摘要：乡村振兴战略背景下，文化振兴成为激活乡村文化资源、促进产业融合的重要路径。文章以浙江省绍兴市越城区坝头山村为实证对象，聚焦陆游文化资源的活化利用，通过田野调查与案例分析，系统探讨乡村场域中名人文化主题文创的设计逻辑与现存问题。基于研究提出“产业体系健全—共创机制构建—品牌符号建构”三维设计策略，为乡村名人文化资源的系统性转化提供理论参考，助力文化赋能乡村振兴的可持续发展。

　　当前，学术界对名人文化主题文创的研究多集中于城市与名人博物馆体系。例如，浙江省绍兴市的鲁迅系列文创、徐悲鸿博物馆以其所画的马为基础形成的文创品牌等。然而，当前与乡村场域相关的实践存在一定研究断层。一方面，乡村的名人文化资源往往孤立存在，缺少系统性整合，缺乏产业联动;另一方面，乡村文旅开发专业度不够，产品同质化严重且缺少文化融合。文章以陆游文化资源富集的浙江省绍兴市越城区坝头山村为样本，针对乡村文创普遍存在的产品同质化、产业联动缺失、文化与设计融合度不足等痛点，探讨如何通过文化赋能，提升乡村经济内生动力。

乡村振兴背景下的名人文化主题文创基础研究

乡村振兴战略的政策导向

　　习近平总书记在党的二十大报告中强调“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，表明了文化振兴是乡村振兴的有力支撑。名人文化作为文化资源的重要组成部分，既是一种特殊的历史文化象征，也是传统精神文化的载体。例如，孙中山先生的故居广东省中山市翠亨村，充分依托其独特的资源优势，为游客提供了更为丰富和多元的文旅体验^[1]。乡村旅游业的发展成为乡村新的经济增长点，而名人文化主题文创也已成为政策落地的重要载体。

名人文化主题文创的场域特性

　　区别于城市文创的消费主义导向，乡村名人文化文创通常具备三重特性：一是文化在地性，如陆游曾在《农家》中表达“春耕人在野，农具已山立”的朴实农耕意向;二是功能实用性，将名人融入乡村生活场景，让名人文化与乡村文化相辅相成;三是价值传导性，利用创意的设计手法更新呈现方式，构建游客的共同集体记忆。这三重特性为文创增添了一抹乡村意趣。

坝头山村名人陆游的文化资源

　　以绍兴坝头山村为例，坝头山村位于绍兴市越城区皋埠街道，是爱国诗人陆游的祖居地。村内现存陆游书院、陆游家训馆、诗圣阁、陆游祖居等陆游相关遗迹7处，并围绕陆游与农耕文化相继举办了宋韵中秋游园会、陆游文化季、丰收节等民俗特色活动^[2]，吸引了大量游客与村民共同参与，形成“文化+产业”的乡村振兴模式。但据实地调研，当前村内文化与土地开发利用率有限，如村内文化场所密集但缺少相应的休闲服务设施，文化创意转化形式不足等，依然存在一定的优化空间。

图1 陆游书院(图片来源：作者自摄)

图2 陆游家训馆(图片来源：作者自摄)

图3 诗圣阁(图片来源：作者自摄)

图4 陆游祖居(图片来源：作者自摄)

名人文化主题文创的现状与问题分析——以绍兴坝头山村为例

坝头山村名人文化主题文创开发与运营现状

　　绍兴坝头山村依托“陆游祖居地”的文化基因，以“陆游的乡村世界”为核心IP，通过文旅融合与产业创新，逐步构建了特色鲜明的文创开发体系。在文化价值挖掘层面，乡村围绕陆游文化提炼出“爱国、家风、清廉、孝道、农耕”等十大主题。在文旅空间布局层面，系统性的将陆游书院、爱国诗园、放翁家训馆、陆游廉园等15个文旅节点串联。与此同时，乡村还开发了“跟着陆游去研学”系列课程，并连续举办了陆游诗歌节、文化节等旅游文化活动，引入专业化运营团队整合存量资源，将旧厂房改造为“放翁越宴”餐厅，实现了文化赋能乡村振兴的初步目标。

　　陆游文化基因的在地性与独特性为坝头山村带来了一定的文旅宣传优势，但其文化创意内容短板明显。据调研观察，目前现有文创产品仍以传统展馆、节庆活动为主，互动性较弱，以陆游廉园、家训馆等节点静态展示为主，缺乏沉浸式体验设计，与年轻群体需求存在一定差距。此外，陆游诗词与当代生活的结合尚显生硬，村内随处可见陆游诗句与景点，却少见文化资源的转化与提升，村内仅有一处文化礼堂前竖有陆游的形象IP，而文创售卖点则是无处可寻。而浙江省对乡村旅游提出的产业链延伸、数字化管理等也依然停留在初级阶段。

图5 陆游形象IP (图片来源：作者自摄)

名人文化主题文创发展的问题与困境

　　名人文化与乡村结合存在痛点，既要区别于传统的城市消费主义导向，又要将名人形象融入乡村生活。但目前文化元素仍停留在浅层开发，具体表现为产品同质化严重、产业协同发展不足、文化与设计的融合度不够。

