随着我国文化的繁荣发展与旅游业的复苏，自提倡建设宜居宜业和美乡村以来，以文旅融合助推乡村振兴战略的实施俨然成为新趋势。聊城作为江北水城、运河古都，其乡村地区拥有丰富的文旅资源。文旅融合赋能聊城乡村振兴，在设施、产品、市场、目标等方面高度关联，但也存在乡村景区管理模式落后，景区之间关联性低;乡村景区推广力度弱，乡村宣传平台短缺;服务质量提升迟缓，专业人才短缺等诸多现实困境。现以聊城各乡村文旅产业发展现状为例，对文旅融合促进聊城乡村振兴的优化路径进行合理探寻。

　　中华人民共和国文化和旅游部部长胡和平在全国文化和旅游赋能乡村振兴工作现场经验交流会上提出，“要深刻领会乡村振兴是推进共同富裕的题中之义，坚持人民至上的工作理念，发挥文化振兴的重要作用，扎实推进文化和旅游赋能乡村振兴各项任务，推动乡村文化繁荣兴盛、乡村旅游蓬勃发展，助力“农业强、农村美、农民富”[1]。近年来，聊城市各乡村文化产业与旅游产业蓬勃发展，文旅融合程度不断加深。2022年8月，山东省文化和旅游厅发布了“关于第三批山东省景区化村庄拟入选名单”，聊城市有莘县徐庄镇纸坊村、冠县兰沃乡韩路村、东阿县姜楼镇西杨村等15个村庄入选。随着社会的发展，我国乡村建设思路应与时俱进，文旅融合在赋能聊城乡村振兴方面是一剂良药，为打造乡村振兴齐鲁样板发挥了示范作用。

文旅融合与聊城乡村振兴的关联性

文旅设施改善乡村服务

　　文旅设施是文旅融合发展的基础，有助于改善乡村旅游业服务水平。配套的交通基础设施承担着人流输送的重任，使外地游客和当地居民能够真正实现“进得来”“出得去”。阳谷县新建了金堤河乡村振兴通道，不仅改善了周边乡村的交通条件，还带动了文化旅游产业迅速发展。一方面，其可以为进村旅居的游客提供交通换乘服务;另一方面，可以为当地村民提供便捷的出行服务。在满足游客出行需求的同时，也在一定程度上改善了村民的居住环境与生活条件。完善的文化基础设施有益于增强农家乐的体验感，使村民的精神文化生活日益丰富。目前，聊城数字乡村样板建设取得初步成效。莘县全面启动乡村数字文化工程，加快乡村数字图书馆、全县农家书屋的全覆盖建设，为村民提供农村网络文化数字平台，让人们有机会沉浸式的体验新农村。显然，乡村只有在配齐文旅设施上下足功夫，才能为广大群众提供更加优质的服务。

文旅产品提升乡村效益

　　文旅产品是文旅融合发展的产物，有助于提升乡村经济效益。聊城各乡村把民间习俗、传统故事、家风家规等乡村符号融入文旅产品中，使文旅产品的内涵更加丰富、形式更加多样。聊城东昌湖周边村落依托运河文化，设计了独具古城风韵的文创纪念品。要想实现可持续发展，聊城各乡村就要不断更新旅游产业发展思路，不能只依靠“门票经济”，还应探索文旅融合发展新模式和人们的新需求，开发一批具有乡土特色的文旅产品，使游客在日后追忆旅游场景时有合适的联想载体。同时，创新文旅产品对于乡村的经济发展也有重要的推动作用，乡村只有在开发文旅产品上下足功夫，才能开发出具有高经济回报的文化载体。

　　【作者简介】王浩然(1999—)，男，硕士在读，研究方向：政治理论与中国政治发展。

文旅市场打破乡村壁垒

　　文旅市场是文旅融合发展的沃土，有助于打破乡村壁垒。在资源、技术、产品等多种因素相互交叉的基础上，文旅企业为了在竞争中占据上风，必须寻找新的发展机遇。文旅市场的需求在融合发展中不断发生变化，企业必须紧紧抓住机遇，突破瓶颈。乡村与城市的市场存在较大差异，但并不能将二者完全割裂开来。目前，乡村的市场规模较小，所售商品的种类有限，无法满足游客及村民的多元化需求[2]。与此同时，乡村的市场多以小镇为中心，大多数村庄都独立发展，少有贸易往来，严重制约着农村文化的交流和文创产品的销售。文化市场不断融合对于连接农村的文旅景点大有裨益，可以使不同文旅景点间的联系更加密切。显然，乡村只有在打造文旅市场上下足功夫，才能更好地盘活乡村经济。

