摘要：文旅IP(Intellectual Property，知识产权)作为文化旅游深度融合的主抓手、强内核和新引擎，为乡村振兴提供了新的动力和路径。现以浙江省杭州市淳安县下姜村为例，系统探讨文旅IP在乡村振兴中的内在逻辑、面临的困境以及优化路径。下姜村依托“梦开始的地方”IP，推动了生态旅游和特色农业的发展。然而，该村在IP资源挖掘、活态转化、能动作用发挥和文化认同等方面仍面临挑战，基于此，提出了深入挖掘文化资源、鼓励村民参与、聚焦区域抱团发展和强化多元业态创新等优化路径，旨在增强文旅IP的记忆点、认同感、信任感和忠诚度，为乡村振兴提供理论和实践支持。

　　随着我国经济的快速发展和城市化进程的加快，乡村地区面临着人口流失、经济发展滞后等问题。如何有效利用乡村的资源和优势，推动乡村经济的发展，成为当前亟待解决的问题。文旅IP作为乡村文化资源的重要组成部分，对于推动乡村经济发展具有重要作用。文旅IP，是指在文化和旅游融合发展过程中具有独特精神内涵和知识产权特征，得到广泛传播和应用，并产生良好经济和社会效益的文化符号和品牌形象^[1]。在全面推进乡村振兴进程中，文旅IP可以作为一种有效的资源，通过将创意设计与旅游、手工艺品、农产品等相结合，促进乡村经济的发展。

　　被联合国世界旅游组织评选为“最佳旅游乡村”的下姜村，拥有丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，是研究文旅IP赋能乡村振兴的理想案例。下姜村以“梦开始的地方”作为乡村IP，村内所有业态、景点围绕“梦”展开。“梦开始的地方”是指下姜村老百姓增收致富梦想开始的地方，也是向往美好生活梦想开始的地方，还是游客触摸自己美好梦想的地方。

　　作为浙江省八任省委书记的基层联系点，近年来，下姜村坚持生态优先、绿色发展，依托红色旅游资源，形成以乡村旅游产业为支柱、规模效益农业为补充的生态产业集群，探索出了一条可持续和可复制的乡村振兴之路。本文以浙江省杭州市淳安县下姜村为案例，探讨文旅IP在乡村振兴中的作用及其面临的挑战。通过分析下姜村文旅IP的应用现状、面临的挑战和成功经验，本文旨在为文旅IP赋能乡村振兴提供理论支持和实践指导。

文旅融合、IP赋能与乡村振兴的文献梳理

文旅融合与乡村振兴研究

　　文旅融合作为推进乡村全面振兴的重要路径，受到学术界的广泛关注。一方面，基于文旅融合对乡村振兴的价值研究，诸多学者认为文旅融合可以提升当地的经济水平，推动乡村文化发展。例如，王景盼(2023)^[2]强调了文旅融合发展在推动乡村振兴中的作用，指出了其在促进农业现代化和农村经济发展中的关键地位。李杰等(2024)^[3]通过定性分析，揭示了文旅融合在民族地区乡村振兴中的高质量发展路径，强调了文化与旅游深度融合的必要性及其对地区经济和文化价值的双重促进作用。另一方面，对于文旅融合促进乡村振兴的具体发展机制研究，李明伟和李琳(2021)^[4]讨论了乡村振兴背景下乡村文旅融合发展的矛盾，指出了解决这些矛盾的紧迫性。本文从乡村振兴视域下，探讨文旅融合背景下文旅IP赋能乡村振兴的内在逻辑和优化路径。

IP赋能与乡村振兴研究

　　在全面推进乡村振兴过程中，IP作为一种文化资本和品牌资源，对于推动乡村产业发展、文化创新等具有重要作用。现有文献中已有大量学者从多种视角来研究IP如何赋能乡村振兴。易若衡(2024)^[5]研究了基于乡村振兴背景下的赣南脐橙产品包装IP设计，探讨了如何通过打造IP提升农产品品牌价值。该研究表明了IP在乡村振兴中品牌建设的重要性，强调了通过IP设计提升农产品的市场竞争力和品牌影响力。此外，陈凤娣(2022)^[6]探讨了文化IP在乡村产业融合发展中的内在逻辑，强调了文化IP对于提升乡村产业附加值、促进产业升级的重要性。缪芳(2021)^[7]在文旅融合背景下，探究了基于IP赋能的乡村文化振兴路径，强调了IP在整合乡村文化资源、提升乡村文化影响力方面的作用。

