摘要：在乡村振兴的大背景下，“三农”短视频得益于5G技术的发展与短视频平台的兴起，已经以一种强势的姿态迅速崛起，成为一种新兴、流行的大众传播媒介。“三农”类型短视频凭借着这股东风，成为推动乡村文化传播和促进乡村经济文化发展的重要工具。文章旨在通过分析“三农”短视频出圈的原因，寻找助力乡村文旅产业发展的机遇、瓶颈和突破方法。

　　实施多村文旅深度融合工程是在2024年中央一号文件中提出的，旨在建设宜居宜业和美乡村，加快农业农村现代化，推动中国式现代化建设。文件中又提出，产业是乡村振兴的基础支撑。鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌^[1]。随着5G技术的发展、新媒体兴起，短视频以快速的传播速度、碎片化的传播特点和丰富的视频内容成为新时代社交群体的宠儿，吸引了大量的用户，形成了强大的流量入口和就业蓝海。而“三农”短视频在短视频领域中占据了重要地位，成为展示农村生活、传播农业知识和推动乡村振兴的重要媒介。

“三农”短视频爆火现象的分析

社会经济发展必然需求

　　短视频内容种类丰富，“三农”短视频能从众多优质品类中脱颖而出，究其原因，既有社会政策的扶持，也有经济环境的优容。首先，“短视频+电商”模式能够帮助乡村农产品打出名气、拓宽销售渠道进而实现农民增收。其次，“三农”短视频的发展为乡村吸引众多城镇消费者目光，直观或间接带动了乡村文化旅游和农村产业发展。再次，“三农”短视频已成为积极践行国家乡村振兴战略方针政策的生动实践，其创作内容包括但不限于展示现代农业技术应用、众多农业专家在线解答农民种植实际问题、农业产品就地采摘就地售卖等种类，极大地推动了乡村现代化建设。最后，高质量的短视频吸引了很多离乡进城的年轻人又返回家乡创业，不仅缓解了乡村城镇年轻一代人口流失的问题，更为农村就业人口提供了广阔的就业平台和发展机遇。

与传统文化的情感共鸣

　　随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对精神文化方面的需求愈发高涨。乡村文化旅游作为一种新型旅游方式被广大旅游爱好者挖掘出来。乡村文化旅游具有路程近、花费少的特点，不仅能够满足大城市中居民对田园自然、乡土文化、农村休闲生活的向往，同时还能带动乡村经济增长，提升乡村居民的生活水平。短视频通过丰富有趣的叙事内容和直观真实的乡村场景再现，满足了人民群众对田园生活的向往和情感追求。这种情感不仅提升了人们对乡土文化的认同感，还获得了一大批游客对乡村文化旅游的支持。

科技进步支撑“三农”短视频发展

　　短视频的出现和流行离不开互联网和新媒体技术的发展。“三农”短视频的发展壮大已经成为乡村生活、传统文化、民间技艺、农业技术等内容传播的重要途径，具有不可忽视的作用。抖音、快手等平台都推出了“新农人计划”(见图1)和“三农耕耘计划”(见图2)，为“三农”短视频影响力的扩大提供了技术和流量支持。而这类短视频的内容通过简单明了、新鲜有趣的方式呈现出来，有效拉近了农村、农业、农民和其他地方、行业及人群的距离，为人们提供全新的视角来认识“三农”、了解“三农”，从而提升了农业产品、乡村文化等服务的影响力和号召力。

图1 抖音“新农人计划”(图片来源：抖音百科)

图2 快手“三农耕耘计划”(图片来源：央广网)

“三农”短视频与乡村文旅产业融合共生的原则

助力乡土文化的传播和推广

　　“三农”短视频在乡土文化的传播与推广中具有不可替代的作用。因为这类短视频可以生动直观地展示农村乡土人情、自然风貌、民间习俗、乡村生活，能够唤醒人们对乡土文化的记忆与认同。另外，短视频的传播模式注定了它会拥有大量的互联网观众。这些观众中只要有极少一部分表现出了对乡土文化的兴趣，就很有可能成为带动乡村文化旅游发展的潜在客户。“三农”短视频的网络传播已成为乡村地区和小微文旅主体突破同质化竞争格局、提升品牌能见度的创新路径。

