摘要：互联网的快速发展使得新媒体成为人们获取信息的重要渠道，为各行各业带来了前所未有的发展机遇与挑战。农村休闲旅游亦受到新媒体的深刻影响，新媒体为农村休闲旅游提供了更广阔的宣传平台，有助于吸引更多游客，促进当地经济发展，助力乡村振兴。当前，如何借助新媒体技术构建农村休闲旅游目的地形象并提升其对游客的吸引力，已成为亟待解决的问题。现通过对农村休闲旅游形象构建现状的分析，提出了新媒体驱动下农村休闲旅游目的地形象构建策略，旨在提升农村休闲旅游目的地的知名度和吸引力，推动农村休闲旅游的可持续发展。

　　近年来，乡村旅游目的地建设成为备受关注的重点，这与国家推行的乡村振兴战略高度契合。检索知网数据得知，2023年，全国乡村旅游接待游客数量为47.8亿人次，同比增长28.7%，乡村旅游收入达4.5万亿元，同比增长30.8%，呈现出蓬勃发展态势。但是，在乡村旅游发展的过程中也出现了如乡村旅游目的地同质化严重等不容忽视的问题，这不利于乡村旅游品牌的树立和推广。为了提升游客的体验感，树立和推广具有鲜明特色的乡村旅游品牌，通过深入挖掘各地独特的地域文化、民俗风情等对策，可以打造具有独特魅力的乡村旅游目的地，从而吸引更多的游客，推动乡村旅游的可持续发展。

追根溯源：农村休闲旅游形象构建现状

传统定位下农村休闲旅游目的地形象构建存在问题

　　1.定位模糊，特色不鲜明

　　由于农村地区的发展受到经济和自然等多重条件影响，使得相应的旅游区域的发展定位不明确。这些地区在建设乡村旅游目的地及开发乡村资源的过程中，缺乏对当地资源特点的深刻认知，未能进行深入分析，最终造成目的地定位模糊不清，难以形成鲜明的品牌特色等问题，进而在市场上缺乏良好的竞争优势。

　　2.同质化严重，缺乏差异化竞争优势

　　随着农村休闲旅游市场的逐渐饱和，部分地区的旅游产品同质化现象严重。例如，某些乡村农家乐为了吸引更多游客，忽视了对文化内涵的深入挖掘，盲目模仿其他地区的农村休闲旅游产品，导致各个旅游场景生搬硬套，缺乏独特性。同时，由于在传统产品创新和服务升级方面缺乏投入，它们逐渐失去了竞争优势。乡村旅游目的地形象呈现出建设风格、产品内容和服务水平的高度相似性，缺乏地域特色和差异化竞争优势^[1]。这不仅导致游客体验感不佳，也难以形成品牌影响力，最终影响了当地农村休闲旅游的整体发展。

　　3.缺乏系统的形象维护措施，基础设施薄弱

　　在农村旅游目的地建设和发展的过程中，由于某些地区缺乏系统的形象维护措施，导致最终打造的乡村旅游目的地形象难以保持。此外，农村地区在建设中普遍存在基础设施薄弱、经济发展水平较低的问题，常常受制于短期需求和资金压力，盲目追求眼前利益，忽视了形象建设的长远性。例如，某村庄原本以独特的乡村风情闻名，但后期因盲目追求规模，改变了村容村貌，最终破坏了原有的乡村特色。

新媒体视域下农村休闲旅游目的地形象构建存在问题

　　1.缺乏独特的品牌形象

　　在新媒体视域下，乡村休闲旅游目的地在形象构建的过程中普遍存在产品、服务、营销等方面的相似性，缺乏鲜明的特色和个性。例如，一些农村旅游目的地在建设过程中往往仅停留在单一IP或地名层面的品牌宣传，缺乏系统的品牌宣传策略。尽管部分地区具备特色IP，但由于后期品牌传播力不足，导致受众群体狭窄，进而影响地区的品牌宣传效果。更为严重的是，农村休闲旅游在宣传过程中，其目标市场定位、品牌内涵挖掘等方面力量薄弱，难以在游客心中形成深刻且持久的品牌形象。例如，大多数乡村休闲旅游目的地推出的旅游产品如农家乐、采摘园、民俗体验等，鲜有创新和独特之处。

