近些年，大数据的快速发展让电商在农村地区发展迅猛，改变了农村的生产生活方式，增加了农民收入，带动了当地经济发展，为我国乡村振兴举措的落实提供许多思路。湖北省襄阳市气候南北兼宜，资源禀赋突出，农业基础雄厚，是全省农业大市，但在发展农村电商助力乡村振兴的过程中存在一些不足。文章立足目前襄阳市农村电商的发展情况，分析在乡村振兴背景下襄阳市农村电商发展的困境，并针对性地提出建议，以期为推进我国乡村振兴进程提供可行性建议。

　　在2024年的中央一号文件中指出，要推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴。近年来，信息技术的兴起赋予了农村电商更多的发展机遇。农村电商的发展有助于挖掘农村市场价值潜力，促进城乡经济双向流通，实现农业产业转型升级，成为解决我国“三农”问题，实现乡村振兴的有效途径。襄阳市作为湖北省的省域副中心城市，立足于自身发展，积极探索农村电商发展新模式，为国家乡村振兴事业献力。

乡村振兴背景下襄阳市农村电商发展困境

物流服务效率低

　　物流配送低效率问题一直是制约襄阳市农村电商发展的关键障碍。襄阳市的很多农村地区基础设施不完善，交通体系不健全。和城市相比，农村地区难以实现空运和海运。虽然襄阳市部分农村地区能够实现公路运输，但受到地理环境的影响，市区与各个乡村之间运输距离较远，尤其是一些偏远山区和乡村，道路交通状况不佳，导致物流配送成本增加，配送效率降低。而大部分农产品如水果、生鲜、蔬菜，具有保存时期短、鲜活易腐烂的特点。在运输途中如果出现包装不当、运输搬运不当、运输周期长等问题，产品极易变质，影响产品质量，造成消费者退货、差评等现象，降低消费者的满意度。此外，农村地区大部分从事物流配送的员工都是当地的村民，由于受教育程度有限且缺乏系统的专业培训，有时不能妥善解决顾客的问题，影响了顾客的购买体验。物流配送和服务方面的不足限制了襄阳市农村电商的发展，对襄阳市乡村振兴的整体进程产生了一定影响。

产品知名度低

　　襄阳市拥有丰富的特色农产品资源，如枣阳皇桃、宜城皮蛋、南漳香菇、‌保康核桃、‌谷城贡米、‌老河口砂梨、‌襄州锅巴等，这些产品在品质与口感上均具备与大品牌竞争的实力。然而，当前这些农产品面临的主要挑战在于品牌知名度不足，销售模式局限于线下，且线上销量不佳。究其原因，关键在于品牌知名度的构建不足。当前，农产品生产多以家庭或个体为单位进行，缺乏规模化经营，导致农民对自己产品认识不足，销售观念仍较为保守，停留在“自己东西好就卖得出去，不用进行包装”的传统思维。因此，农产品的市场辐射范围主要局限于襄阳市域及周边地区，难以跨越地域界限，品牌辨识度亦显不足。此外，受限于教育程度，众多农民在产品的包装设计、宣传理念的塑造以及品牌运营推广等关键环节上经验匮乏，难以有效编织并传播产品背后的品牌“故事”，以增强市场吸引力。同时，由于缺乏系统性的培训指导，农产品的宣传手段相对单一，多依赖于产品说明书的直接展示及直播讲解等基础形式，而较少运用邀请知名人士代言、参与农产品博览会、制定精准促销策略、拓宽直播渠道以增大曝光量等更为高效多元的宣传策略。

专业电商人员少

　　乡村振兴离不开人才，农村电商人才短缺阻碍乡村振兴的进程。农村电商是涉及多领域、多部门协作的新兴产业。从产品的培育、包装、销售到运输、售后，各个环节都需要专业的人员，如研究人员、销售人员、直播人员、物流人员、客服人员、平台技术人员等，共同运行和维护才能保证产业链的正常运营。然而，现在襄阳市很多农村地区人力资源匮乏，难以留存既懂农村又懂电商的人才，导致很多农村电商的平台运维存在困难。与城市相比，农村地区的基础设施建设不够完善，有想法、有抱负的年轻人大多选择留在城市发展，造成农村老龄化、空心化、劳动力外流等现象。此外，部分农村地区对于人才的补贴政策尚未健全，导致大学生自主创业、返乡创业存在一定困难。同时，对于人才的后续保障也未能落实到位，如住房、就医、子女教育、生活服务等，导致襄阳市农村电商人才缺乏、人才流失的现象显著，限制了襄阳市农村电商的发展。