为乡村旅游引流

　　“三农”短视频依托农业、农村、农民的存在而兴起，倘若农业不发展、农村不焕新、农民不增收，那么此类短视频必将受到原生资源短缺的困扰，无法时刻推陈出新、保持新鲜感，这对于具有更新迭代快、网络记忆力短特点的短视频行业来说是十分致命的。因此“三农”短视频想要在短视频赛道中保持永不过时、勇猛前进的势头，除了国家及省市层面给予的政策支持以外，还必须与乡土文化结合，形成线上与线下、虚拟与现实、传统与科技融合的共生发展模式。这种不分彼此、相互依存的发展道路，促使“三农”短视频无形承担起为乡村文化旅游引流的责任。

文旅融合创新实践的前沿阵地

　　短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。从其概念上可以看出，短视频指的是一种信息传播的方式，具体的视频内容需要根据观众的喜好和制作者的创作水平来确定。“三农”短视频开始之初通过影像画面来展现乡村生活的真实场景，从而吸引了大量的网民关注农村生活、向往乡村。短视频整合了文旅生产端与消费端的需求，缩短了从感兴趣到为之消费的转化路径，为文旅发展带来新增长^[2]。几年下来，通过“三农”短视频推广，已经打造了大量农产品IP，例如，丹东的草莓、赣南的脐橙、广西的砂糖橘等;在2023年末哈尔滨旅游爆火之后，很多人知道了东北是世界蔓越莓的主要产地。借力“三农”短视频传播势能，联合地方文旅资源整合推广，成功实现以上地域特色农产品全国性品牌突围，打造“看得见的乡愁”新型消费场景。

促进乡村经济发展

　　促进乡村经济发展应是“三农”短视频的终极目标。这一目标不仅符合当前乡村振兴战略的要求，也与此类短视频在传播乡村文化、推动农业产业升级、助力农民增收等方面的实际作用密切相关。“三农”短视频在宣传乡土文化的过程中，成功推出了许多像李子柒、彭传明这样的传统文化守护者，让人们在了解民间传统非遗、传统技艺的同时感受到田园生活中独有的那份怡然自得，完美展示了乡村田野的野性与活力。这种不同于城市快节奏的生活方式在短视频的加持下“圈粉”无数，连续不断地吸引一波又一波受众前来体验，形成一股乡村游风潮。乡村旅游热的兴起又反过来推动农村人口积极建设自己的家乡，完善农村的基础经济建设，提升乡村服务行业水平和相关从业人员素质，实现乡村文化旅游和乡村经济文化发展的良性循环。

“三农”短视频内容创意策略

明确目标群体

　　短视频是利用短暂的、碎片式的闲暇时间传播内容的手段，受众想要在有限的时间内看到自己喜欢、关注的内容，就需要平台进行精准的投放和推送。“三农”短视频的受众群体较为多样，但是在吸引受众的目标上要能够抓住他们的痛点，放大受众群体想要知道的内容，这样才能把这些潜在客户转化成真正的消费者。

精准寻找切入点，制作优秀视频内容

　　每条短视频都是一个产品，优质的短视频需要精心地策划^[3]。任何一个短视频作品在创作之初，都要明白受众需要什么，本次作品可以提供什么。例如，针对城市上班族，短视频内容可以多多展示乡村秀美的自然风光、慢节奏的乡村生活、具有乡土气息的人文风情等，这种生活上的反差通过视频展现出来，能够极大地吸引受众的目光，产生共情，完成消费转化;面对追求绿色环保、健康生活的受众，短视频的创作重心可以放在农产品的天然无公害、果大肉甜等亮点上，再辅以直播的形式进行售卖，可以大幅提升农产品的销售量，后期也可以转化为农产品IP的口碑。这两种消费模式看似无关实际上可以联合共通。通过短视频宣传，吸引游客进入乡村，需要全方位体验农家生活。这时就可以与当地果园、鱼塘等达成合作，开展自由采摘、快乐垂钓等农家活动，让游客亲身体验一把自己动手丰衣足食的快乐。

