摘要：传统村落、乡村文物古迹、乡村非物质文化遗产等承载着乡村文化，是发展乡村旅游的重要依托。乡村文化作为乡村旅游重要的精神载体和资源底蕴，需要开发原则、政策调控和市场监管的综合考量，需要加入数字化手段丰富表现形式，需要将文化力量转为经济力量助力乡村整体建设。文章主要运用SWOT分析方法，从机会、威胁、优势、劣势四个方面研究分析乡村旅游对乡村文化发展的影响。这样不仅可以从宏观和微观的角度去探究建设乡村文化的需求、传播乡村文化的手段和挖掘乡村文化的内涵，还可以从内外部环境角度去探索乡村旅游对乡村文化起到的作用、产生的影响以及两者结合产生了何种创新性发展。

　　乡村有着丰富的旅游资源，依托乡村生态资源和文化资源发展起来的乡村旅游业是乡村特色产业的重要组成部分。文旅融合是对新时代高质量发展的新探索，需要以高质量发展为引领，促进物质文明和精神文明协调发展。同时，从微观层面来看，文化旅游也是旅游者更好地了解本地风土人情、自然风光的有力窗口，能提升游客的生活品质、精神境界^[1]。

发展现状

　　19世纪，乡村旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而在西方发达国家发展起来。随着20世纪50年代以后旅游业的迅速扩展，乡村旅游更是蓬勃发展，引起了学者们的极大兴趣，取得了许多有价值的研究成果。我国的现代乡村旅游发展较晚，始于20世纪80年代后期，因而我国乡村旅游研究与国外相比存在着一定差距。国内学者研究认为，根植于乡村文化的乡村性是发展乡村旅游的基础，因而乡村一脉相传的特色文化、农耕文化、非物质文化遗产元素成为当地发展乡村旅游的特色亮点和独特招牌。但随着游客的增多，城市文化被引进，乡村传统的社会风气受到了冲击，乡村文化中最吸引人注意的部分也在遭受着最激烈的文化碰撞，有可能产生新的文化融合，也有可能使传统乡村文化被削弱^[2]。

乡村旅游对乡村文化建设的影响

　　乡村旅游为乡村文化带来了广泛的传播机会。首先，随着游客的涌入，乡村的传统习俗、手工艺、建筑风格、美食文化等得以被更多人了解和欣赏。这种文化的交流与碰撞，不仅让乡村文化得到了传承，还使其在与外界文化的融合中焕发出新的活力。其次，乡村旅游促进了乡村文化的保护与发展。在旅游开发过程中，乡政府和社会各界更加重视对乡村文化的保护，许多濒临消失的传统技艺、民间故事和古建筑得到了修复和保存。此外，乡村旅游还提升了乡村居民的文化自信。随着乡村文化的传播和价值的提升，乡村居民开始更加珍视自己的文化传统，更加积极地参与到乡村文化的建设和发展中。这种文化自信不仅提升了乡村的凝聚力和向心力，还促进了乡村社会的和谐与稳定。

乡村旅游对乡村文化发展影响的SWOT分析

外部环境因素：机会分析

　　首先，乡村文旅发展受到国家政策和地方性法规的大力支持。近些年，中央一号文件的要求、国家规划类文件的提出、各省针对文化和旅游业出台的相关政策文件，都在表明要大力支持乡村文化和乡村旅游，无论是从宏观发展方向还是从具体的金融支持等，都展现了支持的力度和深度。乡村旅游作为带动乡村生产、消费、产业发展的重要牵引力，对当地产业融合发展和品牌塑造都有着巨大的影响力，因此当地政府也愿意为旅游的顺利发展提供便利和支持。

　　其次，文旅融合发展是乡村全面振兴的主要发展方式。乡村振兴背景下，各地都将乡村旅游当作一条主赛道，希望通过乡村旅游创新地区的政治经济文化发展模式，而文化振兴作为乡村振兴的重要一环又是旅游活动开展的重要枢纽，乡村文化建设势必要走在前列。乡村旅游活动越来越重视乡村非物质文化遗产元素的注入^[3]，而非遗元素又有很多门类，如绘画、陶艺、剪纸、中医等，都跟生活息息相关。乡村旅游的积极展开，会赋予这些非遗元素很多文化力量和地理属性，加强人们对所属乡村的地理识别度，增强其宣传力度和市场竞争力。旅游活动的开展包含多个产业的运作，如居住、饮食、娱乐产品等。为更好地满足游客的需求，乡村势必要进行第一二三产业融合发展，从而更好地实现乡村全面振兴。

