在2023年，中央一号文件提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，提出数字乡村发展取得阶段性进展的工作目标。而2024年的中央一号文件首次提出，“实施农村电商高质量发展工程”，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。

宿迁基层干部直播助农的现状分析

　　宿迁市正式颁布《关于高水平构建“电商名城”的若干措施》，旨在为电子商务直播领域提供财政资助与激励机制，直播助农活动的特点体现在其公信力、信息的准确性、示范效应以及互动性。

　　为促进地区直播电商行业的蓬勃发展，宿迁市持续将电商人才培训纳入市委、市政府民生实事项目，计划牵头开展电商人才培训3000人次以上，市县联动开展电商人才培训1万人次以上。宿迁市推动“党建+电商”要素融合，引导电商示范基地、电商企业建立党组织，发展党员电商。评选确认红色电商示范基地、红色电商标杆企业、红色电商创业先锋等，为干部直播助农提供组织保障和示范引领。

基于问卷与访谈的宿迁直播助农现状分析

　　在当今数字化时代，直播经济蓬勃发展。为深入了解宿迁当地基层干部在直播助农领域的实践与贡献，本调研团队于2024年10月20日至2024年10月25日对宿迁当地不同县级市8个直播助农的基层干部进行了深入访谈，并收回有效问卷700份，旨在探索基层干部直播助农的现状、成效及挑战。

宿迁当地基层干部直播助农现状

　　1.参与情况与消费者偏好

　　受访者在直播间购买农产品时所面临的顾虑主要集中在商品质量、价格和售后服务这三个方面。其中，商品质量是消费者最为关注的因素，占比高达80.57%。这表明消费者对商品的信任和保障抱有较高的期待，他们希望购买到的农产品不仅外观美观，而且内在品质也能够达到预期标准。价格和售后服务的关注度分别达到了60%和51.43%，这意味着消费者在寻求物美价廉商品的同时，也期望能够享受到高质量的售后服务。价格因素反映了消费者对性价比的追求，而售后服务则体现了消费者对购买后保障的需求。因此，直播平台和主播在推荐农产品时，需要充分考虑到这些因素，以满足消费者的期望，提升他们的购买体验。

　　2.直播平台与方式

　　在探讨消费者在购买决策过程中所受到的各种因素的影响时，大多数的受访者(占总数的74.86%)表示，他们在决定是否购买某件商品时，往往会关注网络主播的粉丝数量、商品本身的质量以及商品背后所蕴含的故事。在选择观看助农直播的平台时，抖音在所有选项中被选为第一位的比例最高(81.67%)，显示出其在用户心中的强大影响力和偏好。抖音的短视频形式使消费者能够快速浏览大量商品信息，而其用户黏性则保证了消费者在平台上花费更多的时间，拼多多与京东虽然在第一位的比例相对较低(26.61%、17.65%)，但其在第二位和第三位的选择中表现较好，显示出一定的用户认可度。它们在电子商务领域的影响力同样不容小觑，拼多多以其社交电商的模式吸引了大量用户，而京东则以其高效的物流和优质的服务赢得了消费者的信任。

　　3.农产品种类

　　农产品涵盖了水果、蔬菜、粮食、特色农产品等多个品类。在江苏省宿迁市泗洪县D镇E社区，黄桃种植基地达到近万亩，经过多年发展培育，已经形成具有地方特色的“祖姚黄桃”品牌。传说，乾隆皇帝二下江南的时候对此地黄桃赞不绝口。“朝牌”体现着宿迁的传统工艺文化，与宿迁当地历史文化具有一定联系。宿迁当地基层干部直播售卖农产品具有宿迁当地特色，基层干部们努力将本地的优质农产品推向更广阔的市场。

　　4.直播受众存在疑虑

　　调查结果显示，受访者认为助农直播存在产品没有生产资质和农产品质量标准不统一等问题。其中，产品没有生产资质的问题占比50.83%，农产品质量标准不统一的问题占比61.67%。这两个问题严重影响了消费者对农产品的信任度和购买意愿。而有接近45%的受访者都同时对基层干部直播的营销策略和直播趣味性提出了质疑。这表明消费者在看重农产品的同时，也逐渐追求直播效果的提升，这对基层干部来说既是挑战也是机遇。基层干部只有严格把关产品质量和直播内容，才能将直播助农运营的行稳致远。

