随着农业现代化进程的加快，乡村新型农业经营主体逐渐成为推动农村经济转型的重要力量。这些主体包括家庭农场、农民专业合作社和农业龙头企业等，它们通过规模化和专业化的经营模式，不仅在农业生产环节中发挥重要作用，更在农产品品牌建设中扮演着关键角色。近年来，国家出台了有关乡村振兴战略的政策及规划，为新型农业经营主体提供了政策支持和明确的发展方向。这些政策不仅推动了农产品品牌建设，提升了农业附加值，也激发了乡村经济的潜力，提高了农民的收入水平。本文通过分析乡村新型农业经营主体的特点，探讨其在农产品品牌建设中的作用，并提出优化策略，以期为乡村农业品牌的可持续发展提供有益的参考与借鉴。

　　在乡村振兴战略的深入推进下，农产品品牌建设逐渐成为推动农业高质量发展的关键环节。品牌不仅是农产品市场竞争力的重要体现，更是提升农业附加值和促进农村经济可持续发展的有效途径。随着消费需求的升级，市场对优质、特色农产品的需求日益增长，推动了乡村新型农业经营主体在品牌建设中的积极探索与实践。这些主体凭借规模化生产、技术创新和资源整合等优势，在提升产品质量、塑造品牌形象以及拓展市场渠道方面发挥了重要作用。然而，在品牌建设过程中仍面临着品牌定位不清晰、市场竞争激烈以及品牌文化挖掘不充分等挑战。因此，如何有效发挥新型农业经营主体的作用，推动农产品品牌建设迈向更高层次的发展水平，成为亟须解决的问题。

乡村新型农业经营主体概述

乡村新型农业经营主体的概念

　　乡村新型农业经营主体是指在现代农业发展背景下，通过政策扶持、资源整合和产业化经营，逐步形成的一类农业生产与经营主体。这些主体主要包括家庭农场、农民专业合作社、农业龙头企业等。它们相较于传统农业经营主体，具有规模化、专业化和市场导向等特点，旨在通过集约化、标准化和科技化手段提高农业生产效率和农产品质量。同时，乡村新型农业经营主体还通过推动农业产业化、品牌化经营，提升农产品的附加值，增强其市场竞争力。通过这些主体的培育与发展，不仅促进了农业生产方式的转型，还推动了乡村经济的全面振兴。

　　在国家政策的支持下，乡村新型农业经营主体为农业现代化提供了强劲的推动力，尤其是在农村劳动力转移、土地流转和农业生产方式创新等方面取得了显著成效。它们是乡村振兴战略的重要组成部分，具有提升农业经济效益、促进农民增收、加速农村社会结构转型等多重作用。

乡村新型农业经营主体的分类

　　乡村新型农业经营主体的主要类型包括家庭农场、农民专业合作社和农业龙头企业三大类。

　　家庭农场：家庭农场是指以家庭为单位，依托土地流转与集约化生产进行经营的小规模农业主体。家庭农场通过规模化和机械化的生产模式，提升土地利用效率，增加农产品产量，并借助科技创新提升农业生产效率。此类经营主体具有灵活性强、运营成本较低等优势，但在资源配置和市场营销等方面可能面临一定挑战。

　　农民专业合作社：农民专业合作社是由农民自发组织起来的集体经济组织，其目标是通过合作共赢的模式，提高农业生产效益、降低经营成本、共同推广农产品。合作社在农业生产、市场营销、技术培训等方面起到协调作用，是连接农户与市场的桥梁。近年来，农民专业合作社成为推动农业生产规范化、提升产品质量的重要力量。

　　农业龙头企业：农业龙头企业是指在特定地区或行业中占据主导地位的大型农业企业，它们通常通过整合农业生产、加工、销售等环节，带动上下游产业链的发展。农业龙头企业不仅具备较强的市场影响力，还能推动农业技术革新，带动农民实现共同致富。它们在农产品品牌建设、市场开拓以及产业链延伸方面，起到了引领作用。

乡村新型农业经营主体对农产品品牌建设的影响分析

提升农产品质量与市场竞争力

　　乡村新型农业经营主体借助现代化的管理方法和技术手段，有效提升了农产品的质量，从而增强了农产品的市场竞争力。以江苏兴化的家庭农场为例，该地区的农民通过引入先进的农业技术和生产模式，提升了“兴化大米”的质量。据统计，兴化大米在种植过程中采用了现代化灌溉技术和精准施肥技术，使得大米的产量较传统种植方式提升了20%以上，同时减少了农药的使用量。这些家庭农场通过严格的质量管理体系，确保了大米的口感和质量稳定性。同时，“兴化大米”的品牌知名度不断上升。根据江苏省农业厅的数据，2019年“兴化大米”的产值突破了30亿元人民币，成为江苏省内外知名的优质大米品牌。“兴化大米”在全国各大超市和电商平台的销量逐年增长，尤其在京东和淘宝平台的销量占据了江苏大米市场的15%以上。通过实施质量保证措施和有效的市场推广策略，“兴化大米”成功地提高了品牌竞争力，并进入了更多的国内外市场。