外部环境因素：威胁分析

　　一方面，旅游开发建设冲击乡村文化。改革开放以来，经济迅猛发展，旅游业也加入发展洪流，乡村也打开了陈旧闭塞的大门。随着旅游业的发展，世界各地的文化思潮涌入中国，伴随着人们的出行遍布国内各个角落^[4]。与此同时，近千年的乡村文化经历着经济发展方式的快速转变，也接受着各种外来文化的冲击。如果发展经济时没有将经济和文化置于同一高度，一味重视发展乡村旅游带来的经济效益，缺乏足够的道德素质作为底线支撑，就会发生一系列触及法律底线的事情。旅游经营者如果缺乏全面的是非观、道德观、善恶观，不重视乡村文化这一精神支柱的核心价值，久而久之文化传承就会断裂，乡村本身的文化环境也会遭到破坏，乡村旅游也就失去了特色和灵魂。

　　另一方面，外来引资投入困难导致乡村文化产业发展缓慢。乡村旅游产业的发展不仅需要村民、农村集体经济组织的投入，而且急需引进外来投资^[5]。乡村地区有着发展农村集体经济所带来的经济优势，还可以运用熟络的人际关系开展文化创业，但由于信息闭塞，不了解市场需求和消费者需求，又缺乏管理经验和运营理念，无法真正创建文化产业。这时，引进外资投入发展文化产业就是更好的选择，不仅可以带来丰厚的资金支持，还可以拥有先进的产业文化和管理理念。但因城乡差距导致的信息阻隔，使得外资企业对当地文化资源了解不够、对旅游发展前景预想不佳而影响投资进度。且相关的政策法规也没有对外资引进抱有良好开放态度，政府部门对引进外资不予重视，村内的文化传承人或旅游经营者也不敢贸然引进外资，增加发展风险，很多文化产业就被搁置、烂尾甚至无法被开发。

内部环境因素：优势分析

　　旅游开发促进了乡村文化内涵的深度开发和传播力度。甘肃天水麻辣烫出圈，流量密码就在于加入了麦积花椒、武山粉条、甘谷辣椒和极具地域辨识度的土豆，但这只不过是引流的工具。甘肃省天水市地跨长江、黄河两大流域，是拥有千年历史的丝路古镇，借由“麻辣烫”创造旅游热度，运用深厚的文化旅游资源打造城市名牌。甘肃天水麻辣烫的出圈不仅因为其产品的独特性，更在于年轻人对新潮事物的追捧。最近国潮文化的兴起也吸引了很多年轻人，很多传统文化项目也在向年轻人“争宠”。例如，自制“语文课本封面”，通过这种方式表达自己对语文知识的见解，在无形之中完成生动的文旅宣传，同时还能传达对祖国山川河水的美好愿景，让更多人直观地感受到祖国的壮丽山河和中华文化的博大精深。

　　旅游活动增强了对乡村文化资源的开发保护意识。随着越来越多的游客涌入乡村，他们对乡村独特的文化景观、历史遗迹、民俗风情等产生了浓厚兴趣，这不仅为乡村文化资源的开发带来了动力，也激发了当地社区的文化保护意识，认识到文化资源的珍贵性和脆弱性。此外，旅游活动还促进了乡村文化的传承和创新。在旅游开发中，乡村不仅重视对传统文化的挖掘和保护，还积极探索文化的创新与发展。他们通过与现代科技、艺术等元素结合，打造出具有地方特色的文化产品和文化服务，让乡村文化在传承中焕发活力。

　　乡村旅游促进乡村文化数字化发展，创新文化发展路径。以数字技术赋能乡村旅游，推进大数据、人工智能等技术与乡村文化深度融合，进一步改善游客的体验内容和体验质量。加大向企业购买文化服务的力度，与企业合作开发乡村数字文化产品，提供数字文化服务，引导社会力量参与投资乡村文化站、农家书屋等文化工程的数字化建设^[6]。

内部环境因素：劣势分析

　　首先，乡村传统思想固步自封，乡村本土文化发展受限。近年来，随着城镇化进程的逐步发展，乡村文化逐渐丧失自己的位置。乡村文化本应该在城市化进程中与现代文明、城市文化、现代科技融合发展，却一点点被吞噬发展空间。虽然随着大学生返乡创业、大学生村官等，越来越多年轻人回到家乡重塑乡村文化，但是农民群体的文化审美和文化娱乐仍需要更多的关注来满足他们的精神文化需求。

　　其次，乡村基础设施建设不完善，地区的文化服务意识薄弱。乡村基础设施不完善会直接影响游客的旅游体验。乡村公共基础设施建设和城市相比存在差距，这不仅会降低游客的满意度，还会影响他们对乡村文化的认知和评价。基础设施的不完善还可能限制乡村旅游的接待能力，导致游客数量受限。文化服务意识不足，相关部门或企业在旅游开发过程中忽视对当地文化的保护和传承，甚至可能对文化开发造成破坏，从而导致游客的文化体验感不佳。

