摘要：基于农村文化资源推进生态旅游产品开发与营销，助力打造特色农村生态旅游和推动农村生态文化建设，促进乡村治理现代化，实现农业农村现代化的发展目标。2022年12月8日，广东省全面实施“百县千镇万村高质量发展工程”，作为国家城乡融合发展试验区的广东清远接合区(以下简称“广清接合区”)积极响应，在壮大县域经济、建设美丽圩镇、推动乡村再造、促进城乡融合方面取得新突破。试验区改变以往面貌，致力推动多领域蓬勃启航。在多元发展中，生态旅游成为区域发展的排头兵。文章结合该区域发展实际情况展开分析，总结经验、积极创新，以期为推动粤港澳大湾区乡村治理现代化进程提供理论参考。

基于农村文化资源生态旅游产品开发与营销的重要性

打造特色农村生态旅游名片

　　通过深度挖掘在地文化基因与生态禀赋，形成农村文化资源生态旅游差异化的竞争优势。广清接合区依托岭南山水脉络与客家文化传统，将连樟村的古村落风貌转化为农耕体验馆，将英德红茶种植园升级为茶文化研学基地，使传统生产场域展现出文旅价值。此类开发既保留了乡村原生肌理，又赋予了时代内涵。南平村将荔枝林改造为沉浸式森林剧场，结合古荔节庆打造视听盛宴;清新区下迳村将明清古建筑群活化为非遗工坊，让灰塑技艺与现代民宿空间共生。

推进农村生态文化与时俱进

　　生态旅游产品开发的实质是文化符号的现代转译。广清接合区通过建立乡土文化基因库，系统梳理了英石文化、疍家渔歌等非物质文化遗产，并将其转化为可感知的旅游体验载体。例如，佛冈县水头镇将魔芋种植与中医药康养结合，创设了“本草探秘”科普线路;清远鸡养殖基地运用增强现实(AR)技术再现传统斗鸡民俗，形成了虚实交融的文化叙事。该类实践打破了文化传承的静态保护模式，通过游客参与实现了活态传播。连樟村的耕读传家墙绘成为网红打卡点，推动了年轻群体在社交媒体自发传播农耕文化;六甲洞村的温泉民宿将壮族铜鼓纹样融入室内设计，使非遗纹饰获得了现代审美诠释。

助力城乡融合缩小数字鸿沟

　　生态文旅产品具有天然的城乡联结属性，能有效促进要素双向流动。广清接合区通过创建“景区带村”模式，实现了城市消费需求与乡村供给能力的精准对接。例如广州游客通过在清远田园综合体体验采茶制茶全流程，带动英德红茶附加值提升了3倍;清远民宿集群为城市居民提供了周末出游新选择，日均接待游客量突破万人次。更深层次的融合体现在产业协同创新。例如，广州的设计团队为连樟村打造了数字化非遗展馆;清远的冷链物流体系则为广佛生鲜市场提供了直供服务。这种“城市资源下沉+乡村价值跃升”的互动格局，推动了城乡要素配置效率提升。例如清远佛冈县通过建设“乡村大脑”智慧旅游平台，实现了景区预约、特产销售等12项服务“一码通办”，显著缩小了城乡数字鸿沟。

基于农村文化资源生态旅游产品开发策略

生态优先与文化本真性协同策略

　　生态保护与文化传承的协同是农村生态旅游产品开发的核心逻辑。生态旅游的本质在于依托自然与人文资源共生价值，立足可持续发展原则，实现经济、社会、生态效益的协调统一。清远市在开发生态旅游时，将生态保护置于首位，通过划定生态红线、实施山水林田湖草系统治理，既保护了连樟村的喀斯特地貌、南平村的温泉湿地等原生景观，又依托生态优势打造了森林康养、温泉疗愈等旅游产品。例如，清远英德市通过抢救性保护瑶族银饰锻造技艺、壮族婚俗等非物质文化遗产，以及在浈阳峡风景区设计沉浸式民俗演艺项目，让游客在制作竹筒饭、观赏采茶戏等场景中感受到了原汁原味的岭南乡土文化。这一实践验证了“生态为基、文化为魂”的开发范式，生态资源为文化体验提供了空间载体，而文化内涵则赋予了生态旅游独特价值。未来可进一步探索“生态监测+文化保育”双轨机制，通过数字化手段实时监测环境承载力，动态调整旅游开发强度，同时建立非遗文化基因库，运用增强现实(AR)或虚拟现实(VR)技术复原濒危民俗场景，实现生态保护与文化传承的动态平衡。

