长沟葡萄是获国家质检总局地理标志的鲁西南特色农产品，济宁市任城区长沟葡萄专业合作社是其重要的产销经济组织。通过分析合作社经销商渠道与直销渠道现状，发现该组织营销渠道运营中存在经济效益低、控制力度不足及基础设施建设滞后等问题。由此，提出提高渠道经济收益能力、优化渠道成员选择与激励模式及加强渠道基础设施建设等建议，为助力合作社营销渠道完善升级、促进社员增收致富、提高特色农产品市场竞争力提供参考。

　　随着我国农业科技的不断进步和市场体系建设日趋完善，特色农产品的产量和质量水平得到显著提高，人们对其需求也从能量和营养层面逐渐向健康和文化层面转变。长沟葡萄作为获国家质检总局地理标志的产品，深受广大消费者青睐。济宁市任城区长沟葡萄专业合作社是以长沟葡萄为主营产品的农业经济合作组织，葡萄营销渠道是其产销链上的重要环节。当下特色农产品市场竞争激烈，对组织营销渠道建设要求日益增高，加之新型农业经营主体的政策扶持力度变大，助农电商平台广泛兴起，故根据市场环境变化改进合作社长沟葡萄营销渠道现有弊病，是提高特色农产品竞争力，实现优化发展的切实之举。

长沟葡萄专业合作社营销渠道现状

经销商渠道

　　经销商渠道是长沟葡萄专业合作社的主营渠道。在此渠道中，经销商以加盟形式与合作社签订采购合同，按规定价格支付货款后从种植大棚处提货，通过公路货运方式向外运输。根据当季销量和产品推广情况，合作社会向经销商提供相应返利。经销商也会与商超、专卖店、团购客户等建立合作关系，以拓展分销网络。此模式较大程度保证了长沟葡萄产销对接的稳定性。合作社凭借多年经验，在鲁西南已形成良好声誉，在本地经销商渠道中的市场占有率也保持领先地位，但成本高、管控难等问题也日益凸显。

直销渠道

　　合作社直销渠道有两种形式，一是依托社内观光采摘园而形成的乡旅型直销渠道，二是借助长沟葡萄协会商展的二维码直销渠道。乡旅型直销渠道是根据消费者进园后的观光时长、采摘数量及项目体验进行金额结算;二维码直销渠道是合作社联合长沟镇葡萄协会，通过“长沟葡萄”二维码培训工程让葡萄进入协会商展线上销售系统。由于技术陈旧、人才缺失等原因，合作社并未开发专属电商网络与信息平台，这使长沟葡萄营销渠道的电商化程度受到较大限制。

合作社长沟葡萄营销渠道存在的问题

渠道经济收益低

　　1.经销商渠道运营成本高

　　在合作社主要依赖的经销商渠道中，合作力度大的经销商都有其二级、三级分销商(如图1所示)，多环节流通需组织支付较大成本，只有每一层分销商获得足够利润，才能保证渠道运营整体通畅。分销链过长会使营销过程经常出现沟通烦琐、信息传递慢、决策执行力差等问题。分销所需的推广费因区域不同会产生较大差异，经销商的价格谎报、虚报等也会损害社内经济收益。

图1 合作社经销商渠道运营流程现状(图片来源：作者自制)

　　2.直销渠道收益低

　　目前合作社未开发专属电商网络，也未加盟京东生鲜、美团优选等线上销售平台，只是单一借助采摘园和葡萄协会商展进行直销。采摘园会因季节气象风险而使收益受限。协会商展是让消费者到指定地点扫描二维码下单，这对快消用户而言极不便利，且商展中多数工作人员为当地农户，自身专业性不足、服务水平不高，对产品展示和品牌推广缺乏创新方案。

　　3.分散经营削减集聚效应

　　虽然经销商是长沟葡萄合作社主销渠道，但社内仍存在以个体农户为生产经营的单位。此单位将生产的葡萄一部分按合同价格提供给经销商，另一部分按高于合同的价格在农贸市场上自主售卖。随着葡萄种植面积不断扩大，传统小农式的产销行为难以适应市场变化。农贸市场中的消费群体需求量小且分散，葡萄运送过程中的保鲜技术极易影响葡萄品质。这使经销商不能按时、按量拿货。分散经营最终会弱化集聚效应，影响收益长效稳定。