　　总体来看，现有文献对于通过文旅融合与IP打造赋能乡村振兴已有不少的研究，但目前对于文旅IP赋能乡村产业、人才、文化、生态、组织五个维度振兴的研究却很少，尤其是在文旅IP的打造如何赋能乡村生态振兴方面。深层次地思考文旅IP赋能乡村振兴的内在逻辑，能够为其他地区通过打造IP形象来助力乡村振兴提供经验和借鉴。

文旅IP赋能乡村振兴的内在逻辑

　　成功的乡村文旅IP应是基于乡村自身的生态资源、特色产业、独特的历史文化、村落风貌等各类资源要素提炼出来的、有本村特色的IP形象，能够融入到乡村基础设施、活动、产品、生活、环境当中，并能在持续运营变现当中发挥传承和创新乡村的文化血脉、优化和重塑乡村的产业体系、推动乡村品牌价值提升、吸引消费者消费等诸多功能。乡村文旅IP的发展应以强化农村基层组织建设为基础，以生态环保为优先，以乡村产业提质升级为抓手，以乡村人才汇集和培育为依托，以IP激活乡村文化生命力为核心，使文旅IP成为赋能乡村全面振兴的有效新路径(见图1)。

图1 文旅IP赋能乡村振兴逻辑图（图片来源：作者自制）

文旅IP引领乡村文化建设发展新模式，赋能文化振兴

　　乡村兼具自然性与人文性，蕴藏着丰富的文化底蕴。文旅IP作为推动乡村文化发展的强劲引擎，对创新乡村文化传承与发展模式发挥着重要的催化作用。这一作用具体表现为它凭借价值共鸣的深化、文化传播模式的革新以及产业融合的促进，有力驱动了乡村文化的保护、延续与创新发展(见图2)。

图2 文旅IP赋能乡村文化振兴逻辑图（图片来源：作者自制）

　　第一，文旅IP的价值意蕴与乡村文化振兴的目标耦合，迸发新的文化生产力。文旅IP的形成基于对乡村文化价值的深刻理解，这种价值观念与乡村文化振兴的目标相契合。同时，乡村文旅融合发展始终坚持以民为本、市场导向、产业融合、和谐共生、生态优先等价值理念，这也与乡村文化振兴所需遵循的重要价值观高度契合^[8]。

　　第二，文旅IP的推广是一种新兴的乡村文化传播方式。通过创新的传播手段和渠道，文旅IP极大地拓宽了乡村文化的传播范围，提高了乡村文化的认知度与接受度。这有助于增强乡村民众对本土文化的认同感和文化自信，成为乡村文化振兴的内在驱动力。当文旅IP成为乡村文化的代表和象征时，它不仅能够提升乡村文化的地位，还能够激发乡村居民的文化自豪感，这种自豪感的提升，激发了乡村居民参与文化保护、传承与创新的热情，形成了乡村文化振兴的广泛群众基础。

　　第三，文旅IP为乡村文化产业发展开辟新路径。文化与旅游的深度融合，不仅为乡村文化提供了更为广阔的展示舞台，也为乡村经济注入了新的活力。文旅IP的打造紧密结合市场需求，通过市场调研了解游客偏好，设计出更具吸引力的文旅项目，提升乡村文化的市场竞争力。而“文旅+农业”“文旅+手工艺”等新型融合模式，有助于乡村文化与现代生活方式的结合，提升乡村文化的吸引力和活力。

文旅IP开发乡村人才发展新平台，赋能人才振兴

　　乡村振兴，人才是关键。乡村人才振兴是实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕总要求的关键，乡村人才的培养和发展是推进乡村全面振兴的重要保障^[9]。文旅产业融合的成功实践为乡村多元产业人才的发展提供了崭新的平台，其赋能乡村人才振兴的关键在于文旅市场的蓬勃发展显著拉动了当地经济的增长，进而催生了对特定技能人才的迫切需求。