农产品成本增加

　　农产品成本增加主要表现在以下几个方面：一是采购成本不稳定。农产品生产具有一定的周期性，且不同地区的农产品容易受到天气、生产规模、生产品质的影响，使农产品的收购价格难以控制。在收购过程中，采购方与农民之间的沟通渠道不畅。大部分农民由于文化程度不高，对市场的敏感度较差，难以快速获取市场的供求关系以及市场价格波动情况，导致不能在短期内对生产情况进行快速调整，增加了生产成本。二是同质品、竞争品较多导致运营成本增加。目前，农村电商市场数量较多，商品同质化严重，竞争较为激烈。想要成功将产品销售出去，产品的价格、包装、营销方式及售后服务等环节都要与时俱进。与传统农产品销售模式相比，电商销售的运营成本增加。三是运输成本增加。线上销售虽然十分方便快捷，但随着国家对于食品安全的重视，电商平台对于产品运输包装和储存也提出了更高的要求，且农产品保质期较短，对于物流的选择也受到很多限制。

乡村振兴背景下襄阳市发展农村电商对策

优化物流配送，提升服务

　　完善农村基础设施，打造襄阳市城乡交通一体化建设。第一，政府可以加大对农村物流配送资金支持，合理规划和布局农村各物流配送网点，争取做到大范围、全方面、覆盖广的物流网络服务站。同时，在各网络服务站配备相应的人员，提升顾客的服务满意度，增加物流网络在农村地区的覆盖面和提高电商运营效率。第二，建立并完善冷链仓储和配送体系。因大部分农产品都具有保存时期短、鲜活易腐烂的特点，政府可以牵头引导农村电商企业和各地冷链物流长期合作，在不耽误配送时效的前提下，尽可能保证各类蔬菜、瓜果、冷藏冷冻食品的新鲜度和质量，减少因运输不及时造成的差评和退货。第三，加快襄阳市偏远山区的道路建设，加大襄阳市到农村地区公路以及各村内部的公路建设，增加全市农村地区公路覆盖率，打通城市和乡村的“最后一公里”，让偏远地区的顾客也能享受到电商平台的便利，提高顾客的满意度，提升农产品的销量。

强化品牌建设，加大宣传

　　品牌不仅是消费者选择产品的重要依据，也是企业长久发展的重要战略。好的品牌可以提升产品知名度，增强产品竞争力，提高产品的销量。2023年12月4日，襄阳市政府新闻办召开了新闻发布会，为了突破品牌建设多、乱、杂的瓶颈制约，确定了襄阳市以“襄飘天下”为全品类领军品牌，构建“1(全品类领军品牌)+N(单品区域公用品牌)+S(重点企业品牌和产品品牌)”的品牌矩阵。虽然付出了诸多努力，但多数公众还是对这一品牌不甚了解，品牌知名度尚未真正“打响”。

　　为解决这一问题，可以从以下两方面入手。一方面，要讲好品牌故事。在襄阳市的农产品品牌的建设过程中，产品和文化出现断层，顾客购买的产品缺乏新意，难以有效促进品牌建设。襄阳是一座拥有悠久历史和文化底蕴的城市，是楚文化、汉文化、三国文化的发源地之一。可以与当地文化相结合，如历史、人文、风俗等，特别是将各地区的非遗文化融入产品的品牌建设中，充分对非物质文化遗产资源进行开发和利用，推动文化资源高质量地与各类产品结合。通过“产品+文化”的形式，加大对民族文化、文物遗产的保护性投入，发挥民间文化专家、艺术家的力量，加大对当地文化的宣传力度，扩大各类农产品的知名度，增强品牌意识。另一方面，是合理利用好大数据，进行线上线下同步宣传，打响品牌知名度。线下可通过各商场、网点滚动宣传，参加各省市产品展销会，在人流量较多的点开展试吃活动等。同时，可以利用襄阳市的高校资源开展农村电商营销比赛，通过竞赛的方式宣传各县、乡、村的优质农产品。这不仅可以增强产品的宣传效果，更能在比赛中挖掘表现优异的学生，为农村电商平台人才储备打好基础。线上可在各类电商平台，如淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等，开展促销活动，聘请有知名度的明星进行代言、直播。通过线上线下联合宣传将襄阳市农产品品牌打响，助力乡村振兴。