　　最后，乡村旅游发展中农民参与性不高，文化传承主体缺位。乡村旅游的最大特色就是通过农民彰显乡村文化，但很多地区为了快速发展经济，让村民投身到民宿和景区的建设改造中，使乡村失去了原本的乡土情和乡土味。还有部分乡村的领导干部没有很好地落实国家政策方针，忽视本地传统文化的发展，使文化传承人迫于生活的压力放弃传承传统手工艺而改行就业，乡村文化逐渐走向灭亡，乡村旅游也就没有了支撑。

对策与建议

旅游彰显文化特色

　　1.旅游带动文化，促进不同文化间的交流

　　旅游是不同文化间交流的桥梁。游客通过参观博物馆、历史遗址、艺术展览和体验当地生活，并在旅行过程中与当地居民、导游和其他游客互动，分享彼此的文化背景、价值观和生活方式。这种交流有助于打破文化隔阂，增进相互理解和尊重，促进不同文化间的和谐共处。独木难成林，唯有不同文化沟通交往才能丰富文化的内涵。传统文化不应被束之高阁或藏于暗处，而应被投入火热的现实生活中，不断被注入新的活力，与时代同频共振。

　　2.尊重文化特色，提高大众文化素质

　　一方山水养育一方人，一方山水承载一方文化。虽然自然资源景观看似浑然天成，和文化没有直接关系，但正是得天独厚的自然环境为文化的诞生提供了摇篮。我们国家正是有如此多不同风格特色自然景观，才留下了许多绝妙诗篇，为文化软实力打实基础，同时也为当地开展旅游业，留下免费宣传的捷径。现在人们常说“教育在此时此刻完成闭环”，我们在幼年就熟背《醉翁亭记》《赤壁赋》等名篇，但并未吸收全部的精神内涵，当有了一定的阅历后，真正游走到这些地方，不由自主地回忆起曾经痛苦熟记的诗文，此时再去欣赏山水，那些许久未曾谋面的字眼仿佛找到了归途，争先恐后为景观配文，一切都变得充满生机。教育的意义和文化的力量在这时冲击着人们的思想，所以文化和自然的加持为乡村旅游所呈现的特色，不是靠单一地扩池叠山挖洞建房就能实现的^[7]。

　　在现在的互联网时代，人们习惯做好安排和攻略再出行，但是在进行信息收集和检索时，存在很多虚假信息迷惑旅游者。例如，用技术合成的风景图和游客照、夸大的游客旅行日记、虚假的数据流量和好评等，影响人们判断的同时，也破坏了旅游的文化审美。我国不仅有丰富的自然景观资源，还有多彩的人文景观资源，这些资源都是发展乡村旅游的天然优势，但是要在保留特色的同时，选择正确的方式发展、传承、弘扬，引导旅游者发现深层次的文化价值和文化意义，以此来提高大众的审美和文化素养，这样旅游资源才不会轻易受到低俗文化的侵害。

政策保护发展，延续文化传承

　　1.宏观政策维稳发展方向

　　政府在制定帮扶政策之前，就要明晰当地文化的特色和传承的难点。不论是乡村传统文化还是非遗文化，都不是孤芳自赏的“老物件”，不是华丽空洞的“招牌”，它们是有生命力的“活化石”。乡村旅游既是对技艺之美和传统之美的再感知，也是增强文化自信的关键过程。通过政策为文旅融合发展保驾护航，需要完善乡村旅游政策保障体系和政策执行机制，鼓励各地区因地制宜将乡村旅游纳入县域相关政策制定，统筹推进乡村旅游道路、停车场、厕所、污水垃圾处理设施等基础设施建设^[8]。对于文化产业的资质审查条件认定等相关政策的制定需要符合当地的民俗民情和经济特点，不能照抄照搬其他乡村的现有政策法规。

　　2.微观规划护航文化传承

　　严格制定符合国家标准适宜地区发展规划的地方性法规，包括用地、治安、消防、人才、环境保护等方面政策，同时运用数字技术做好预约调控、环境监测、流量疏导，最大限度地保护自然景观和生态文化。建立健全乡村福利分红体系，让村民参与和收获旅游业发展红利，提升农民参与度和获得感，落实村民经营的主体责任和管理责任，充分发挥村民的主人翁精神，鼓励其参与到乡村文化传承中。文化传承是一种责任也是一种使命，常书鸿为了敦煌艺术的惊鸿一瞥，放弃原本优渥的生活深入大漠，穷尽一生进行敦煌保护工作。细致的规划不仅保障文化传承主体的基本权益，更保护文化遗产不遗落在历史的烟尘中。

