在2017年，党的十九大提出乡村振兴战略;2018年，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》，实施乡村振兴战略，建设现代化产业体系，助推新时代“三农”工作的开展。农村电商作为互联网经济时代的新产业，促进了农村经济的迭代升级，成为解决我国“三农”问题的新路径。目前，我国农村电商发展迅速，已与农村一二三产业深度融合，对推动农业农村现代化、刺激农村消费、增加农民收入等方面作用成效明显，成为推动乡村振兴战略的重要动力。

乡村振兴视域下农村跨境电商高质量发展现状

　　近年来，国家和地方政府通过提供税收优惠、资金补贴、场地支持等一系列优惠制度，吸引企业和人才投身农村跨境电商，为农村跨境电商提供了政策保障和发展方向，深刻地改变着农村的发展面貌。随着互联网的发展和物流行业的全方位覆盖，农村电商迅速崛起，发展迅猛，成为我国农村经济发展新亮点。2023年，全国农村电商市场规模达到2.11万亿元，同比增长20.6%。其中，农产品电商占据了很大一部分市场份额。一些农村地区形成了跨境电商产业聚集区，产业链不断完善，包括选品、备货、直播、分拣、集拼等环节一体化发展，提高了农村跨境电商的运营效率和竞争力。同时，农村地区的网络基础设施建设不断加强，宽带网络、4G/5G网络覆盖范围不断扩大，为农村跨境电商的发展提供了网络保障。物流配送体系逐步完善，一些地方政府和企业合作，建设农村物流配送中心和快递网点，提高了物流配送的效率和覆盖面。此外，政府、企业和高校等各方开始重视农村跨境电商人才的培养，开展了各种形式的培训和教育活动，提高农村电商从业者的跨境电商运营能力和外语水平。一些地方还与职业院校、高校建立了人才输送合作关系，为农村跨境电商发展提供了人才支持。农村电商正显现出巨大的活力、更强的韧劲，未来发展空间巨大。

乡村振兴视域下农村电商发展中存在的问题

农村基础设施建设不足

　　基础设施作为农村电商发展的基础，目前乡村基础设施建设还存在很多不足。首先，农村地区网络覆盖不全面。互联网作为农村电商发展的基础，互联网的普及率及信号稳定性是农村电商开展业务的基础。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年12月，我国城镇地区互联网普及率为83.3%，农村地区互联网普及率仅为66.5%，城镇网民规模达7.66亿人，占网民整体的70.2%;农村网民规模达3.26亿人，占网民整体的29.8%，农村地区的互联网普及率较城镇地区普及率差距较大，农村的网络基础设施建设有待进一步提高。其次，交通基础设施建设不完善。就经济资源跨区域流动性而言，交通运输基础设施建设对经济发展具有决定性作用。目前，农村地区的交通基础设施通达性较低，火车等交通工具无法通行，有些偏远地区道路崎岖，严重制约了农村跨境电商的发展。究其原因，由于交通基础设施的不健全，农村电商产品运输成本较高且见效慢，不仅浪费大量的时间成本。同时，由于交通的不便捷，长时间的运输会使一些鲜装农产品易腐和变质，农产品品质得不到保障，还增加了销售成本，大大降低了农产品利润。因此，交通基础设施的不完善，不利于农村跨境电商的发展。

农村电商人才供给不足

　　人力资源作为企业发展的关键，对农村电商发展具有显著作用。虽然近几年农村电商发展迅速，但是电商相关人才紧缺，尤其是复合型人才较为稀缺。究其原因，首先，农村地区发展落后，生活基础设施及公共服务设施落后，致使外来人才“引进难”，本土人才“留不住”。同时，本土居民受教育程度普遍较低，对于电子商务相关知识与技能较为匮乏，很难适应农村电商的发展需求。其次，农村电商产业体系不完善，致使农村相关电商企业人才供给不足。涉农职业院校机构农村电商人才培养滞后，专业理论难以适应乡村振兴发展需要，使培养出来的人才与乡村振兴需求不相适应，在规模、结构、质量等方面难以满足乡村振兴发展需要。