文旅目标促进乡村发展

　　文旅目标是文旅融合发展的依据，可以为乡村发展指明方向。文化产业与旅游业各有多重发展目标，这些目标的有机结合有利于集中力量加快乡村建设。首先，实现文化观光与旅游产业的融合。众所周知，利用好自然资源与人文资源是开发文旅产业的重要基础，把优势文化资源与旅游业有机结合能够碰撞出新的火花，如地方文化观光游、名胜古迹欣赏游等，使乡土文化更深刻地融入景区中。要实现“一县一特色景区”的目标，就要在文化内涵、游客体验度、景区功能方面进行深入研究[3]。我国拥有丰富的自然景观和人文资源，改革开放促进了我国经济的发展，并且为文化创意产品与旅游产品的融合创造了得天独厚的条件。旅游企业可以创造出非常有创意的旅游产品吸引游客，以此给游客留下深刻的印象。

文旅融合赋能聊城乡村振兴的现实困境

乡村景区管理模式落后，景区之间关联性低

　　目前，聊城市下辖东昌府区、茌平区、临清市、冠县、莘县、阳谷县、东阿县、高唐县8个县(市、区)和1个国家级经济技术开发区、1个高新技术产业开发区、1个旅游度假区，辖区内大大小小的旅游景点不计其数。大部分乡村景区由于距离经济发达的市中心较远，景区管理条例不够细化，无法与市区内景区的管理一致，此外，景区工作人员的专业程度也十分有限。管理人员工作的工作积极性不足，导致其办事效率低下，景区的管理条例成为摆设。大部分景区缺乏完善的员工培训体系，工作人员综合素质得不到提高，优秀的企业管理经验难以真正发挥作用[4]。聊城的旅游景点比较分散，市区内的景点和周边乡村的景点距离较远，但是交通工具只有传统的客车，游客在出行上受到了极大的限制，导致景区与景区之间的关联性较低，这也在很大程度上降低了游客的出行欲望。

景区推广力度弱，乡村宣传平台短缺

　　从聊城市旅游产业目前发展的水平来看，聊城市旅游产业在宣传方面还有很大的提升空间，尤其是在旅游市场竞争激烈，旅游产品和旅游资源具有较强吸引力的条件下，提升景区的宣传力度十分有必要。但是目前，聊城市景区的宣传手段落后且宣传力度较弱，景区的天然优势无法转化为消费潜力。目前，网络上有关聊城市旅游业的宣传片较为陈旧，未能展现出聊城市旅游业目前的新面貌。聊城市所辖的15个山东省景区化村庄的建设水平很高，但聊城市居民对这些特色村庄的了解却十分有限，更不要提外地的游客了。来聊城旅游的游客基本是山东省内和周边地区的游客，国内距离较远地区的游客和国外游客稀少。在目前传播手段快速发展的背景下，文旅产业负责人需要转变思路，创新发展思维，抓住自媒体时代机遇，利用多样化的传播手段展示聊城市的特色文旅资源。

服务质量提升迟缓，乡村专业人才稀缺

　　旅游业与多个产业联系密切，其发展对食、住、行、娱、购等产业具有辐射作用。从当前发展状况来看，聊城市可接待游客住宿的酒店并不能满足游客的消费需求，乡村景区周边的酒店环境相对简陋，酒店服务质量差，这些问题导致前来游玩的游客不会在聊城留宿，通常当天就会离开聊城。聊城市的经济处于中等偏下的水平，因此聊城市与其他地区之间的通行方式不多，主要是火车、客车、私家车等陆上交通方式，缺少飞机等更为便捷的出行方式，且市内及周边区域出行只能选择公交，缺少地铁线路的建设，无法在服务质量上满足游客的需求。聊城市经济发展状况落后，对人才缺乏吸引力，仅有一所高水平大学，培养专业人才的力度不够，人才的短缺也成为制约聊城市旅游业发展的重要因素[5]。

文旅融合赋能聊城乡村振兴的路径

提高政策扶持力度

　　在政策扶持方面，第一，要推动景区高质量发展，对国家级、省级特色景区、旅游度假区、民宿等要提供资金支持，以提高相关人员的积极性。第二，要集中力量研发文旅产品。聊城市历史悠久，文化资源丰富，拥有运河文化、水浒文化等多种文化，将这些文化资源与旅游产业相融合，可以提升聊城旅游产业的竞争力，对于文旅融合的优秀项目、优秀产品要提供适量的补贴。第三，要加大宣传力度，扩大聊城市旅游资源在国内高端市场以及国外市场的影响力。对于通过旅行社前来旅游的国内外游客可以给予适当的优惠。第四，夏季来临，居民的夜生活逐渐丰富，支持旅游企业打造夜间旅游消费集聚区，对夜间店铺、商家提供补贴，可以促进夜间消费[6]。