　　文旅IP的孵化和打造不仅促进了本地人力资源的稳定与提升，而且极大地拓宽了对外吸引人才的渠道，两者协同作用，共同构成了推动乡村人才振兴的基石。一方面，文旅IP的打造深度关联乡村的历史文化底蕴与自然风光，这种独特的文化纽带极大地增强了本地人才的归属感和文化认同感，促使他们更愿意扎根乡村，为家乡发展贡献力量。同时，文旅IP的蓬勃发展，为本地人才提供了多元化的就业渠道和广阔的创业舞台，通过系统的培训与实践，他们的专业技能与文化素养得到了显著提升，进一步促进了乡村人才结构的优化与升级。另一方面，文旅IP的成型标志着乡村经济的活力与增长潜力，乡村知名度得到显著提升，吸引众多寻求新机遇的人才流入。随着文旅IP的发展，乡村基础设施得到改善，村民的生活品质亦得到显著提升，加之，文旅IP与丰富文化活动的结合，对文化和创意产业人才产生了强烈吸引力，促使更多优秀人才流向乡村。这些人才为乡村经济与文化产业的创新发展注入了新鲜活力(见图3)。

图3 文旅IP赋能乡村人才振兴逻辑图（图片来源：作者自制）

文旅IP推动乡村产业融合发展，赋能产业振兴

　　对乡村文化资源进行文旅IP开发，能够发挥其跨界整合的黏合剂作用，成为推动乡村产业融合发展的关键动力。

　　文旅IP通过产业要素整合增效，促进乡村产业融合发展^[6]。乡村文旅IP的开发能够整合乡村现有资源，如农业、手工艺、旅游等，激活闲置资源的再生，实现资源的最大化利用，形成新的产业增长点;同时，通过文化价值的浸润，提升土地等资源的附加值，增加经济效益，实现资源的最优化利用。例如，将地方特色文化与农产品结合，开发具有地域特色的品牌，提升产品附加值。此外，乡村文旅IP在推动资源优化利用的过程中，也促进了产业间生产要素的关联性和互补性，推动了乡村产业的融合发展。

　　文旅IP通过产业链条延伸重构，促进乡村产业融合发展^[6]。通过文旅IP的开发，可以延伸产业链条，如将文化元素融入产品设计、包装、营销等环节，形成从生产到销售的完整产业链。这有助于提升乡村产业的竞争力和市场份额。

　　文旅IP通过产业空间集聚发展，促进乡村产业融合发展^[6]。文旅IP可以作为乡村产业发展的聚集点，吸引相关的企业和投资者，形成产业集群。这有助于提高乡村产业的规模效应和经济效益。

　　文旅IP通过产业利益共生联结，促进乡村产业融合发展^[6]。文旅IP的产业化开发，增强了产业间的关联性、功能交叉性和空间集聚性，这使得在乡村产业生态中，任何一方产业主体以乡村文旅IP为核心的发展行为都将影响品牌声誉和价值，进而对相关产业主体的产业链条和价值产生影响。乡村文旅IP作为乡村产业生态的核心，既是共享要素，又使得乡村产业成为风险共担、利益共享的共生体。这种紧密的利益共生关系，能够激发乡村产业主体的协同合作，有效提升乡村产业融合发展的水平^[6](见图4)。

图4 文旅IP赋能乡村产业振兴逻辑图（图片来源：作者自制）

文旅IP助力乡村生态宜居，赋能生态振兴

　　文旅IP的发展强调在保护乡村生态环境的基础上，合理利用自然资源，开发生态旅游产品。一方面，文旅IP通过文化挖掘和重构，将乡村的文化资源和生态资源转化为旅游价值，提升乡村资源的开发质量和效益，同时确保生态资源得到保护和增值。文旅IP的推广应用，有助于推动乡村产业结构的优化和功能的升级。通过旅游产业的开发和再利用，可以促进乡村产业的转型升级和协同发展，同时提升乡村的生态服务功能。文旅IP的发展有助于加强城乡之间的互动，通过城市资源向乡村的流动，促进乡村的社会经济发展和文化传承，同时促进城市居民对乡村生态的了解和保护。

　　另一方面，文旅IP发展过程中会倒逼乡村进行环境问题治理。文旅IP的开发往往与当地的文化遗产相结合，这不仅有助于保护和传承文化，也能够助力提升环境质量。随着文旅IP知名度的提升，社会对乡村环境的关注也会增加，这有助于形成公众监督机制，推动环境问题的解决(见图5)。

