，为顺利投身农村建设打下坚实基础。

　　本文通过构建“认知—情感—行为”三维分析框架，梳理了“三农”短视频对大学生农村就业意愿的影响路径。在乡村振兴战略背景下，乡村人才短缺与高校毕业生就业难问题并存，“三农”短视频作为一种新兴传播媒介，为解决这一矛盾开辟了全新的视角。“三农”短视频以丰富多样的内容重构乡村形象，及时传递了乡村发展信息，打破城乡信息壁垒，改变了大学生对乡村的认知，使其认识到乡村的发展机遇与广阔前景。短视频中所蕴含的情感元素深深触动了大学生，引发了他们的情感共鸣，从而增加了他们对乡村就业的职业认同感。随着认知的深入、情感的认同和职业认同感的提升，大学生的就业意愿发生转变，前往农村就业的意愿提升，并会主动采取行动，增加对农村就业机会以及就业环境的了解，为未来就业做好准备。基于以上影响路径研究，本文提出“政府—高校—个体”协同干预模型，并从地方政府、高校及学生自身三个层面出发，通过多元化措施优化大学生农村就业环境，为乡村振兴提供人才支撑，同时引导大学生合理就业。此外，本文还提出以下参考建议：未来研究可基于影响路径框架进一步开展实证调研，持续关注短视频行业发展动态及大学生就业观念变化趋势，及时调整优化促进策略，为乡村振兴战略下的人才培养与引进提供更精准有效的支持，推动大学生农村就业工作提质增效，助力乡村全面振兴。

　　浙江工商职业技术学院2024年校级课题(辅导员专项)“‘三农’短视频对大学生农村就业意愿的影响研究”(项目编号：FDY2024Y06)。

　　终审：魏文源

　　监审：李如洁

　　编校：焦慧玲