加强乡村景区宣传的广度和深度

　　精准、有趣的宣传是目前聊城市乡村景区提高影响力和知名度的关键。通过宣传不仅可以提升乡村景区的知名度，还可以促进景区的可持续发展。口口相传是最基本的宣传方式，但是在互联网高速发展的当下，这种宣传方式就略显无力。为了提高景区的知名度，一是要开发多样化的乡村旅游信息平台，平台上要有景点详细的介绍、旅游路线推荐、基础设施建设、门票信息等，使游客在旅行之前对目的地有一个大体的了解，以便更好地规划行程。二是自媒体平台的宣传具有针对性强、互动性高的特点，乡村景区要利用好自媒体平台进行宣传，在抖音、快手、小红书、微信公众号等自媒体平台开通景区官方账号，定期推送景区的美食、景点、住宿、娱乐等相关信息，也可以在携程网、去哪儿网上发布旅游经验贴供游客参考。

提高旅游服务质量

　　旅游业是第三产业，提供高质量、人性化的服务是其基本要求。首先，要定期对工作人员进行有针对性的培训，提升工作人员的综合素质，培训内容应包括景区概况讲解、职业品德、文化修养、服务技能、安全急救、突发事件应对等。经过这一系列的培训，工作人员的综合素质可以得到大幅提高。其次，要改善聊城市各景区之间的交通条件，使游客以更方便、更舒适的方式到达目的地。对此，要开设旅游专线，延长公交运营时间，不仅方便游客出行，还符合低碳出行的理念。最后，鼓励发展乡村民宿。乡村民宿可以让游客更深刻地感受到当地的文化习俗，城市居民对乡村生活具有新鲜感，所以可以开发沉浸式乡村民俗体验项目，让游客切身体验当地居民的一天[7]。同时，要完善民宿的基础设施，打造良好舒适的民宿环境。

重视培养乡村旅游人才

　　打造优秀的乡村旅游人才队伍可以解决乡村旅游业人才短缺的问题。一是认真领会聊城市委市政府出台的关于人才引进的文件，如《关于实施新时代“人才兴聊”战略的若干措施(试行)》，大力引进农业、旅游业等产业的高端人才，弥补乡村旅游的人才缺口。二是要加强乡村景区与高校的交流与合作，可定期选派相关专业的学生前往景区进行考察和实践，使学生能够真正把握乡村旅游的发展现状及未来趋势。高校也可与乡村共同成立乡村振兴实践基地，定时定点开展实践教学。我国始终坚持以推动高质量发展为主题,推动形成以国内大循环为主体,国际国内双循环相互推动的新发展格局。要想改善民生，就要进一步丰富人民群众的精神生活,这给旅游业创造了一个良好的发展机遇。文化旅游不但有助于充分保护和挖掘乡村地区独特的文化,而且丰富了旅游项目和文旅产品的文化内涵，提高了文旅产业的社会价值,还推动了经济体制改革，尤其对乡村地区经济落后的现状有所改善。

参考文献

　　[1]中华人民共和国文化和旅游部.全国文化和旅游赋能乡村振兴工作现场经验交流会在湖南省湘西州召开.[EB/OL].(2023-06-06)[2023-06-14].https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202306/t20230606_944267.htm.

　　[2]郭占锋,张森,黄民杰.旅游文化发明与乡村市场体系重构——对一个关中村庄的社会学剖析[J].社会学评论,2021,9(06):233-252.

　　[3]王丽.聚焦三大目标全力做好文旅融合工作[N].太行日报,2019-04-03(03).

　　[4]司道林.以文化旅游促进济南南部山区乡村振兴的对策研究[J].甘肃农业,2023(03):1-4.

　　[5]黄妹玉,李爱宁,杨飞.山东省聊城市旅游业发展状况和前景探析[J].农村经济与科技,2019,30(05):113-115.

　　[6]杭州市人民政府.关于《杭州市人民政府关于加快促进旅游业高质量发展的实施意见》的政策解读.[EB/OL].(2023-03-17)[2023-06-14].http://www.hangzhou.gov.cn/art/2023/3/17/art_1229063385_1830292.html.

　　[7]龙云坤,刘玉娇,马情,等.乡村振兴背景下乡村民宿创新发展路径研究——以贵州兴义下纳灰村民宿为例[J].南方农机,2023,54(05):103-106+118.

责任编辑：张嘉琦