数字赋能与品牌创新迭代策略

　　在理论层面，数字赋能涵盖智慧管理、沉浸体验、精准营销三大维度，通过大数据分析游客行为偏好、利用VR/AR技术重构文化场景、使用区块链技术确权非遗资源，可显著提升旅游产品的科技含量与文化表现力;品牌创新则需立足资源禀赋提炼超级IP，通过符号化表达、故事化传播、场景化体验，构建独特品牌认知。在实践层面，清远市已取得了显著成效。例如，清新区浸潭镇下迳村运用VR技术再现了汤泉历史场景，开发了“数字汤泉”导览系统，使游客可通过手机扫码获取泉眼成分、疗效等科普信息，同时引入了“智慧停车”“电子导览”等管理系统，使景区运营效率提升了40%;英德市通过打造“红茶文化节”“连州菜心节”等节庆IP，结合短视频平台开展了“最美乡村打卡”挑战赛，实现了全网曝光量超10亿次。未来可深入探索“元宇宙+乡村旅游”新模式，构建虚实交互的数字孪生景区，同时建立“品牌矩阵”管理体系，通过分级认证如“清远生态文旅金名片”“清远乡土文化传承基地”等IP实现品牌资产的梯度跃升。

城乡协同与要素流动优化策略

　　城乡协同强调通过交通互联、产业共建、公共服务共享等手段促进城乡要素双向流动，而要素流动优化则注重破解土地、资金、人才等方面的瓶颈制约。广清接合区在此方面提供了创新范本,通过创建“反向飞地”机制，在广州白云区设立了清远产业孵化中心，吸引了12家清远农业企业设立“反向飞地”，并通过构建“研发在广州、转化在清远”模式，推动了清远鹰嘴桃深加工技术升级，开发出了果脯、果酒等高附加值产品，年产值突破2亿元，同时创新推行了“点状供地”政策，允许通过租赁、入股等方式灵活供应旅游项目用地，并对民宿客栈实行了“包容审慎监管”机制，在保持建筑风貌的前提下放宽容积率限制，使两年内新增特色民宿300余家，形成了“清远千里碧道”沿线民宿产业带。未来可探索“城乡人才共享计划”、建立“周末工程师”“乡创导师团”等柔性引才机制，同时试点“生态资源证券化”，将碎片化生态资源打包估值，发行绿色债券或REITs产品，为旅游开发提供长期资金支持。

制度创新与治理体系重构策略

　　制度创新是破解农村生态旅游发展瓶颈的根本保障，而治理体系重构则需要构建政府、市场、社会协同共治的多元格局。理论层面，制度创新涵盖产权制度、监管机制、利益分配机制等维度，需要通过立法保障、政策创新、标准制定等手段为旅游开发提供制度供给;治理体系重构则强调多元主体参与，通过数字化平台实现共建共治共享。清远市在制度创新方面已取得了成效。《生态旅游用地管理办法》的出台，明确了“点状供地”“租赁供地”等操作细则;“生态信用积分制”的确立，将企业环保行为、社区参与程度纳入信用评级，推动了差别化用地政策和财税奖补的实施;广清文旅云数字化平台的搭建，系统整合了景区预约、民宿预订、特产销售等功能，实现了“一部手机游清远”。未来可深化“生态立法先行”探索，制定《农村生态旅游促进条例》，明确生态保护红线内旅游开发的负面清单，同时构建“智慧治理中枢”，整合公安、环保、文旅等部门数据，建立旅游安全预警、环境质量监测、舆情应急响应的“城市大脑”，推动旅游治理从被动应对向主动预防转型。

基于农村文化资源生态旅游产品营销策略

品牌化建设

　　品牌化建设是农村文化资源生态旅游产品营销的核心策略，强调通过差异化定位与符号化表达，将地域文化资源转化为具有市场辨识度的文旅IP。需构建“资源禀赋—文化内涵—市场认知”三位一体的品牌价值体系，既要凸显自然生态的稀缺性，又要挖掘乡土文化的精神内核。广清接合区在此方面具有典型示范意义，依托北江流域特有的喀斯特地貌与广府文化发源地优势，打造了“清远绿谷”全域旅游品牌;通过整合英德红茶种植园的农耕文明、连樟村乡村振兴示范点的改革精神、清远鸡原种场的生态养殖文化，形成了“生态+文化+产业”的复合品牌标识。当地通过创新性运用“文化符号嫁接”策略，将连州菜心节转化为农耕文明的现代演绎，并通过短视频平台传播“田园清远”主题影像，以航拍村落风貌、慢直播采茶制茶等内容展现乡村生活场景，成功塑造了“北江明珠·岭南绿都”的生态文化IP。未来可探索建立品牌动态更新机制，定期举办“清远生态文化周”活动，通过跨界联名、虚拟代言人等创新手段，持续加强品牌年轻化、时尚化特质，构建“政府背书+企业运营+村民共创”的品牌共建生态。

渠道多元化

　　渠道多元化策略的本质在于构建“线上精准触达+线下沉浸体验”的全域营销网络，通过多维度触点创设覆盖目标客群的消费决策链路。需突破传统旅游依赖旅行社的范式，构建“平台电商+社交媒介+本地生活服务”的立体化分销体系。广清接合区在此领域的实践具有创新启示。例如，针对粤港澳大湾区消费市场偏好，与携程、飞猪等OTA平台合作开发了定制化旅游线路;针对商务客群推出了“温泉酒店+商务会议”套餐;针对家庭游客设计了“亲子农场+非遗研学”一日游产品。在线下渠道建设方面，首创“城市客厅+乡村驿站”模式，在广州南站、深圳北站设立生态文旅体验中心，并配置VR游览设备让旅客提前体验英德茶园采制场景;在广清产业园周边布局文旅商品集散中心，并引入自动售卖机销售即溶茶包、植物精油等便携式文创产品。更具突破性的举措是创新推行了“反向飞地”招商机制，在大湾区核心城市设立了文旅推广中心，通过定期举办“清远生态文化周”活动，以异地品鉴会、产业对接会等形式，成功吸引了投资客群。未来可通过区块链技术发行限量数字藏品，进一步扩大渠道。