打造独特的品牌文化与形象

　　乡村新型农业经营主体不仅注重农产品的质量提升，更加注重品牌文化和形象的打造。以四川凉山彝族的“彝家山珍”品牌为例，该品牌充分利用了彝族独特的民族文化，将地方特色与农产品品牌建设相结合。通过对彝族传统的美食文化、生态农业的传承和自然环境的宣传，打造出具有浓厚地方特色的品牌形象。“彝家山珍”品牌以绿色、无污染的野生食材为核心卖点，吸引了大量追求健康、环保的消费者。

　　根据凉山彝族自治州商务局的数据，2018年，“彝家山珍”品牌的年销售额达到1.2亿元人民币，较前一年增长了18%。这一增幅背后，不仅是产品质量的提升，更是品牌文化的有力支撑。通过品牌故事的讲述，“彝家山珍”逐渐成为消费者心目中的健康食材代表，尤其是在高端消费市场中，品牌认知度得到很大提高。通过将民族文化与农产品品牌相结合，“彝家山珍”成功地塑造了一个具有文化附加值和市场竞争力的品牌形象。

促进农产品营销与渠道拓展

　　随着互联网和电商平台的兴起，乡村新型农业经营主体通过创新的营销模式，不仅提升了品牌的知名度，也成功拓展了销售渠道。例如，阿里巴巴的“村播”平台作为许多乡村新型农业经营主体的营销渠道之一，通过与网络红人、农民主播的合作，许多乡村经营主体将优质农产品直接销售给全国各地的消费者，大大提升了品牌的曝光度。例如，河北唐山的某农民专业合作社借助“村播”平台，通过直播带货将本地的有机大葱推向全国市场。根据唐山市农业局的统计数据，在2019年，通过该平台的直播带货，唐山有机大葱的销量同比增长了40%。通过直播销售和社交媒体的推广，不仅提升了品牌的知名度，还打破了地域销售限制，将产品销往全国甚至海外市场，极大地拓展了农产品的销售渠道。

资源整合与合作共赢

　　乡村新型农业经营主体通过整合内部协作与外部资源，进一步推动了品牌建设的成功。以河南省的“豫菜”品牌为例，该品牌由多个农民专业合作社共同推动，通过资源共享、技术协作以及市场共同开拓，形成了具有较强竞争力的区域性品牌。豫菜品牌不仅通过共同研发优质农产品提升了整体的市场影响力，还通过统一的品牌形象增强了消费者对产品品质的认知。参与品牌建设的农户通过合作社获得了更优的价格和市场信息，从而减少了市场价格波动带来的不利影响。通过资源整合与合作共赢，乡村新型农业经营主体不仅提升了农产品品牌的市场认知度，还推动了整个产业的共同发展，形成了持续增长的品牌效应。

乡村新型农业经营主体推动农产品品牌建设的优化策略

加强品牌定位与市场细分

　　乡村新型农业经营主体在推动农产品品牌建设中，首要任务是通过精准的品牌定位和市场细分来实现差异化竞争，提升市场占有率。品牌定位应以产品核心价值为基础，结合目标消费群体的需求，形成独特的品牌形象。具体而言，经营主体需系统开展市场调研，通过线上问卷、线下访谈及社交媒体分析等方式，深入了解消费者在产品功能、价格接受度、品牌偏好等方面的需求。例如，海南文昌鸡生产企业通过市场调研发现，普通家庭消费者更注重食品的安全性与性价比，而高端餐饮客户则强调肉质的独特口感及生态养殖背景。基于这些深刻的洞察，企业制定了分层次的市场策略：为普通家庭推出“无公害文昌鸡”，主打绿色健康、价格亲民的消费理念;为高端市场推出“生态有机文昌鸡”，突出有机养殖、营养价值和地方特色，以满足不同层级消费者的个性化需求。

　　在完成市场细分的基础上，地理标志产品的品牌塑造是进一步提升品牌辨识度的重要路径。地理标志农产品具有不可复制的区域资源和文化优势，能够在激烈的市场竞争中形成独特的品牌识别。例如，海南文昌鸡与海南省农业厅合作，申请“海南地标农产品”认证，并在产品包装与宣传中突出“海南地标”这一概念，通过讲述文昌鸡的生态养殖环境、历史文化故事以及地方美食特色，进一步强化品牌的地域属性。此外，乡村新型农业经营主体还可以通过参与地方美食节、农产品博览会和烹饪大赛等活动，提升品牌在目标市场中的可见度。在宣传材料中，应有意识地强调地理标志与产品品质之间的关联，形成消费者对品牌“原产地保障、天然健康”的认知，进而提升消费者对品牌的忠诚度。