图5 文旅IP赋能乡村生态振兴逻辑图（图片来源：作者自制）

文旅IP通过强化农村基层组织建设，赋能组织振兴

　　乡村组织振兴指的是乡村组织体系的系统性构建，旨在建立和完善一个以党的基层组织为核心、村民自治组织和村务监督组织为基础、集体经济组织与农民合作组织为纽带、各种经济社会服务组织为补充的组织体系。该体系的建设对实现乡村善治和乡村振兴具有重要意义。

　　首先，文旅IP的发展与村民自治密切相关，其运作模式依托于基层党组织的统筹与领导，并强调村民的广泛参与。通过共同打造和维护乡村文旅IP，村民自治组织成员的凝聚力与归属感得到了显著强化，从而形成了共同的发展目标与价值追求。这一过程有效推动了基层党组织领导下的村民自治机制的逐步完善，进一步巩固了农村基层组织的基础。

　　其次，文旅IP的探索过程本质上是一个资源整合、利益重构与文化激活的实践。文旅IP的成功打造依赖于政府、企业、村民和社会组织等多元主体的协同参与，各方的共同努力不仅推动了文旅产业的发展，还有助于重塑乡村治理生态，为农村基层组织建设注入新动力。在目前乡村文旅IP的各种正向探索中，政府提供了关键的政策引导与资金保障，企业的参与带来了市场化的动力，村民作为主力承担了实施与发展的主体责任，社会组织则提供了外部的支持与帮扶。在多元主体共同作用下，农村基层组织作为协调各方利益和诉求的核心，必须提升其治理能力和组织效率，确保各方利益的平衡与协同运作。通过强化农村基层组织的协调作用，不仅能够增强凝聚力和执行力，还能够提升乡村社会的自我发展能力，为乡村振兴战略的全面推进提供坚实的组织保障(见图6)。

图6 文旅IP赋能乡村组织振兴逻辑图（图片来源：作者自制）

文旅IP赋能乡村振兴的困境——以浙江省杭州市淳安县下姜村为例

　　下姜村在文旅IP赋能乡村振兴的探索中，遭遇了诸多发展困境，这些困境相互交织，阻碍了村庄的进一步发展，使得文旅IP的巨大潜力未能充分释放。

乡村文化市场化程度低，文旅IP资源特色挖掘不足

　　下姜村的红色文化资源具有独特性，但其市场化程度较低，未能充分挖掘和利用这些资源的经济价值。虽然下姜村有“红军北上抗日先遣队战斗遗址”“八任省委书记、特别是习近平总书记的基层联系点”等红色文化资源，但目前对于自身文化资源的开发仍存在缺乏文化产品向旅游产品转化的创新意识、开发意识以及市场对接意识等。许多文化资源未能得到有效开发和利用，其潜在的经济价值未能充分转化为实际的经济效益，难以发挥文化产品巨大的潜在价值。这种市场化程度低的状况，使得文旅IP的资源特色无法得到充分挖掘和彰显，无法在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的游客和消费者，进而影响了文旅IP对乡村振兴的推动作用。

乡村文化创新动力不足，文旅IP活态转化质量偏低

　　红色文化是下姜村文旅IP发展的核心资源，但在实际的开发和应用过程中，红色基因对乡村旅游的促进作用尚未得到充分发挥。尽管下姜村的民宿数量较多，但其文化活动的设计较为单一，红色元素的融入程度有限。许多民宿更多的是提供基础的食宿服务，而未能深度挖掘红色文化资源，导致游客的体验感不足，难以实现文化的深度沉浸与互动。

　　目前，参观下姜村的主要群体是党政机关和企事业单位的工作人员，社会大众的参与度较低，难以形成较大规模的游客集聚效应。此外，村内的红色文化产品主要集中在集体参观、集体学习等传统形式上，展示方式相对单一，缺乏创新性与互动性，难以满足不同游客群体的多样化需求。对于慕名而来的游客，村庄除了提供基本的参观外，缺乏能够带来深度体验的产品，未能充分挖掘红色文化的经济潜力。