加强人才建设，增加储备

　　乡村振兴的核心驱动力在于人才，人才是推动乡村发展和创新第一资源。针对农村电商人才队伍建设，应注重“培”和“引”相结合。由于目前襄阳市众多农村电商模式创新不足、发展缺乏系统性规划、管理与服务水平难以满足市场需求的现状均与人才短缺紧密相关。因此，“培”人才的关键在于围绕电商产品营销、直播销售、物流配送、平台售后及平台技术维护等环节和对研究人员、销售人员、直播人员、物流人员、客服人员及平台技术员等进行专业化、系统化的培训。此外，政府要强化农村电商教育普及，提升农民对计算机及电商的认知水平。通过派遣专业技术人员深入农村对农民开展现场教学，根据学员学习能力的差异，分别教授基础电商操作技能如信息搜索、商品上下架、客户沟通、在线交易及支付结算等，以及适用于低学习速度人群的直播技巧、订单处理及物流包装等实操知识，旨在最大程度发挥农民个人优势，促进农村电商的规范化、标准化发展。为进一步拓宽人才视野，可组织农民分批赴广州、深圳、杭州等电商发展成熟的地区考察学习，汲取先进理论和技术经验，反哺本地农村电商发展。同时，构建电商企业与高校之间的深度校企合作模式，联动襄阳五所高等院校(湖北文理学院、襄阳职业技术学院、湖北文理学院理工学院、襄阳汽车职业技术学院、襄阳科技职业学院)，邀请电商企业参与制定人才培养方案。通过理论与实践相结合的教学方式，为襄阳市农村电商长远发展奠定坚实的人才基础。

　　至于“引”人才方面，政府应加大财政投入，面向全国发布引才公告，积极吸引复合型电商人才加盟襄阳市农村电商建设。在此过程中，还需建立健全人才引进后的保障机制，包括住房安置、子女教育、医疗保障及生活服务等多方面的支持，确保引进人才能够安心扎根、积极投身并持续贡献于襄阳市农村电商的蓬勃发展之中。

加大合作共享，降低成本

　　农村电商可以通过加大与多方的合作来提高自己竞争力，降低成本。第一，针对采购成本不稳定情况，电商平台可以改变传统的采购销售模式，与各农村企业和农户建立长期合作机制，提高采购的稳定性。可以对农村企业或农民进行电商方面的培训，鼓励他们将传统的线下店铺建立线上分销渠道，将自有的物流、分销商、顾客与其共享，建立线上线下一体化服务模式，让顾客足不出户也能享受到线下农产品购物的服务，提高顾客满意度的同时提升农产品销量。第二，针对运营成本高的问题，关键在于提高自身农产品的竞争力。一方面可以利用文化、地理、人文的差异打造襄阳市各地区特色性产品。例如，山东大樱桃，针对进口车厘子价格昂贵这一契机，结合山东烟台独特的地理位置，打造出国家地理标志产品“烟台大樱桃”，扩大销量的同时给烟台市的乡村振兴贡献重要力量。另一方面，加强与同类型电商企业的交流合作，共同开拓更多市场，将各类产品实现联动宣传，共享市场和平台，共同研发促销策略，打响农产品品牌，提升知名度。第三，针对运输成本较高的问题，电商平台可以根据不同地区的地理位置特点，与多家物流公司合作，增加物流合作企业的数量，缩短运输的时间，降低运输成本。同时，针对保质期较短的农产品、冷冻品，加强与冷链物流的合作，积极与各冷链企业交流，争取共同搭建冷链物流平台，形成“采购—销售—运输—售后”一体的农村电商服务模式。

　　总的来说，推进中国式现代化必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴。襄阳市农村电商作为推进乡村振兴的一部分，其发展势在必行，必须稳健高效地推进。在党和政府的坚强领导下，襄阳市农村电商虽已取得初步成效，但仍面临诸多挑战与不足。展望未来，农村电商的持续发展需紧密依托政府引导、电商企业主体、电商平台支撑、物流体系保障以及广大农民的积极参与，形成多方合力。具体而言，应持续优化物流配送体系，提升服务效率与质量;强化品牌建设，加大市场推广宣传力度，提升产品附加值;重视人才队伍建设，加大培养与引进力度，为电商发展提供坚实的人才支撑;同时，深化合作共享机制，降低运营成本，增强市场竞争力。通过上述综合措施的持续发力，旨在将襄阳市农村电商打造成为推动农村经济发展的新引擎，进一步激活农村经济活力，助力我国乡村振兴事业迈向新的发展阶段。

　　编校：侯欣怡

　　网络：柳绣华

　　监审：董亚泥

　　终审：魏文源