基层干部直播助农的成效

　　1.农产品销售增长

　　基层干部的直播带货有效促进了农产品的销售。许多原本面临滞销困境的农产品，通过直播平台找到了新的销售渠道，销售额大幅增长。例如，泗阳县某村，前几年的黄桃喜获丰收，但是由于短时间内未销售出去，导致桃农损失了四十多万元。2023年7月，当地村支书尝试用网络直播免费为桃农带货，在黄桃成熟的第四个晚上，卖出了1000多单的爆量，不到半个月，黄桃销售四万多斤，八月份成交额达到了33万元，位列本地水果排行榜第六。

　　2.农民收入增加

　　直播助农直接带动了农民收入的提高。农民不仅可以通过销售农产品获得更多的收入，还可以参与到直播的各个环节，如农产品包装、物流配送等，增加额外的就业机会。据统计，在江苏省宿迁市宿城区唐圩村，村里以支部为引领，创建“直播+文创”“直播+农产品”两大直播基地，开展直播助农活动，带动了550多位村民就近就业。预计2024年村集体经济收入突破200万元。随着村集体经济的发展，农民也能从中获得更多的收入分配和就业机会，进而增加收入。

　　3.品牌建设与知名度提升

　　基层干部的直播活动也为当地农产品品牌建设和知名度提升做出了贡献。通过直播，消费者对各地的特色农产品有了更深入的了解，品牌影响力不断扩大。例如，泗阳县D镇E村支书注册商标“刘铁嘴”，用于加工初级农产品，如腌制蔬菜、水产罐头、果蔬零食等农副产品。

　　4.认可度与参与度

　　调查结果显示，90.86%的受访者认为基层干部助农直播有必要，这一数据充分说明了基层干部在推动农产品销售方面的重要作用。同时，68.57%的受访者表示观看过此类直播，显示出较高的参与度和认可度。这可能是因为基层干部作为政府的代表，具有一定的公信力和影响力，他们的参与能够增强消费者对农产品的信任感。但是我们也注意到有31.43%的受访者表示他们并没有观看过基层干部直播助农。在地区认可接受度方面，有90.83%的受访者认为助农直播能持续吸引他们的注意力，有82.86%的受访者表示愿意参与或支持宿迁直播助农项目。这些数据表明，直播助农在宿迁地区具有较强的持续吸引力和参与度，也说明消费者对基层干部直播助农活动充满了期待和信心。

基层干部直播助农面临的挑战与原因

　　基层干部在直播助农时面临技术操作不熟练、网络信号不稳定、受自然因素影响波动大、物流基础设施薄弱、缺乏品牌意识、缺少专业人才、不良言论等困难。

直播技术壁垒与专业知识不足

　　部分基层干部在直播过程中面临技术难题。一方面，他们对直播设备的操作不够熟练，可能出现画面不清晰、声音不流畅等问题;另一方面，网络稳定性也是一个挑战，尤其是在农村田间，网络信号较弱，容易影响直播效果。多地基层干部反映，对软件功能不熟悉，不能充分利用软件来提升直播效果。例如，不知道如何在直播过程中快速有效地展示农产品的购买链接，使得观众有购买意愿时却找不到下单入口。同时，不同的直播平台有各自的规则和算法，对于直播内容、营销方式等都有要求。基层干部如果不了解这些规则，可能会导致直播受到限制。

品牌意识薄弱

　　部分基层干部关注短期的销售业绩，忽视了品牌建设。消费者只是基于价格或者一时的兴趣购买，忠诚度较低。当市场上出现价格更低的同类产品时，消费者容易流失。此外，许多农民自家没有食品生产经营许可证，因此，他们在进行如小麦磨成面粉这样的食品加工时，可能会面临合法性问题。由于缺乏相关证件，他们有时也会遇到职业打假人的质疑或举报。

缺少直播人才，基层干部时间精力不足

　　基层干部本身工作任务繁重，直播助农需要额外的时间和精力投入。如何在做好本职工作的同时，兼顾直播助农活动，成了许多基层干部面临的难题。泗洪县A乡B社区的党支部书记C表示，白天工作难以腾出时间，有时只能趁着中午吃饭的时间播一会儿。直播助农需要既懂农业又懂直播运营的复合型人才。

社会舆论风波和不良言论的困扰

　　在访谈过程中，泗洪县D镇E村L支书叹息：“直播助农以来，有太多的辛酸无人理解。”有人质疑基层干部直播助农是为了个人政绩、作秀，而不是真正为了帮助农民销售农产品。部分网友可能猜测干部参与直播助农是否存在利益输送等不正当行为。同时，不少主播“身份冒充式”直播助农，既误导了消费者，又损害了基层干部助农的形象和公信力。