农村电商品牌竞争力不足

　　近几年，随着互联网的迅速发展，农村电商企业发展势头良好，但也存在诸多问题，如品牌建设不足、核心竞争力薄弱、研发投入不足、产品附加值低等，这些问题成为跨境电商进一步发展的阻滞力，不利于跨境电商的后续发展。究其原因，首先，由于农村电商企业品牌意识薄弱，对品牌建设认识不到位，甚至一些农村电商企业没有品牌意识，只顾眼前销售利润而没有长远规划，没有品牌营销意识，不注重品牌营销建设与规划，使农村电商品牌竞争力不足，没有建立起独具本土特色的农产品品牌;其次，农村电商主要以家庭为单位，生产规模较小，产品质量参差不齐，没有形成规模化的市场，很难树立自己的品牌;最后，由于农村电商发展过程中的信息不对称，使产品生产过剩，消费者在进行选择时往往倾向于低价产品，进而出现大量的恶性竞争现象，使农村电商的关注点在如何降低价格方面，往往忽略品牌建设的重要性，导致电商品牌竞争力不足，很难建立自己的特色品牌。

农村物流服务体系不健全

　　物流作为农村电商发展的基础支撑，物流服务体系问题是阻碍农村电商发展的关键。然而，目前我国的农村物流服务能力较为薄弱，服务体系不健全，严重地阻碍了农村电商的发展。具体表现在两方面：冷链技术体系不健全、物流服务体系有待提高。在冷链技术方面，由于农产品保鲜期短、时效性强，对供应链配送的要求较高，需要通过健全冷链配送体系，保障农产品品质在运输过程中不变质，保持农产品的新鲜度，提高农产品质量。然而，目前我国农村公路和铁路冷链物流运输设施较少，农村区域“预冷-分级-加工-包装-仓储”的冷链运输无法有效开展，损耗严重。不同种类的农产品耐腐性不同，在冷链配送过程中所需分拣、包装等工序存在差异。农村地区技术水平和人才储备有限，在冷链配送上难以做到专业化的有效处理。同时，冷链技术存在区域不平衡现象，中西部地区在冷链仓储、加工以及运输配送上远远落后于东部地区。在物流服务体系方面，仓储设施缺乏，物流网络覆盖不足，物流信息化水平低。首先，农村地区缺乏专业的仓储设施，农产品等货物在收获季节往往只能露天堆放，容易受到天气、虫害等因素的影响，造成损失。同时，简陋的仓储条件也难以保证货物的质量和安全，影响农产品的销售价格和市场竞争力。其次，物流网络覆盖不足，大多数快递企业在农村地区的网点布局稀疏，很多偏远村庄没有快递服务点，村民取件、寄件需要到较远的乡镇或县城，极为不便，这也限制了农村电商的发展，使农民难以将农产品通过网络销售出去;同时，配送范围有限，物流企业的配送范围主要集中在城市和乡镇，对农村地区的配送服务往往不够深入，一些村庄无法实现送货上门，村民需要自行到指定地点取货。最后，信息化水平低。一是物流信息不畅通，农村地区物流信息化建设滞后，缺乏有效的物流信息平台，货物的运输状态、位置等信息难以实时查询，导致物流过程不透明，增加了物流管理的难度，信息不对称也容易造成货物积压、延误等问题，影响物流效率。电商与物流衔接不畅，农村电商发展迅速，但与物流企业的衔接不够紧密，订单处理、库存管理等环节存在问题，导致物流配送不及时、不准确。农村物流体系不健全严重影响了农村电商的可持续发展。

乡村振兴视域下农村电商发展高质量发展策略

完善农村电商基础设施建设

　　农村基础设施是农村经济发展的重要物质基础，是实现乡村振兴的关键。加强农村基础设施建设，全方位营造农村电商发展环境，驱动农村电商高质量发展，实现经济的可持续发展。首先，加快农村基础设施及公共服务水平建设，提高5G、物联网等信息基础设施的普及率，加快网络布局，建设光纤网络和移动通信基站，提高网络通信速度，完善农村网络基础设施服务水平。其次，建立健全的物流体系、供应链体系、冷链运输体系，保证运输速度和运输质量;再次，完善“县、乡、村”三级物流服务网络，提高物流服务质量。最后，“要想富，先修路”，农村交通基础设施作为农村电商发展的基础，完善交通基础设施，保障道路运输通行，加快补齐农村电商公共服务短板，保障农村电商的可持续发展，有效实现乡村振兴战略。

