文章以吉林省白山市长白山旅游观光景区作为研究对象，通过实地调查和个案研究的方式，对长白山乡村旅游品牌建设的现状进行了基础性探究，重点分析当前发展乡村旅游中所存在的共性问题，并对长白山文旅品牌的打造与发展进行讨论，针对性地提出解决长白山文旅品牌建设中问题的优化路径，以期提升长白山文旅品牌形象，实现当地文化旅游的长足发展。

　　在乡村振兴进程中，文化振兴与产业振兴逐渐融合，一些乡村开始发掘当地的文化潜力和文化特色，并将其注入产业发展中，作为当地文旅发展的产业核心竞争力。乡村旅游以路程短、消费低、空气好、体验佳等优势，现已成为开拓旅游市场新赛道的先锋，但同时也要看到乡村旅游现仍存在着诸多问题，这就需要重视文旅品牌的培育，找准品牌优势，将品牌影响力扩大。长白山也在近些年的发展过程中逐渐认识到文旅品牌建设是实现文化旅游高质量发展的重要手段，为此，文章通过实地调查和个案研究的方式，针对性地提出解决长白山文旅品牌建设中问题的优化路径，实现当地文化旅游的长足发展。

长白山文旅品牌建设现状

　　长白山着重推进旅游品牌建设，旨在提升整体旅游形象和公众认知度。长白山文旅品牌建设主要分为三个阶段进行旅游品牌开发：第一阶段，强化长白山自然风光品牌。第二阶段，与其他企业联合打造旅游品牌，通过合作伙伴的资源整合，实现优势互补，扩大长白山旅游品牌的影响力。第三阶段，突出长白山冰雪旅游特色，通过举办各类冰雪活动，提升游客对长白山冰雪旅游的认知度和参与度。通过这三个阶段，全面提升长白山旅游品牌的知名度和吸引力，最终将长白山打造成国内外知名的旅游目的地。

自然美景品牌建设

　　自2014年起，长白山便积极致力于旅游品牌的打造并明确提出致力于成为世界级的名山，建设具有鲜明文化特色的名城，并推动周边地区的繁荣发展。同时，该地区确立了辐射发展的总体目标，旨在通过这一战略，进一步提升长白山的品牌形象，使其成为国内外游客心中的理想旅游目的地。2018年，长白山旅游区将发展重点放在了夏季避暑旅游品牌的打造上。2019年，长白山继续加大旅游品牌建设的投入力度，全力推进山地避暑旅游和寒地冰雪旅游的发展，力求进一步提升其作为世界名山和国际名镇的旅游品牌形象，为游客提供更加优质、难忘的旅游体验。

　　自2009年起，我国正式将长白山与镜泊湖两大风景名胜区共同纳入名山名湖旅游品牌体系之中，旨在构建一个综合性强、特色鲜明的名山名湖旅游产品集群。此举标志着我国旅游业已迈向资源整合、协同发展的新阶段。至2015年，长白山景区紧跟国家战略步伐，积极融入“一带一路”倡议，成功加入一带一路城市旅游联盟，显著提升了长白山旅游品牌的国际认知度与影响力。此举不仅为我国旅游业开辟了新的发展空间，也为长白山与世界各地的旅游交流合作搭建了更加宽广的桥梁。特别是2018年，长白山地方政府与全球摄影网携手合作，开展了一系列富有创意的宣传活动。该合作以“幅摄全球，影响未来”为主题，借助摄影这一具有广泛传播力的艺术形式，将长白山的美丽风光和旅游魅力展现给全球观众。这一创新举措不仅有助于扩大长白山的国际声誉，也为全球游客带来了别具一格的旅游体验。

冰天雪地品牌建设

　　长白山一直致力于打造独特的冬季旅游品牌。从2007年开始，长白山就积极推广其冰雪圣地的形象，吸引着国内外游客的目光。随着旅游业的发展，长白山意识到只有以雪为主、冰雪结合的方式才能打造出真正具有吸引力的冬季旅游品牌。于是，2014年，长白山区打造了“冬季到长白山来看雪”的新的旅游品牌主题。通过不断的努力和创新，长白山成功吸引了越来越多的游客，冬季旅游产业也得到了显著的发展。到2016年，长白山区精心打造了一系列冬季旅游活动，其中反响最为热烈的就是举办了盛大的长白山雪文化旅游节。这些举措不仅提高了长白山冬季旅游品牌的知名度和影响力，也让更多的游客了解并爱上了这个美丽的地方。