　　2.新媒体营销手段单一

　　随着新媒体时代的到来，营销以及宣传手段不断创新，为农村旅游营销带来了新的发展机遇，但也出现了一些问题。例如，在营销内容方面，许多农村旅游地区的宣传内容相似度高，多为简单介绍景点、美食、民俗活动或进行单一的价格优惠宣传等，缺乏吸引力和创意，难以引起游客的关注和兴趣。同时，农村休闲旅游目的地在营销推广方面普遍存在一些问题，如缺乏专业的营销策划、营销手段单一等，这在一定程度上制约了农村休闲旅游的发展^[3]。此外，在营销渠道层面，大多数农村休闲旅游目的地的营销渠道主要局限在当地或周边地区，缺乏跨区域的营销推广，难以触达更广泛的潜在客源市场。

　　3.游客互动体验不足

　　在新媒体视域下，农村休闲旅游目的地所提供的游客互动内容较为单一，主要局限于传统的体验农业劳作、引导游客参与民俗活动等方面，很少利用现有资源开发创新的互动项目。这些传统的互动项目虽然具有一定的吸引力，但往往缺乏新意和深度，难以满足现代游客对多样化和个性化体验的需求。此外，农村休闲旅游目的地在互动体验的设计上也缺乏创新和科技感，未能充分利用新媒体技术来丰富游客的互动体验。例如，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等现代科技手段在农村休闲旅游中的应用仍然较少，这在一定程度上限制了游客互动体验的多样性和趣味性。因此，如何在新媒体视域下创新游客互动体验，成为农村休闲旅游目的地形象构建亟待解决的问题之一。

　　农村休闲旅游目的地的核心发展在于吸引游客主动体验当地的人文风情，然而在实践中，许多目的地在这方面仍存在不足。农村旅游目的地的引导服务相对薄弱，导致地区无法有效为游客提供深入了解当地文化和旅游资源的机会。同时，当地居民在与游客互动时，常常面临文化上的交流障碍和融入困境，最终使得游客对地区缺乏了解，进而影响了他们的整体旅游体验。

实践研究：新媒体驱动下农村休闲旅游目的地形象构建

传统视域下农村休闲旅游目的地形象构建策略

　　1.丰富旅游资源，突出特色优势

　　第一，为更好地构建农村休闲旅游目的地，可以深入挖掘农村地区的历史文化、手工艺品及民俗风情等丰富资源。游客在游览过程中，可以通过参与文化活动来深切感受当地文化的魅力，借助民俗表演实现与当地居民的互动体验，并通过工艺体验丰富游客的参与方式，提升旅游项目的多样性和趣味性。例如，河北省阜平县将当地的芒麻文化打造为农村旅游的特色亮点，积极举办芒麻节、芒麻油酿酒等文化活动，通过丰富多彩的体验项目有效推动了当地旅游业的蓬勃发展。第二，充分利用农村地区的自然资源，打造具有地方特色的新型景观，如生态园、农耕园、民俗园等，这些景观集观赏、体验、娱乐于一体，可以满足不同游客的多样化需求。例如，湖南省桑植县通过整合当地武陵山区丰富的自然资源，精心打造了以武陵文化为主题的“武陵民俗观光园”，使之成为当地广受欢迎的休闲旅游胜地。第三，结合农村地区的地理环境、气候条件和农业特色，推出具有地域特色的农副产品，如有机蔬菜、特色水果、手工艺品等，以丰富游客的购物体验。例如，江西省遂川县以“西红柿小镇”为主题，打造完整的西红柿产业链，不仅种植和销售各类西红柿产品，还开发了西红柿采摘、西红柿DIY等体验项目，成功将当地打造成为独具特色的农业旅游目的地。

　　2.优化服务设施，营造舒适环境

　　第一，加大对农村地区交通、住宿、餐饮等基础设施的投入和改造力度，优化硬件条件，为游客营造宜人的旅游环境^[4]。第二，满足游客需求，不断完善农村地区的导览服务、户外活动和文化娱乐等配套服务，以提升游客的整体满意度。例如，浙江省慈溪市在主要农家乐区域配备了观光车、导游讲解等服务，并推出了亲子乐园、农耕体验等特色项目，使该地区成为游客休闲度假的热门目的地。第三，注重农村地区的环境卫生管理和景观提升，打造整洁优美、生态宜人的休闲环境，提升游客的良好体验。例如，湖南省湘西自治州通过实施农村人居环境整治行动，美化了村庄风貌，为游客营造了舒适宜人的旅游氛围。

　　3.强化品牌营销，提升知名度

　　第一，结合当地资源禀赋和发展定位，塑造具有特色的品牌形象，凸显农村休闲旅游目的地的独特魅力。通过统一且具有辨识度的标识、口号、吉祥物等元素，提升目的地在游客心中的识别度和吸引力。例如，湖北省恩施土家族苗族自治州通过打造“恩施土家族苗族自治州”品牌，将当地深厚的土家苗族文化和秀美的自然风光有机融合，成功树立了该地区鲜明的旅游形象。第二，结合当地的自然禀赋和文化特色，策划并开展各类富有特色的节庆活动和主题活动，持续激发游客的参与热情，进一步提升目的地的知名度和影响力。例如，江西省婺源县每年举办的“江南第一村”画乡文化旅游节，通过中国画展、民俗表演、美食品鉴等丰富多彩的活动形式，生动展示了婺源独特的乡村文化魅力。