　　此外在创作者在创作手法上也需要不断摸索，采取更加新颖的叙事方式，拒绝同质化，让自己的短视频与众不同。

善于利用社交平台的推广机制

　　短视频制作完成后需要在社交平台上进行投放，而社交平台的核心推广机制在于用户生成内容的传播。以抖音为例，当一个短视频发布后，平台通过算法推荐计算出用户喜好，然后将短视频推荐给他们，大概率上这些用户会进行关注、点赞和转发，也就是所谓的“一键三连”，从而将短视频推荐给更多的潜在用户。这种裂变式的推广机制可以实现低成本的用户拉新和活跃度提升，对于制作小、成本低的“三农”短视频来说是一种十分友好的宣传方式。这种方式可以更好地将创作者的重心放在创意的选择和内容的制作上，隐性地提升了短视频的质量。

　　不同的平台其运营模式和用户定位是不一样的，可以通过跨平台推广来获得更多的流量和曝光。例如，抖音比较喜欢推荐“爆款”，涵盖的短视频类型多且杂，是一款任何人都能看一看、刷一刷的短视频平台;而快手则更注重社区属性，采用与抖音相反的去中心化算法，不依赖“爆款”内容，能够更公平地分配流量，这一点很适用于在“三农”领域深耕的创作者发布作品。

乡村文旅产业反哺“三农”短视频

　　农村丰富多彩的乡土文化为短视频的内容创作提供了肥沃的生存土壤。“三农”短视频提升了受众的旅游意愿，能够帮助游客更精准地确定出游计划。但是想要留住游客，乡村就需要在提升游客的旅游体验上下功夫。

提升乡村基础设施建设

　　基础设施建设应是推动乡村旅游的关键因素之一。乡村游多是短期旅游，游客在目的地的选择上多倾向于离家近、易到达的周边乡村城镇。所以，一条畅通无阻连接乡村的交通线路是让游客安心出行的必备条件。游客进入乡村后，地图导示标牌、民宿餐馆、网络信号、公共医疗等基础设施也是影响游客体验感的重要指标。

构建立体式、多元化的乡村旅游产品

　　想要构建立体式、多元化的乡村旅游路线需要综合考虑乡村自然、文化、经济和社会资源，统筹兼顾、以点带面，丰富旅游项目。例如，江苏省徐州市睢宁县的泉儿山庄农家乐基地是一块绿化面积达200亩(约13.33公顷)的现代农业教育和旅游休闲基地，在这里不仅能够体验蔬果采摘、赏花、现代农业教育等项目，还能搭配周边的鱼塘、马场和露营场地进行垂钓、骑马、烧烤。对于乡村来说，优美的自然环境和丰富的游戏项目是乡村旅游的优势产品。在进行资源整合、精品线路打造的同时，要注意满足游客的多重感官体验。

因地制宜，开发别具特色的乡村旅游项目

　　想要打出乡村旅游的品牌特色，需要尊重和保护当地的自然与文化资源。这些乡村原生资源是转化消费能力的关键，在推动乡村基础设施建设和开发旅游景点的过程中应该因地制宜，充分结合本地区的乡土文化特色。例如，2023年开始走红的贵州榕江县“村超”联赛，就是结合了乡村旅游和鲜明民族特色的成功案例。贵州“村超”赛事不仅实现了乡土文化与全民体育的深度结合，更为短视频提供了超高的流量和话题。

　　通过了解“三农”短视频和乡村文旅的特点、梳理清楚两者之间的关系，从而做出让广大互联网观众、线下游客满意的短视频和旅游产品，不断提升从网络变现的游客满意度;在网络上给予正面的反馈，不断维持短视频热度，创造热点话题，源源不断地为创作者提供新的短视频创作素材，实现“三农”短视频助力文旅产业高质量发展模式。

　　参考文献：

　　[1]中国政府网.中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见[EB/OL].(2024-01-01)[2024-02-13].https://www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11186/202402/content_6934551.html.

　　[2]李若琪.短视频赋能文旅融合发展的逻辑理路与创新实践[J].现代视听,2024(08):52-58.

　　[3]常青.关于“三农”短视频赋能乡村振兴的思考[J].农民科技培训,2024(12):36-38.

　　2023年江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“互联网+”背景下乡村文化特色产业短视频功能定位与实践策略研究(项目编号：2023SJYB1183)。

　　终审：魏文源

　　监审：罗学茹

　　编校：王文娟

　　网络：吴飞飞