　　4.特色乡旅模式发展受限

　　合作社运作模式较为固化，存在以下问题。一是过度依赖传统口碑营销，忽略“两微一抖”网络平台，未进行互联网广告造势。二是配套服务滞后，未注重顾客多维体验。除采摘活动、展厅讲解外，园区内能参与的互动体验有限。

渠道控制力度不足

　　1.渠道成员的选择与激励模式固化

　　合作社目前暂无规范的成文标准用以选择渠道成员，社人事处只是选用在本地区具有一定销售经验、流通资源较广的经销商。这些经销商不止代理合作社葡萄，还代理其他品牌特色农产品，对长沟葡萄品牌重视程度不足。此外，合作社对经销商的激励措施是完成规定销售额后，给予10%左右返利。激励方式缺乏多样性，在面对其他组织提供丰厚利润的情况下，某些经销商会加入其他组织渠道体系中去，对合作社渠道稳定性和成员依附性产生较大负面影响。

　　2.经销商渠道与直销渠道管理冲突

　　合作社联合长沟葡萄协会开展“长沟葡萄”二维码培训工作使葡萄营销正式进入商展系统。但扫描二维码的商展售卖价比经销商渠道售卖价高，利润差异导致两渠道间形成明显经济冲突，社内管理层对此问题缺少重视。这与组织渠道“双联动”营销策略大相径庭，对渠道成员彼此间的信任度和合作关系造成损害。

渠道基础设施建设滞后

　　1.时令农产品现代物流建设落后

　　由于长沟镇周边干道较狭窄，部分路面不平整，致使葡萄外运损坏率较高，运输工作难度增加。合作社与经销商的交易地点多为采摘大棚及露天场所，葡萄采摘后会外露放置、分装、运输。交易场所功能不健全导致时令农产品无法实现高物流水平。且合作社葡萄冷鲜技术工程处初步阶段，在常温运输过程中，常有软化掉粒、腐烂变质、滋生蝇虫等问题出现，降低了产品品质。

　　2.区域信息服务体系不健全

　　目前合作社葡萄营销信息分散，经销商不易捕捉到当下准确的产品信息，很难实现社内外公共信息共享;政府对合作社的信息指导性不强，缺乏高效市场信息发布平台。此外，渠道成员对于产品价格变动、销量涨幅及销售种类没有精确的统计记录，很难为种植品类、面积、销路的优化提供科学参考。

合作社长沟葡萄营销渠道策略的改进建议

提高渠道经济收益能力

　　1.发展中间商短渠道模式

　　通过构建中间商短渠道模式以提高葡萄产销间流通的效益，采用流程简洁、精细度高的运营方式，加强对中间商的激励与约束，使其更好为合作社服务。同时，提高中间商的业务能力，及时捕捉市场动态，运用数据分析进行相应趋势预测与效益判断;加大与地方水果店、超市的合作力度，设立长沟葡萄专卖点并开展试吃活动。此外，为降低途中损耗，应选择相对集中的农贸区域建立仓储库，由点及面实现多城联运，快速发货，运营流程如图2所示。

图2 合作社中间商短渠道运营流程图(图片来源：作者自制)

　　2.积极构建跨境电商网络

　　互联网时代下，电商是增加特色农产品销量、提高渠道效益的重要突破口。第一，创建合作社官网。官网是合作社的网络门面，关乎消费者对其第一印象。第二，推动“两微一抖”营销渠道布局。加强对微信公众号、微博、抖音等营销平台的关注与应用，开创年轻消费群体喜闻乐见的销售途径。第三，深入开发线上销售渠道。可以在淘宝、拼多多等主流电商平台设立合作社长沟葡萄线上旗舰店，还可加盟多多买菜、朴朴超市等生鲜O2O平台。第四，引进相关电商人才。合作社可与山东理工职业学院深入合作，依托新商科示范中心，通过校电商平台推广长沟葡萄。也可开发合作社官方App，相关功能见下表，将产品详情、会员优享、售后服务、加盟热线等板块在应用软件上全面展示。

合作社官方App功能表

　　3.整合现有渠道经营系统

　　将长沟葡萄全生命周期产品链中的供应商、经销商等部门有机衔接，形成优势互补、运作高效的经营体系。例如，可与同类合作社进行联合、入股，或挖掘并招揽其它小微企业、经济组织加盟。如此，合作社既能整合资金、技术、数据等资源，促进要素渗透融合，又能借助团体经营提高抗市场风险能力，获取更为稳定的收益。