通过质量认证提升品牌公信力

　　在农产品市场中，品牌的公信力是影响消费者购买决策的关键。乡村新型农业经营主体要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须通过权威的质量认证来建立品牌信誉。首先，经营主体应根据产品特性申请适用的国家及国际认证，如ISO9001质量管理体系认证、绿色食品认证、有机食品认证等。例如，安徽霍山黄芽茶在品牌建设中，严格按照国家生态农业标准进行生产，取得有机茶园认证，确保产品从源头上具备绿色、无污染的特性。此外，为提升国际市场竞争力，霍山黄芽茶还通过了HACCP(危害分析与关键控制点)认证，覆盖从采摘到包装的全流程食品安全标准，显著提升消费者对品牌的信任度。

　　其次，乡村新型农业经营主体应建立完善的可追溯体系，提升品牌透明度。例如，霍山黄芽茶在每盒产品上均印有唯一溯源码，消费者可通过扫描二维码查看生产基地、采摘时间、农残检测报告及加工工艺等详细信息，清晰了解产品来源和生产过程，从而增强信任。此外，企业应与第三方权威检测机构合作，定期进行产品抽检，并将检测报告公开发布在官方网站及销售平台，进一步强化品牌的市场公信力。

　　最后，乡村新型农业经营主体应通过参与权威展会和认证推广活动提升品牌曝光度。例如，霍山黄芽茶积极参与中国国际茶叶博览会、亚洲食品安全大会等行业展会，通过展示产品工艺与质量保障体系，提升品牌的市场知名度，同时吸引全球采购商关注。此外，企业还可与国际食品认证机构合作，开展线上线下品牌宣传活动，使消费者更全面地了解品牌的质量保障体系与市场竞争优势。

借助数字化手段创新品牌营销

　　在数字化时代，乡村新型农业经营主体应充分利用数字化手段来创新品牌营销，提升品牌影响力和市场覆盖率。首先，应建立多元化的线上销售渠道。通过在天猫旗舰店、京东自营店等主流电商平台开设品牌店铺，实现产品在全国市场的无缝衔接。同时结合拼多多、小红书等社交电商平台，借助这些平台的用户黏性和社区属性吸引年轻消费者。此外，自建电商平台也可实现品牌直销，减少中间环节，提升品牌利润空间。

　　其次，直播带货是当前农产品品牌营销的重要途径。乡村新型农业经营主体可通过抖音、快手等短视频平台开展直播，邀请农业专家、网红主播进行产品讲解与实地展示，从生产过程到产品特点全方位展现品牌实力。通过与观众的实时互动，解答消费者疑虑，增强品牌信任度。同时，经营主体应结合大数据分析，追踪用户行为，优化直播内容与时段，提升转化率。此外，短视频内容营销也是品牌推广的重要方式，通过发布农产品种植故事、生产流程等内容，让消费者更好地了解品牌背后的价值和故事，从而提升品牌黏性和用户忠诚度。

强化产业链整合与合作共建

　　乡村新型农业经营主体在推动品牌建设中，应注重产业链整合与合作共建，以提升品牌的市场竞争力和可持续发展能力。首先，在生产端，应与科研机构和农业技术公司合作，引进先进的种植技术与智能化设备，提高农产品品质和生产效率。

　　其次，在加工环节，应建立标准化加工流程，确保产品质量的一致性与稳定性。以普洱茶为例，通过引进现代化制茶设备，统一关键工艺参数，如发酵时间与干燥温度，保障每批次茶叶的风味与口感一致。同时，建立严格的质量检测体系，通过感官评测、理化指标检测等方式确保产品符合国家和国际市场标准。此外，开发深加工产品如普洱茶饮料、普洱茶护肤品，延长产业链，提升产品附加值。

　　最后，在销售端，应拓展多元化销售渠道，与盒马鲜生、山姆会员店等高端零售渠道合作，扩大国内市场覆盖。同时，积极布局跨境电商平台，如阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店，将产品推向国际市场，满足不同消费需求。

　　乡村新型农业经营主体在农产品品牌建设中的作用日益凸显，已经成为推动乡村经济振兴和农业现代化的重要力量。通过精准的品牌定位、借助质量认证和数字化手段，乡村新型农业经营主体能够有效提升品牌的市场竞争力，并在激烈的市场环境中占据有利位置。同时，产业链的整合和合作共建也为品牌的可持续发展提供了有力支撑。乡村农业品牌建设不仅有助于推动农产品的高附加值发展，还能够激活农村经济，提高农民收入，促进农业产业的全方位升级。随着国家政策的支持与市场需求的变化，乡村新型农业经营主体在未来的品牌建设过程中，应不断创新与优化策略，在传承传统农业优势的同时，更好地融入现代化产业体系，实现可持续发展，为乡村振兴战略贡献更大力量。

　　终审：魏文源

　　监审：李保燕

　　编校：董卫娟

　　网络：吴飞飞