长白山文旅品牌建设的优势

资源多样化

　　长白山坐落于吉林省延边州安图县域内，与朝鲜接壤，地理位置独特。长白山不仅蕴藏着丰富的自然资源、物种资源和矿产资源，更是东北民族民俗文化的重要发源地，承载着深厚的文化底蕴，东北文化的独特魅力在此得以展现。长白山的山体展现出四个垂直景观带，分别是长白山森林带、草地带、灌木林带和山顶冻土带。这四个景观带各具特色，相互映衬，共同构成了长白山独特的自然景观画卷。其中，大陆北部独有的景观带为长白山的旅游资源增添了别具一格的魅力，吸引了无数游客慕名而来，领略其壮美风光。

形象多元化

　　长白山旅游风景区正致力于打造独特的旅游形象，结合众多宣传标语吸引更多游客前来体验，通过这些宣传标语，长白山旅游风景区进一步扩大了其知名度和影响力，并在游客心中留下深刻的旅游印象，将长白山旅游映入游客脑海。伴随着互联网的普及，长白山给游客带来的旅游形象也越来越多元化，这不仅打破了游客对长白山的思维定式，也在一定程度上开始重新构建其对长白山旅游的认知。

角度多维化

　　当今很多景区都存在着同质化严重的问题，而长白山却从多个角度进行旅游资源的开发，不仅避免了同质化的产生，而且展现了其独有的特色。人文方面，长白山传承了东北区域内以诚待人的性格特征，展现出了一片热情待客的形象，让游客真正把长白山当做自己的第二故乡。在自然方面，重点在于凸显长白山的温泉。当地温泉主打天然和养生，在具备观赏性的同时还能让游客有新奇的体验。在冬季旅游方面，长白山率先建立了优质滑雪场并以此为特色，每年邀请一些滑雪爱好者前来，既可作为宣传，又起到了提升品牌知名度的作用。在生态方面，长白山以当地物种丰富的动植物为招牌，和谐共生为原则，打造了自然生态乐园。随着近年来对于长白山品牌形象的多角度打造，长白山旅游风景区已经打破了旅游品类单一的桎梏，逐步向全面、多元化发展。

建设全面化

　　一是地方政府高度重视长白山旅游品牌的建设，致力于打造具有特色和吸引力的旅游目的地。长白山旅游观光区已成功打响一系列旅游品牌，这些品牌旨在吸引更多游客前来体验长白山的独特魅力。二是相关部门也积极响应国家号召，全力推进长白山旅游品牌的建设。在政策扶持、资金投入、基础设施建设、旅游服务等方面均做出了积极努力。通过举办各类旅游推广活动、加强对外宣传，进一步提升了长白山旅游品牌的知名度和美誉度。在此基础上，长白山旅游区还不断完善旅游产品和服务，丰富旅游体验，满足游客多样化需求。

长白山文旅品牌建设存在的问题

定位不够清晰

　　在进行旅游品牌建设与定位时，首要且至关重要的任务是对市场进行精确划分，并清晰界定目标受众群体。从地域视角审视，长白山地区的文化旅游在辨识南北方游客偏好方面尚显不足，未能依据南北方游客对景点功能及特色的不同期待，构建与之相匹配的旅游核心卖点。通过对当地文化旅游在宣传平台上的景点介绍进行深入分析，发现长白山地区在旅游品牌塑造上并未充分考虑不同地域及消费者心理需求的差异性，而是采取了泛泛而谈的策略。相较于其他地区的文旅品牌建设，长白山文旅品牌既未能精准把握游客的文旅需求，也未能有效营造出“游客被邀请”的氛围。

宣传力度不足

　　目前，长白山旅游区的宣传手段尚显传统且单一，主要依赖于人际传播与基础的网络推广措施。经过近年来对长白山旅游客源市场的深入研究剖析，发现东北三省、北京、天津及部分华北地区的旅游消费者是该地区的一级客源市场。这一现状表明，长白山地区长期依赖于在旅游客源地积累的良好口碑来传播品牌形象，而未能充分利用互联网、物联网等现代科技手段来拓展品牌形象的宣传渠道。这种宣传方式既限制了长白山旅游品牌的广泛传播，也影响了旅游消费者对长白山旅游目的地的深入了解和认知。

专业人才不足

　　在当地发展乡村旅游的现实条件下，长白山旅游区缺乏专业人才，当前主要从业者是本地村民，而村民受教育水平总体较低。一方面，由于乡村经济发展水平较低，对专业人才，特别是对年轻的专业人才吸引力不足，致使专业人才缺乏。另一方面，由于当地对专业人才的培训和引进力度不够，也限制了当地人才队伍的建设，使得当地的乡村旅游在管理理念、宣传、拓展和服务技能方面存在不足，出现了管理水平不高、服务质量不佳、效率较低等问题。此外，由于缺乏专业的人才，当地乡村旅游缺乏专业的服务技能培训，在旅游旺季，游客可能会遇到长时间等待、服务不周等问题，影响他们的旅游体验。由此可见，专业人才的匮乏是制约乡村旅游发展的重要因素。