多渠道培育农村电商人才

　　农村电商作为实现乡村振兴的重要支撑，需要具有“电子商务+农业”相关知识的复合型专业人才。目前，我国农村电商行业人才缺口较大，多渠道完善农村电商人才体系至关重要。首先，引进电商专业人才，为农村电商发展提供智力支持。可以通过提供优惠政策、良好的工作环境等方式，吸引电商专业人才到农村创业和就业，充分释放人才作用，促进农村电商的高质量发展。其次，加快本土“新农人”电商人才培养开发。通过建设农村电商行业培训基地，为农村电商从业人员进行短视频、直播运营等相关电商知识的培训，提升农村电商人才的实践能力;或者通过发挥本土农学职业院校与其他高校的智力优势，通过职业院校培训以及电商直播实践演练等，培养专业复合型农村电商应用型新农人，加大高职院校对开封跨境电商人才的输送力度。再次，完善农村电商人才培养体系，加大农村电商从业人员的培训力度，对农村电商从业人员进行专业技能培训，培养不同业务领域的农村电商专业人才，为农村电商高质量发展注入新动力。加强对农村电商人才的培养，提高他们的电商运营、营销推广、客户服务等方面的能力。可以通过举办培训班、讲座、实践活动等方式，培养一批懂电商、会经营的农村电商人才。最后，加强对农业技术人才的培养，提高他们的农业生产技术和管理水平。鼓励农业技术人才深入农村基层，为农民提供技术指导和服务，提高农业生产的效率和质量。

多措并举加强品牌建设

　　农村电商企业应增强品牌意识，加大产品研发、品牌创新力度，采用“电商+公司(合作社)+农户”的电商助农模式，增强农村电商企业核心竞争力。首先，挖掘地域特色，打造特色品牌。农村电商企业应深入挖掘当地的自然资源、文化传统和历史底蕴，打造具有地域特色的农产品品牌。例如，某些地区的土特产可能因为独特的地理环境和气候条件而具有独特的品质和口感，将这些特色融入品牌建设中，能够增加品牌的吸引力，结合当地的民俗文化、传统工艺等元素，为品牌赋予更多的文化内涵。同时，注重品牌定位与包装设计，明确品牌的定位，确定目标客户群体和市场需求。根据不同的消费群体，制定不同的品牌策略。例如，针对高端消费者，可以打造绿色、有机、高品质的品牌形象;针对年轻消费者，可以推出时尚、便捷、个性化的产品，进行专业的包装设计，突出品牌特色和产品优势，提高产品的附加值;打造本土特色品牌，延长农产品链条，提高农产品附加值，提升农村电商企业竞争力。其次，农村电商在经营过程中应培育品牌意识，加强对产品品牌的塑造，通过加大品牌建设的投资力度，以及通过新媒体等手段进行宣传，扩大农村电商品牌知名度，提升品牌形象，推动特色农产品走向大市场，实现农民增收。

建立健全农村物流体系

　　农村物流体系是制约农村电商发展的关键，建立健全农村物流体系可以大大降低农村电商产品的成本，扩大农村电商产品销售，实现农村经济的可持续发展。然而，目前我国农村物流体系尚未健全，严重制约了农村电商的发展。因此，农村电商要想真正发展，需要以物流体系作为支撑，政府应加大资金扶持力度，通过税收优惠、财政补贴、平台扶持等优惠政策，吸引外来企业扎根农村电商，健全农村电商物流体系，助力农村电商发展。在具体建立农村物流体系时，首先，建立健全的农村电商物流配送网络。加强农村物流基础设施建设，提高物流配送覆盖区域，实现“县、乡、村”三级物流服务体系，尽可能实现农村物流全面覆盖体系。其次，建立健全的农村电商冷链物流体系。农村电商产品许多都是新鲜的农副产品，对冷链物流的需求非常大，建立健全的冷链物流体系，可以有效保障农村电商产品运输品质，提高顾客满意度，最大限度地减少运输成本。最后，健全多样化运输方式。农村电商应多渠道拓宽运输途径，拓展水、陆、空等进行运输渠道，加强农村电商运输的畅通性，全方位健全农村物流体系。

　　近年来，农村电商发展迅速，成为农村经济增长新动能。文章以农村电商为研究主题，通过对我国农村电商进行阐述，发现目前农村电商存在农村基础设施建设不足、农村电商人才供给不足、农村电商品牌竞争力不足、农村物流服务体系不健全等问题，并在此基础上提出完善农村电商基础设施建设、多渠道培育农村电商人才、多措并举加强品牌建设、建立健全的农村物流体系等策略，以期促进农村电商高质量发展，助推乡村振兴建设。

　　编校：牛勇雯

　　网络：吴飞飞

　　监审：张春兰

　　终审：魏文源