宿迁当地基层干部直播助农的优化策略

　　通过问卷调查、深度访谈等方式深度分析干部直播助农存在的问题，并基于大量文献与政策解读，进行策略优化，旨在为直播助农提供现实方案与理论依据。

提升基层干部的综合素质和能力

　　开展农业知识培训，让基层干部深入了解当地的农业产业发展情况、农产品特点和优势，为直播助农提供专业的知识支持。培养基层干部的创新能力和营销意识，鼓励他们在直播内容和形式上进行创新，提高直播的吸引力和影响力。创新直播形式，采用多样化的直播方式，如户外直播、体验式直播、互动直播等，提高直播的趣味性和互动性。加强与消费者的互动，及时回复消费者的提问和建议，提高消费者的满意度和忠诚度。普及新兴技术。第一，引入人工智能，让基层干部与人工智能相互配合、合作带货，通过基层助农干部与人工智能之间的有趣互动及人工智能的展示功能等，以独特的方式将农产品呈现给消费者，使消费者在了解农产品的同时增强人工智能方面的知识，从而增强基层干部直播助农的新奇性。第二，运用大数据技术。大数据意味着海量信息，深刻地影响了人们的生产生活方式、思维方式和社会组织模式，需要在尊重消费者个人隐私基础上，通过大数据技术对基层干部直播带货助农商品与消费者的个人喜好进行匹配，提前将基层干部直播助农信息推送给对商品感兴趣的消费者，有针对性地传递基层干部直播助农的信息，从而增强基层干部直播助农的精准性。

完善农产品资质树立品牌意识

　　对农户自家生产的农产品，基层干部要协助农民梳理农产品生产销售所需的资质，如食品生产许可证、农产品地理标志认证、绿色食品认证、有机食品认证等。不同类型的农产品和销售渠道可能要求不同的资质。商标是品牌的法律标志，受到法律保护。在农产品市场，一旦创立并注册了商标，就可以阻止其他商家未经许可使用相同或相似的标志来销售类似的农产品。商标帮助消费者快速辨认出特定品牌的产品，有助于建立消费者对品牌的忠诚度。注册商标的农产品在市场上往往会给消费者更专业、更可靠的印象，从而增加消费者的购买意愿。在进入新的市场或开展电商业务时，有商标的农产品更容易获得消费者的信任，有助于打开销路。商标在一定程度上代表了农产品的质量标准。消费者会认为注册商标的产品经过了一定的质量把控和品牌管理。生产者为了维护商标的声誉，也会更加注重农产品的质量，形成一个良性循环，促进产品质量的不断提升。

发挥基层干部引领示范作用，培养“新”农人

　　以党建引领新业态发展为根本，以网络直播助力乡村振兴为目标，深入挖掘本地网络直播潜力，筛选网络名气大、示范性强的网络主播为“乡村振兴形象大使”。大力实施“主播+乡村”结对计划，坚持以服务为引领，用有“温度”的党建切实提升网络直播从业人员的幸福感、获得感，将主播正能量转化为助力乡村振兴的“红色原动力”。

　　通过“走出去、请进来、跟班学、大师带、现场教”的产业模式进行精准培训，为网络直播行业培养专业人才。注重党建引领，通过成立新业态新就业群体综合党委，充分发挥网络直播行业“网红经济”带动作用，全力打造“支部+电商”2.0版本，提升乡村振兴水平，建设直播“云”空间党建阵地，设置党员示范岗，推出“红色直播间”，助推网络主播唱响红色主旋律。

规范基层干部直播队伍，推进直播助农法治化建设

　　平台加强对基层助农干部身份认证管理，严格身份核实。建立专门针对基层干部的身份认证渠道。除常规的身份证验证外，要求上传单位证明、组织任命文件等材料，通过人工审核或与相关政府部门数据交叉验证的方式，确保声称“基层干部”身份的用户真实无误。通过身份标签展示，对通过认证的基层干部账号，给予清晰的身份标识。例如，在直播间界面或主播介绍页面，展示“基层干部认证”的徽章或标签，让消费者能够轻易识别。

　　基层干部“直播带货”的背后，是一个包括物流、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业系统，加快了农业农村电商发展的步伐，构建起从人到货到产业的完整生态链，并且形成了双重示范效应。为更多农户、企业做出网络营销示范;激励更多公务人员开拓创新工作方法服务群众。

　　在乡村振兴的道路上，我们期待看到基层干部直播助农能够持续发展，形成长效机制，推动乡村产业的持续增长。这不仅仅是一种销售模式的改变，更是乡村经济转型升级的重要途径。

　　编校：

　　网络：吴飞飞

　　监审：

　　终审：魏文源