长白山文旅品牌建设的实践路径

锚定文旅品牌发展方向

　　重新定位长白山旅游品牌形象对于提升游客对长白山的认知和了解至关重要。长白山旅游品牌的核心资源包括丰富的森林植被、历史文化民俗、独特的地形地貌以及受温带大陆性气候影响的独特景观。以观光和体验为核心，辅助以主题旅游和运动拓展旅游，如雪屋体验和滑雪项目，让游客对长白山旅游品牌留下深刻印象，进一步挖掘长白山旅游价值。重新定位长白山旅游品牌可以从以下几个方面着手。

　　一是东北生态绿肺。长白山生态系统是东亚大陆保存最完整的森林生态系统之一。独特的温带大陆性气候造就了“一山有四季”的壮丽景色。四个垂直观景带拥有多样的珍稀植被和高山花卉，为游客提供全方位的生态服务。二是人文史观探秘。长白山在《山海经》中就有记载。金朝的女真族将其视为发祥地，满族也将长白山视为“神山圣地”“列祖龙兴”的象征。附近朝鲜族村落散落，具有浓厚的民俗文化。三是冰雪长白体验。长白山雪质优良，地理位置优越，位居我国冰雪休闲目的地指数第一位。长白山国际滑雪场被誉为世界最佳新滑雪度假胜地。每年举办的雪文化节展示了长白山的冰雪文化特色，让游客感受冬季林海雪原的魅力。通过以上三个方面，对长白山旅游品牌进行再定位，有助于提升游客对长白山的认知和了解，进一步挖掘长白山旅游价值。

加大文旅品牌宣传投入

　　在互联网时代，网络成为旅游宣传的重要工具。尽管长白山旅游景区已建立门户网站，但仅靠精美宣传图片无法真正吸引游客前来。针对长白山旅游景区的推广，可以从以下几个方面进行深入挖掘和拓展：一是抓住当地生态优势。强调长白山的自然资源，如雪山、森林、湖泊等，通过图片、视频等形式展示长白山的生态环境，让游客身临其境。二是挖掘长白山的历史文化。以故事会的形式讲述长白山的风俗趣事，引起游客的强烈好奇与探究。三是用好长白山的冰雪资源。大力宣传趣味冰雪等运动和娱乐项目，吸引年轻和乐于尝试新事物的游客。四是做好推广工作。除利用传统宣传方式扩大长白山旅游品牌的传播范围之外，还可以通过线上问答、游记分享的方式，让游客自发分享他们的长白山之旅，形成更多的“自来水”，为长白山旅游景区引流。

深化品牌宣传和设计

　　在政策推动下，组织文旅专员对当地旅游产业致富带头人等进行乡村旅游人才培训，通过培训，提升群众科学文化素质和生产技术，增强群众自我发展能力，为乡村旅游可持续发展和加强乡村振兴人才提供有力支撑。同时，提升相关人员的技术能力，保障信息安全、景区维护和网络宣传。在农产品方面，可加强农产品与旅游的融合，拓宽销售渠道，实现农业资源最大化利用。旅游资源方面，通过企业设计，充分发挥区域优势，合理利用资源，有利于推广长白山夏季避暑和冬季冰雪旅游，展现区域资源魅力，吸引游客。

加大专业人才的培养建设力度

　　针对专业知识和技能人才不足的问题，一是加强人才培养。高校和培训机构应加强文旅产业相关专业的建设和课程开发，提高教学质量和实用性。同时，政府和企业也应加大对文旅人才培养的投入和支持。二是优化人才结构。通过培训、引进等方式优化文旅人才结构，提高从业者的素质和能力。鼓励企业加大对高端人才的引进力度，提高整个行业的创新能力和竞争力。

　　在新时代背景下，文章旨在探讨长白山旅游品牌建设的现状和未来发展。通过对长白山旅游品牌建设历程的深入了解，分析长白山旅游品牌建设面临的诸多挑战和机遇。只有通过精准定位、强化内涵、加强宣传和管理等措施，才能不断提升长白山旅游品牌的竞争力和影响力，吸引更多的游客前来体验和消费，实现长白山文旅品牌的长远发展，进一步推动长白山地区的经济发展。

《村委主任》杂志 武凯摄

　　编校：李保燕

　　网络：柳绣华

　　监审：原琳娜

　　终审：魏文源