活动营销

　　活动营销的核心在于通过场景化事件创造游客参与价值，将静态的文化资源转化为动态的消费体验。理论层面，需把握“节庆效应+沉浸体验+情感共鸣”三维驱动模型，既要延续传统民俗的文化基因，又要注入现代创意的活力元素。广清接合区的实践展现出因地制宜的创新智慧。例如，春季举办“北江油菜花节”，在连江口镇沿岸设置彩色稻田画观赏区，并配套开展古法榨油技艺体验，将农耕文明转化为可感知的审美体验;夏季主推“清泉避暑季”，在浸潭镇地下河景区组织荧光夜漂、星空露营等活动，并融入喀斯特地貌奇观与现代娱乐形式;秋季聚焦“非遗丰收季”，在丰阳古村策划稻草龙舞表演、晒秋民俗展，实现了传统节庆的当代转化;冬季打响“温泉养生季”，联动聚龙湾、熹乐谷等温泉度假区推出中医理疗套餐，将康养文化与在地资源深度绑定。更具创新价值的实践是首创“乡村CEO创业大赛”，选拔本土青年策划沉浸式农事体验项目，如浸潭镇的“稻田剧本杀”将插秧比赛融入剧情任务，通过角色扮演增强了游客参与感。未来可深化“主客共享”活动机制，定期举办“清远生态论坛”吸引学术界关注，同时开放市民观察员岗位招募，通过用户生产内容(UGC)扩大传播半径，构建“政府搭台+企业运营+村民共创”的活动运营生态。

科技赋能

　　科技赋能的本质在于通过数字化手段重构旅游体验价值链，实现文化资源的创造性转化与创新性发展。理论层面，需构建“智慧中枢+场景应用+数据闭环”的技术支撑体系，既要提升管理效率，又要增强用户体验。广清接合区在科技应用方面展现出前瞻性视野。例如，在千年瑶寨景区试点无人机编队表演，通过灯光秀演绎瑶族迁徙史诗，运用裸眼3D技术还原南岗千年瑶寨历史场景;在连樟村现代农业园部署物联网传感器，用于实时监测土壤墒情并推送种植建议至农户手机;同步开发“生态信用积分”系统，使游客可通过参与垃圾分类、低碳出行等活动获得积分并兑换文创产品。更具突破性的创新是搭建“元宇宙清远”虚拟空间，通过区块链技术发行限量数字藏品，首期推出飞霞山摩崖石刻3D模型、英石盆景数字孪生作品，使游客可通过VR设备在虚拟世界中游览不可移动文物。未来可探索AI驱动的个性化推荐系统，基于游客行为数据生成定制化游览路线，并建立舆情监测指挥中心，运用自然语言处理技术实时分析社交媒体评论，动态调整服务策略。

市场细分

　　市场细分的精髓在于通过精准识别游客需求差异，提供个性化产品组合，实现从大众旅游向分众旅游的转型升级。理论层面，需建立“人口特征—消费动机—行为偏好”的多维细分模型，既要考量传统的人口统计学指标，又要关注新兴的消费心理趋势。实践层面，广清接合区展现了务实智慧。例如，针对粤港澳大湾区商务客群推出了“温泉酒店+商务会议”套餐，并配备智能会议系统和粤式茶歇服务;针对家庭游客设计了“亲子农场+非遗研学”一日游产品，并推出了农事体验手册与非遗手工材料包;针对年轻客群打造了“露营+音乐节”新业态，在清新温矿泉景区举办草地音乐节，并融合了摇滚乐与英德红茶文化主题。更具前瞻性的探索是建立了“生态敏感度—文化认同度”双维度细分模型，针对生态旅游爱好者推出了“零碳足迹”徒步线路，使游客可通过步行、骑行等低碳方式解锁景点，完成挑战将获得生态勋章;针对文化深度体验者实施“乡村工匠计划”，提供了为期一周的非遗技艺沉浸式培训。未来可深化“圈层营销”策略，推出“元宇宙探村”线上产品，通过VR设备实现远程游览与互动;针对银发群体开发“慢生活疗愈之旅”，整合温泉疗养、田园采摘、中医康养等服务模块，形成全龄友好的旅游产品矩阵。

　　广东省哲学社会科学规划2024年度学科共建项目“绿色发展视阈下粤港澳大湾区乡村治理现代化研究”(批准号：GD24XXW04)。

　　终审：魏文源

　　监审：王莹珠

　　编校：赵彩瑞

　　网络：吴飞飞