环境影响建设，激发文化活力

　　1.政治环境

　　无论是国家的宏观政策还是地方政府的微观规划，都给予了乡村文化和乡村旅游极大的政治支持，鼓励发展、帮扶建设、支持创新。所以要充分利用好各项扶持政策，积极探索乡村文化建设的新路径。各地区政府要积极进行文化培训，积极开展类似“村晚”“村BA”等乡村娱乐活动，结合本地区实际进一步研究出台有针对性的帮扶措施，综合运用各类政策工具为乡村文化和乡村旅游发展提供有力支持。引导乡村党委政府、乡村精英、乡村新乡贤及时发现市场需求变化，及时调整乡村文化宣传的新方式和新策略，积极探索文旅融合新发展模式。

　　2.经济环境

　　发展乡村旅游，可以推行景区票价减免、旅游目的地餐饮优惠、知识付费等旅游惠民措施，也可以支持金融机构依法依规创新旅游消费支付方式，引导理性消费。同时要了解时下不同群体对旅游的消费需求和文化需求，改进创新旅游消费新模式。还可以定制共享旅游、夜间旅游、自驾游等旅游产品新线路，重新设立文旅场所的开放时间，重新制定安全设施保障措施。对于科技馆、图书馆、展览馆、博物馆等公共文化场所，在不影响基础服务的前提下可以多设立旅游休闲体验区，创新亲子游和研学游的参与形式。合理利用工业遗址、老旧厂房，不仅可以用于开展夜间文化、夜间经济，还可以用作非遗文化的旅游展示区，提升乡村地区的公共文化能力。

用技术传播文化，突破相似壁垒

　　1.技术推动文化的传播与交流

　　在如今信息化纵横的时代，数字动画技术越来越频繁地参与信息交流频道，使人与人之间的信息沟通更便捷有效。在旅游者的体验互动中，沟通越有效，旅游者的体验感就越好，旅游企业的文化输出度就越高，旅游目的地的宣传成本就越低。当我们将数字动画技术和VR技术同时应用在旅游目的地文化交互过程中时，会扩宽欣赏者的年龄层次。通俗文化内涵的深层次表达，降低了跨文化之间理解和交流的壁垒，使旅游者在感受不同地域、不同空间的文化时，增强文化自信和文化认同。以往都会将年轻人和刺激挑战型的旅游产品挂钩，将中老年人和康养生态旅游衔接。但是数字艺术的加入，使生态旅游年轻化，也将乡村旅游延伸到了各个年龄层级，赋予枯燥单调的文物文化景观生动的色彩，吸引更多的客户群体，将传统无聊的乡村历史转换成有灵魂的数字表达，给快节奏、重压力的旅游者们送去轻松和快乐。这促进了乡村文化的传播，打破人们对乡村的传统刻板印象，缩小了城乡文化意识差距。

　　2.技术带动消费转移

　　旅游文化消费本质上就是一场旅游活动，数字媒体艺术一定程度上引导着旅游文化的消费。数字媒体艺术这种直观生动的方式，为大众传递更前沿的旅游消费资讯、更新颖的旅游消费理念以及更创新的文化消费方式，为旅游者提供文化消费的新思路。数字媒体技术的创新发展使得直播、短视频对乡村文化建设赋值不少，旅游直播和旅游视频直观地展现了乡村独有的风情地貌，吸引着未曾体验过的游客们走入乡村体验文化，还可以间接带动乡村农副产业的经济收入。同时用现代美学理念和设计赋能、活化非遗文化与传承也已成为新潮流。所以，要想真正实现技术改变生活、改变农村，就要积极发现乡村特色文化元素，再辅之以现代化的包装技艺和多元化推广渠道，打造数字文旅品牌。

　　参考文献：

　　[1]袁海伦.礼泉县白村乡村旅游业高质量发展路径研究[D].西北农林科技大学,2023.

　　[2]彭璐璐.乡村振兴背景下乡村文化和旅游深度融合发展路径研究[J].农业经济,2023(08):76-78.

　　[3]张鑫,蔡籽焓.冀中非物质文化遗产与乡村文化旅游协同发展研究[J].农业经济,2023(04):141-142.

　　[4]高长江.乡村现代化与乡村文化建设[J].中国农村观察,1995(04):47-53.

　　[5]曹思婕.休闲农业和乡村旅游法律规制问题研究[J].北京行政学院学报,2020(03):90-98.

　　[6]丁世华.数字文化治理赋能乡村文化振兴[J].湖北文理学院学报,2020,41(04):33-38.

　　[7]章采烈.论旅游文化是旅游业发展的灵魂[J].上海大学学报(社会科学版),1994(01):70-74.

　　[8]熊俊潇.《“十四五”旅游业发展规划》英译实践报告[D].桂林电子科技大学,2023.

　　编校：茹志威

　　网络：吴飞飞

　　监审：牛勇雯

　　终审：魏文源