乡村运营人才短缺，文旅IP缺乏文化认同

　　文旅IP的成功打造离不开专业人才的支撑，但下姜村在这方面面临着严重的挑战。一方面，高层次的文旅IP运营和管理人才稀缺，难以对文旅IP进行精准定位、专业策划和高效运营，导致IP的价值无法得到充分挖掘和实现。另一方面，乡村本土人才的培养和发展也存在诸多问题。由于乡村教育水平相对较低，村民的文化素养和专业技能有限，难以适应文旅IP发展的需求。同时，乡村地区的生活和工作条件相对较差，难以吸引和留住外来人才，使得文旅IP的创新和发展缺乏持续的人才支持。此外，文旅IP缺乏文化认同也是一个重要问题。文化产业IP是以地区为依托，融入地方历史、文化、艺术等多方面元素的文化产品与形象。它不仅是凸显地域文化特色和展示地域历史面貌的重要载体，更是引发受众情感共鸣、吸引消费的关键媒介。然而，下姜村的红色文化主题虽然具有一定的特色，但其针对性较强，对于一般的游客而言，“梦开始的地方”这一IP缺乏市场吸引力。同时，下姜村留守在农村的主要是老人、小孩和部分学历偏低的青年。他们对文化产业没有概念，对特色文化产业认同感较低。民俗文化传承人后继乏人、红色文化宣传创新不足，加之，下姜村位置相对偏远，文创扶持政策力度不大，进一步加剧了文旅IP缺乏文化认同的困境。

乡村产业融合程度不够，文旅IP能动作用发挥不充分

　　乡村产业的高效整合和协同是实现有效融合的关键。从下姜村当前农文旅融合发展的现状来看，虽然农业、文化旅游和乡村旅游各自有所进展，但三者之间缺乏深度融合，仍然呈现各自独立运作的态势。目前，村庄的第一产业主要依赖种植业，但缺少对农产品二次加工和开发延伸产业的能力，这限制了产业链的进一步拓展。在文化产业方面，市场化开发力度不足，未能充分激发其潜力;在旅游产业方面，缺乏高品质、具有竞争力的核心产品。这些因素导致各产业虽然有所发展，却缺乏亮点和特色，整体产业结构模糊，缺乏系统化的融合发展策略。文旅IP作为产业融合的重要催化剂，其潜力尚未得到充分挖掘，未能有效地促进一二三产业的联动与协同，阻碍了产业间的良性循环与协同发展。

文旅IP赋能乡村振兴优化路径分析

　　在文旅IP赋能乡村振兴的征途中，打造鲜明的IP记忆点、增强IP认同感、建立IP信任感以及培养IP忠诚度是环环相扣、层层递进的关键环节，共同构筑起文旅IP成功的基石，助推乡村全面振兴。IP记忆点是文旅IP在游客心中留下的独特印记，它如同一把钥匙，能够瞬间开启游客对特定乡村及其文化的记忆大门，使游客在纷繁复杂的文旅市场中迅速识别并记住该IP，为后续的情感联结与价值转化奠定基础。认同感则是在记忆点的基础上，游客对文旅IP所蕴含的文化价值、品牌理念产生深度共鸣，它促使游客从内心认可并支持该IP，愿意为IP的推广与传播贡献力量，这种情感上的归属与支持是文旅IP形成强大凝聚力的关键因素。信任感是建立在认同感之上的，当游客对文旅IP的文化内涵、服务质量、产品品质等方面充满信任时，他们就会放心地选择该IP的相关产品与服务，甚至愿意为其支付溢价，这种信任是文旅IP实现商业价值转化、推动乡村经济增长的重要保障。而忠诚度则是文旅IP培育的终极目标，它意味着游客不仅一次选择该IP，而且会持续关注、重复消费，并向他人推荐，这种稳定的客户忠诚度能够为文旅IP带来持续不断的客流与收益，助力乡村文旅产业实现长期稳定发展。这四者相互作用、相互促进，共同推动着文旅IP的繁荣发展，为乡村振兴注入源源不断的活力与动力(见图7)。