新媒体视域下农村休闲旅游目的地形象构建策略

　　1.明确品牌定位

　　在新媒体视域下，农村休闲旅游目的地若想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其首要任务是明确其品牌定位。通过深入挖掘本地的自然资源、人文历史及传统文化等特色元素，构建鲜明且辨识度高的品牌形象，形成与众不同的差异化优势。以湖南省石门县为例，该县位于湘西北地区，拥有独特的苗族文化和丰富的自然资源。在新媒体营销方面，该县充分挖掘“石门苗寨”的品牌优势，通过生动形象的视频宣传和深入浅出的文字解说，生动展现了苗族同胞独特的服饰、歌舞、建筑及手工艺等民俗风情，成功吸引了大批游客前往体验。同时，该县还充分利用其得天独厚的峡谷、瀑布等自然景观资源，精心打造了“石门天门”等知名景点，在游客心中树立了鲜明的品牌形象。

　　2.构建跨媒体融合营销体系

　　在新媒体时代，单一的媒体营销已难以满足游客的多元化需求。农村休闲旅游目的地亟须构建跨媒体融合营销体系，以实现线上线下、虚拟现实相结合的立体式营销策略。例如，浙江省长兴县打造了集官方网站、微信公众号、抖音账号等多平台的新媒体矩阵，通过“官网+新媒体”的联动模式，全方位、立体化地向游客传播县域旅游资讯及特色产品，有效实现了营销触点的全覆盖。同时，该县积极运用VR技术，为游客打造身临其境的沉浸式体验，显著提升了目的地的吸引力。此外，长兴县还充分利用短视频等新兴媒体优势，制作了大量的主题策划短片，以生动有趣的方式向游客展示独特的乡村风光和民俗文化，引发了广泛关注和热烈讨论。此外，充分利用网络新媒体等渠道，采取线上线下相结合的方式，开展多元化营销推广，有效提升目的地的曝光度和公众认知度。例如，甘肃省天水市通过短视频、直播等新媒体营销手段，生动展现当地的乡村风貌和田园生活，成功吸引了众多游客前来体验。

　　3.打造全方位的互动体验

　　在新媒体视域下，农村休闲旅游目的地不仅要提升对游客的吸引力，还需注重与游客的深度互动，持续增强游客的参与感和体验感。以浙江省桐庐县为例，该县开发了一款集预订、导航、互动等功能于一体的手机App，通过这款App，游客在游玩过程中能够随时在线获取目的地信息、制定路线计划，还可以通过打卡签到、发布游记等方式与管理方进行互动交流，从而显著提升了游客的参与度。同时，桐庐县积极利用抖音、小红书等新兴社交媒体平台，引导游客拍摄并分享精彩瞬间，进一步增强了他们的参与感和互动性。此外，该县还借助VR技术为游客打造沉浸式体验，让他们在虚拟场景中领略桐庐独特的山水风光，极大地满足了游客的感官需求。

　　新媒体时代为农村休闲旅游的形象构建带来了全新机遇。农村休闲旅游目的地应充分利用新媒体的强大优势，通过确立独特品牌定位、构建跨媒体融合营销体系、打造全方位互动体验、利用大数据精准营销等举措，持续优化其吸引力和市场竞争力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，为乡村全面振兴持续贡献力量。

　　参考文献：

　　[1]聂辉.乡村休闲旅游发展向好“乡游”“村字头”IP吸粉无数[N].河南商报,2025-01-21(A02).

　　[2]刘晓芳.体育产业与农村休闲旅游融合发展的理论逻辑与实践路径[J].农村经济与科技,2024,35(22):116-118+138.

　　[3]郭娟,刘冬艳,王胜男.休闲农业与乡村旅游对农村经济发展的影响及路径分析[J].吉林农业科技学院学报,2024,33(04):19-23.

　　[4]杨若朦.观光休闲农业对农村经济发展的影响和对策探讨[J].山西农经,2024(13):59-61.

　　本文系美丽乡村建设与发展研究中心项目“产业融合视角下四川休闲农业旅游运用新媒体营销研究”(项目编号：CCRC2024—22)。

　　终审：魏文源

　　监审：董卫娟

　　编校：李保燕

　　网络：吴飞飞