　　4.强化体验式乡旅渠道设计

　　以长沟葡萄特色产业为支撑，因地制宜打造田园乡旅综合体。优化葡萄园采摘环节，引进玫瑰香、夏黑、美人指等热销品种，打造多类果品观光片区。购置精品酿酒设备，使旅客亲身体验葡萄的筛选、发酵、陈酿等环节，以亲力亲为的DIY创意形式收获具有劳动价值和纪念意义的自制葡萄酒。利用园区地理空间设计“家庭农庄”“葡萄宴”等美食项目，促进旅客二次消费。打造农家乐住宿新名片，灵活运用葡萄藤、叶等植物元素装饰客房，提供更为舒适的乡旅体验。

优化渠道成员的选择与激励模式

　　1.规范渠道成员选择标准，创新激励方式

　　合作社人事处应对目标成员的业务、素质、品德等方面作综合考察，彼此拥有共同观点才能增强渠道的控制力与凝聚力。成员既可以是个人，也可以是团体。对于团体的选择，考查点需包括同类或相关产品销量、资金储备、物流水平等，并慎重考查是否有拖欠货款现象、低价抛售行为或窜货行为等不良状况。为实现渠道效益最大化，合作社也要创新激励方式，采用多元化返利、新市场组合返利等来激励渠道成员。利用非物质手段激励，协助经销商开拓新市场，开拓新的人脉关系。举办年会、展览会等活动，促进成员间交流沟通。提供免费团建、渠道诊断、销售指导等。

　　2.落实渠道成员的素质培训与职业教育

　　定期为各渠道成员提供组织文化、业务流程、冷链仓储、物流运输等相关培训，让每位成员明确职责范围，更快适应数据时代对农产品销售者能力水平提出的更高要求，下达指定学习任务，不断了解行业动态，酌情安排理论考试并总结表彰。聘请本地农技专家或专业讲师来社进行实践指导与业务讲解，做到专人干专项，术业有专攻。

　　3.协调经销商渠道与直销渠道的冲突

　　经销商渠道与直销渠道管理冲突是影响合作社葡萄营销的重要问题。协调此冲突，应考虑葡萄当季产量、运营成本、竞争品种价格、经销商报价等因素，制定合理的直销渠道价格。在双方充分协商下，保证二者价格基本持平或直销价格略高于经销商价格，并在产销淡季降低采摘园及商展活动的促销频率;经销商渠道要重点关注直销未涉及地区，对于弥补产品销售市场空白具有现实意义。

加强渠道基础设施建设

　　1.加强时令农产品现代物流基础设施建设

　　长沟葡萄属时令性生鲜农产品，因本身粒大、皮薄、汁多等特点而不易长久保存，故要加强现代物流基础设施建设。乡镇政府要加强对长沟镇附近干道的养护和扩展，提高原产地运输效率。淘汰一批老旧、落伍的运输工具，引进高效运输设备，加强与顺丰、韵达、圆通等物流公司的合作，根据葡萄产量投资建立智能保鲜室与冷藏库。

　　2.搭建区域公共信息服务平台

　　合作社要与济宁本地果蔬行业协会、农科卫视或联合任城区人民政府网中“三农”栏目进行合作，利用发达的互联网资源，设立便于消费者查询、信息显示及时、问题处理有效的公共信息服务平台。通过对相关信息的详细宣传，吸引更多营销者关注，用较少费用便可获取或发布产品供求信息、价格信息、服务信息等，实现低成本公共资源共享。

　　随着我国乡村振兴战略的深入推进，农民专业合作社的发展前景更加广阔。作为服务“三农”的农业经济组织，合作社产品营销渠道策略须立足长远目标，确保整体稳步向好。渠道理念须符合互利共赢价值观，加强渠道控制力。渠道构建须着眼电子商务、现代物流及公共信息平台，用技术赋能发展。在经济形势转好，社会环境稳定，网络日益普及的今天，济宁市任城区长沟葡萄合作社要及时把握时代契机，合理优化渠道布局，从而助力提高区域特色农产品品牌影响力，实现更好的经济收益。

　　编校：董亚泥

　　网络：柳绣华

　　监审：乔星琦

　　终审：魏文源