图7 打造成功的文旅IP的逻辑图（图片来源：作者自制）

深入挖掘资源特色，创新转化文化元素，

打造文旅IP记忆点

　　习近平总书记指出：“乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力”。乡村文化是指在乡村社会中，以农民为主体，以乡村社会的知识结构、价值观念、乡风民俗、社会心理、行为方式为主要内容，以农民的群众性文化娱乐活动为主要形式的文化类型^[7]。每个区域都有自己特定的地理环境、历史文化、乡土风情。特定的地理环境以及人对环境的适应和利用方式，形成了特定的文化形态。这些特定的文化形态是旅游者了解农村生活方式、民族特点和地方特色最直接、最直观的材料。而IP是对地方特色文化内涵的提炼和升华，不同的文化背景可以孕育出具有独特魅力的IP。因此，乡村文化的体现是IP打造成功与否的一个关键部分。特色的文化资源或元素经过挖掘、呈现、传播和再创造，通过跨界融合，可以成为文旅IP产品，实现价值变现。

　　在体验经济快速发展的今天，消费者越来越重视消费的心理体验。具有强烈记忆点的文旅IP能够提供沉浸式、体验式的满足，更容易在公众中传播，有助于构建品牌形象，也能够帮助人们更好地识别和记住文化产品，从而增强对特定文化的认同感。通过强化记忆点，文旅IP能够更深入地融入人们的生活，成为文化认同和传承的重要载体。因此，乡村在打造文旅IP时，应强调文化本身的价值，深入挖掘自身的历史文化、民俗风情等文化资源，依据资源禀赋，形成民俗文化和人文风情型、休闲娱乐教育型等不同的乡村旅游定位。在保持对传统文化元素的尊重与传承的同时，将其与现代设计相结合，创造出既有文化内涵又符合现代审美的文化IP，赋予IP跨界叙事的能力，以充满剧情式的场景形式促进消费者形成情感共鸣，建立起人与乡村文旅IP之间的情感纽带，创造出具有辨识度的文旅IP形象。同时，充分利用新质生产力设计沉浸式体验，增加空间的趣味性与互动性，提高空间内容传播的多样性和空间信息传播的实效性。例如，利用数字技术、网络技术、人工智能等新兴科技，实现传统文化遗产活化利用的转型升级;通过高清数字照扫、游戏引擎的物理渲染和全局动态光照、云游戏等技术，复现文化遗产及其历史场景，探索文化遗产创新性转化与呈现的全新模式。

鼓励村民参与IP发展全程，加强市场化运作，

增强文旅IP认同感

　　文旅IP认同，是指游客、当地居民以及相关利益者对这一特定文化旅游项目或产品所蕴含的文化价值、品牌形象及市场定位的接受、认可与信赖。这种认同感是文旅IP成功构建与持续发展的关键所在，它不仅能够促进文化的传承与创新，还能带动旅游经济的发展，提升地区形象与知名度。对于村民而言，共同的IP认同感能够增强社会成员之间的联结和归属感，促进社会的和谐与稳定。特别是在多元文化背景下，通过IP认同感的提升，可以增进不同群体之间的理解和尊重。此外，强烈的IP认同感能够吸引更多目标消费者，特别是那些对特定文化或价值观有共鸣的消费者，这种认同感转化为消费动力，推动产品销售和服务需求的增长，从而拓展市场，增加经济收益。

　　根据社会认同理论(Social Identity Theory)，个体倾向于将自己归类于特定的社会群体，并通过群体的特征来定义自我，从而获得自尊和归属感。因此，在构建乡村文旅IP时，应注重挖掘和弘扬地方特色文化，如民俗风情、历史遗迹、非物质文化遗产等，以此作为连接村民情感纽带，增强其对本地文化的自豪感与认同感。村民作为乡村文化的传承者与实践者，其在文旅IP构建这一过程的参与程度直接决定了IP的本土性与真实性，而鼓励村民参与IP发展全程，不仅是对其主体地位的尊重，也是提升IP认同感的有效途径。这包括让村民参与IP的设计与策划，将他们的生活方式、传统习俗、历史故事等融入其中，形成具有地方特色的文旅IP。此外，通过举办文化节庆、手工艺展示、民俗体验等活动，让村民成为IP的展示者与传播者，进一步增强其对IP的认同感与归属感。这种认同感的增强，将转化为推动乡村文旅产业发展的强大内生动力，促进乡村经济的多元化与可持续发展。