　　1.产品同质化严重

　　当前乡村名人文化主题文创开发普遍存在同质化现象，表现为文化符号提炼趋同、产品形态单一以及体验设计重复^[3]。以绍兴坝头山村为例，尽管其依托“陆游的乡村世界”IP开发了形象IP、菊花枕、金丝皇菊茶等文创衍生品，但产品仍集中于传统农产品加工和节庆活动，而且其开发的研学课程、汉服体验、农耕活动等业态，与其他乡村高度相似，导致游客感知趋同。此外，坝头山村还曾引入过卡丁车、充气城堡等娱乐设施，这类活动脱离了陆游文化本身，让其陷入了“乡村游乐场”同质化陷阱。过于依赖如名人事迹、诗词、外在形象等浅层文化符号，使当地难以形成独特的名人文化标识。

　　2.产业协同发展不足

　　乡村文创产业链条短，跨界融合生硬，制约了文化价值向经济价值转化。坝头山村虽围绕陆游文化打造了一条研学、餐饮、节庆的文化产业链，但产业间彼此孤立，缺乏协同性。例如，陆游诗词遍布乡村建筑立面与导视标牌，但其文创周边或相关的产品包装上却无联动。此外，坝头山村位于绍兴市，其陆游文化也未与绍兴黄酒、越窑青瓷等地域性品牌融合，导致品牌联动性较弱。此类问题多源于乡村文创开发过于依赖单一主体，而缺乏跨行业合作机制与资源共享平台，导致产业辐射力受限。

　　3.文化与设计的融合度不足

　　名人文化主题文创常面临文化内涵与设计表达脱节的困境。坝头山村虽系统性梳理了陆游家风、爱国、农耕等文化主题，但设计内容仍然以静态展陈为主，如陆游廉园、家训馆等节点缺乏沉浸式体验，难以激发年轻群体共鸣。而在文创产品设计中，陆游诗词多通过传统的书法字画呈现，鲜见与乡村生活场景结合的数字化创新。不仅如此，名人文化的学术研究也较为匮乏，乡村难以吸引专业化人才，导致文化资源转化困难。

名人文化主题文创设计的设计策略与可持续发展研究

　　名人文化作为一种特殊的文化符号，在乡村振兴背景下需要结合场域特点进行具体分析与设计，将名人文化特色与乡村体验串联成一个整体。

健全产业体系

　　名人文化主题文创产品的开发需要构建完整的文化创意产业体系，实现文化资源与乡村产业的深度融合。通过文献检索、田野调查与数据建模等研究方法，精准定位区域名人文化符号的核心价值，可以将传统历史场景与文字转化为可体验的乡村消费场景。例如，近年来沉浸式剧本杀热度居高不下，其中融入传统文化的场景，对年轻消费群体格外有吸引力。村内可以结合本村与周边乡镇的非遗工艺建立互动式文创工坊。名人文化创意产业体系的建立，还需注重文化资源的整合利用，才能形成“文化IP+场景消费+在地生产”的闭环链条，实现文化价值向经济价值的可持续转化。

建立共创机制

　　名人文化IP的开发需突破单一主体创作模式，构建以政府领头，企业、村民、专家共创的文化创意体系^[4]。作为领头，地方政府应搭建名人文化资源数据库作为地基。招标的文化创意设计企业以设计师为主要输出点，通过文化讲座、工作坊等形式普及文创知识，根据乡村文创项目的需要，为村民提供相关技能培训与就业岗位，如手工艺制作、农产品加工、旅游服务等。专家学者则作为智库提供有建设性的建议，使乡村中的名人文化形成可持续的创作生态环境。

建构品牌符号

　　名人文化的品牌建构需遵循三个原则。一是文化基因解码，文化基因既包含名人又要有乡村，通过符号学解构文化的精神内核，提炼出有乡村地域特色的文化符号^[5]。二是符号系统构建，建立品牌视觉识别系统，将符号重构进行再加工，让名人文化、乡村特色、现代审美三者融合，明确文化调性。三是情感价值传递，将品牌通过数字化手段与平台进行传播与运营，构建故事化的传播矩阵，从而将乡村与名人深度捆绑，形成差异化竞争优势。

　　名人文化和乡村文化的融合与发展具有一定的复杂性。以文化振兴带动乡村振兴，就要立足乡村振兴战略需求，聚焦乡村名人文化主题文创发展的核心矛盾与解决路径，在此研究基础上进一步探索乡村名人文化的数字化应用场景，以及跨区域文化IP联动模式，为乡村振兴提供方法论支撑。

　　参考文献：

　　[1]林景阳.文化旅游视角下的中山市翠亨村创新服务设计研究[D].广州：广东财经大学,2023.

　　[2]朱海洋.文化何以点亮乡村?[N].农民日报,2023-11-08(001).

　　[3]李学浩.名人文化在美丽乡村建设中的运用[J].村委主任,2024(18):94-96.

　　[4]巫月娥.乡村文化品牌IP促进乡村文旅融合的实践及提升路径[J].东北农业大学学报(社会科学版),2024,22(03):52-60.

　　[5]张广超,薛冰玲.基于符号学的地域历史名人文创产品设计[J].上海包装,2024(06):114-116.

　　浙江农业商贸职业学院2024年学院一般科研项目“乡村振兴背景下绍兴坝头山村名人文化主题文创设计研究”(KY202411)。

　　终审：魏文源

　　监审：张春兰

　　编校：王莹珠

　　网络：吴飞飞