　　《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提出，要“大力发展乡村旅游，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，培育一批美丽休闲乡村，推出一批休闲农业示范县和乡村旅游重点村。”这为乡村文旅IP的市场化运作提供了政策导向与激励，鼓励通过创新旅游产品与服务，吸引更多年轻游客，促进乡村旅游产业的转型升级。年轻消费群体作为旅游市场的主力军，其偏好与需求对乡村文旅IP的打造具有重要影响。通过市场调研，了解年轻人的消费习惯与审美趋势，将传统文化与现代元素相结合，打造既具有地方特色又符合年轻人审美的乡村文旅IP，是吸引其前来体验消费的关键。

聚焦产业深度融合，强化区域文旅品牌建设，

建立文旅IP信任感

　　在全球化和区域经济一体化加快发展的大背景下，区域抱团发展已成为推动地方经济转型升级、提升综合竞争力的关键战略。通过区域抱团发展，各区域得以共享文化资源、人才资源、技术资源等，实现优势互补和协同发展，这为文旅IP的发展提供了有力支持，有助于提升其整体实力和竞争力。在这一战略框架下，强化区域文旅品牌建设显得尤为重要。一方面，这能显著提升区域的整体形象与知名度，吸引更多游客和投资者的关注;另一方面，它还能促进文化的传承与创新，增强区域文化的软实力，为文旅IP赋予更深厚的文化内涵。

　　同时，区域文旅品牌建设往往伴随着对旅游服务质量的持续提升和口碑的精心打造。通过优化旅游设施、提升服务质量、加强市场监管等多方面的努力，可以确保消费者在购买文旅产品时获得良好的体验和满意的服务。这种对质量的不懈追求，为建立IP信任感奠定了坚实基础。当文旅IP能够提供高质量、有特色的旅游产品和服务，满足游客或消费者的需求和期望时，他们就会逐渐对这一IP产生信任感。这种信任感源于文旅IP所承载的文化内涵、品牌声誉、服务质量以及游客或消费者的个人体验。一旦游客对某一文旅IP产生信任，他们就更愿意选择该IP旗下的旅游产品和服务，从而推动文旅产业的增长和发展。

　　更为重要的是，文旅IP的信任感不仅限于旅游本身，它还能产生强大的带动效应，促进餐饮、住宿、购物等相关产业的繁荣。游客在享受文旅IP提供的旅游产品和服务的同时，也会在这些相关领域进行消费。例如，他们会到当地的特色餐厅品尝美食、入住有特色的酒店或民宿、购买与文旅IP相关的纪念品和特产等。这样一来，文旅IP的信任感就能带动整个产业链的发展，形成良性循环，为区域经济的可持续发展注入强劲动力。

强化多元业态创新，系统打造文旅IP体系，

培养文旅IP忠诚度

　　随着时间的推移，某些IP若未能及时推出新作对这一IP进行持续赋能，或者作品之间间隔时间太长，某种程度上会降低受众对该IP的忠诚度。因此，围绕IP进行持续创新成为了IP在市场竞争中得以生存和保持产业活力的关键。强化业态创新是IP保持长久生命力的基础，这种创新不仅是借助数字手段赋予IP多种媒体形式，更重要的是挖掘出一种辨识度高的当地文化，从多个角度对其进行持续创新，引出相应的历史、民俗、艺术、人物等故事，用故事激活文化遗存，保持IP的热度和新鲜度。

　　乡村可以围绕不同的IP构建系统化的IP体系，打造与当地文化高度匹配的IP体系，延伸业态，与市场群体建立多方面、多层次的情感联系，满足个性化体验。但是，在打造的过程中需要注意分清主次文旅IP，针对不同的文旅IP体系，探寻文旅IP的发展文脉，在其核心展示区域内做好传统文化脉络的梳理和历史故事的再演绎。在传承和发扬原有文化基础上，在IP建设的多个环节中对IP的文化内核进行适度加工、创新，植入时尚、文创、艺术等元素，赋予文旅IP活泼、青春的气息^[10]。此外，与其他品牌或IP的跨界合作可以增加乡村自身IP的曝光度和话题性，同时吸引不同的受众群体。这种合作可以为IP注入新的生命力，并加速其“破圈”。

　　参考文献：

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　　国家级大学生创新创业训练计划项目“乡村文化振兴视域下乡村文化IP资源商业化路径研究”(202310353061)。

　　终审：魏文源

　　监审：李保燕

　　编校：李晓亚

　　网络：吴飞飞