农村电商概述

　　农村电商是指通过电商平台连接各种农村的资源，拓展农村信息、服务领域，使之成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站。

　　近年来，我国基本建立起县乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系，农村电商发展如火如荼，已成为推动农村产业发展的重要引擎。据商务大数据监测，2023年，全国农村网络零售额达2.5万亿元，比2014年增长近13倍;全国农产品网络零售额达5 870.3亿元，同比增长12.5%。这一数字的背后，是农村电商为农民带来的实实在在的增收和就业机会。但是，我国农村电商发展并不均衡，东中西部之间、城乡之间数字鸿沟客观存在。第五十三次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，农村地区互联网普及率为66.5%。着眼未来，应着力缩小城乡差距，不断丰富各类应用场景，推动农村地区互联网普及率稳步增长，促进农村数字基础设施建设取得新成效、数字经济实现新突破、数字惠民服务满足农民新期待。

农村电商在乡村振兴中的作用

　　乡村振兴战略的实施需要多方面的支持与创新，而农村电商作为近年来推动农村经济结构转型的重要力量，正日益成为这一战略的重要组成部分。农村电商的作用不仅体现在经济层面的增收和就业机会的创造，还对农业生产方式、农村社会结构以及文化传承等方面产生了深远影响。

推动农业现代化与农产品价值提升

　　农村电商的首要贡献在于推动农业现代化和农产品附加值的提升。传统农业长期依赖粗放型生产方式和低效的市场流通体系，导致农业产值难以进一步提高。电商平台的兴起，使得农民能直接接触到广阔的市场和精准的消费需求，从而打破传统生产与销售之间的壁垒，形成了更加高效的供需对接机制，使得产量过剩或产品滞销的风险降低。此外，农村电商还推动了农产品深加工和品牌化的进程。过去，一些地方特产由于销售渠道有限，无法实现价值最大化。而借助电商平台，这些地方特色产品得以快速进入全国市场，甚至走向国际市场。这能够大幅提高农产品的附加值。农民不仅能够从直接的产品销售中获益，更通过建立区域品牌，增强了产品的市场竞争力，从而促进了当地经济的多元化发展。

促进就业多元化与劳动力素质提升

　　农村电商为农村提供了大量新的就业机会，特别是在传统农业外的领域，极大丰富了农村劳动力市场的多样性。电商行业涉及的岗位众多，从平台运营、客服管理、数据分析到物流配送、仓储管理等，这些岗位不仅能吸引大量年轻人返乡就业，也为女性和农村中老年人提供了灵活就业的机会。同时，与传统农业劳动力相比，电商领域对技能要求更高。因此，电商的兴起可促使农村劳动力素质的显著提升。许多农村地区通过与电商平台合作，开展了面向农民的电商技能培训，以帮助他们掌握网络营销、产品管理和在线客服等基本技能，进而推动农村人力资源的知识化和技能化转型，使其更好地适应现代经济发展需求。

优化农村社会结构与文化传承

　　农村电商在促进经济发展的同时，也对农村社会结构进行了深刻的优化。电商的发展使得农村经济不再单一依赖农业生产，催生了新的社会功能和交流方式。借助电商平台，农村居民能更加便捷地获取社会信息，并参与更广泛的经济与文化活动。这种信息的流通既可缩短城乡差距，也能促进农村社会结构的多元化和现代化，进而强化农民的社会参与感和归属感。同时，许多地方文化通过电商平台得到广泛传播，使其得以跨越地域限制，传播到全国乃至全球。这种文化的传播不仅增加了传统工艺的市场需求，也激发了更多年轻人参与传统文化的保护与创新，加快了乡村文化的现代化转型。

乡村振兴背景下农村电商发展的瓶颈

市场化程度低，区域发展不均衡

　　农村电商的市场化程度普遍较低，尤其是部分偏远地区的电商发展尚未形成规模效应。虽然部分经济发达的农村地区通过电商平台打开了市场，但整体上，农村电商的市场化仍处于初步阶段，且呈现出明显的区域不均衡现象。一方面，一些农村地区的电商市场尚处于起步阶段，销售渠道单一，产品的市场定位不清晰，缺乏有效的市场推广和品牌塑造;另一方面，一些电商发展较为成熟的地区往往由于市场饱和及竞争加剧，电商的增量空间和创新能力受到限制。造成这一瓶颈的原因在于，许多农民和地方电商企业尚未意识到市场竞争的多样性和复杂性，导致产品同质化严重，缺乏差异化优势。

基础设施不完善，物流成本高企

　　虽然近年来国家加大了对农村基础设施的投入，但整体而言，农村地区的物流体系仍然存在诸多问题。尤其是偏远农村的交通网络不畅通、仓储设施简陋、冷链物流不足等问题，成为制约农村电商高效运作的重要瓶颈。产生这一瓶颈的根本原因在于，农村地区的基础设施建设与城市相比存在较大差距，尤其是在远离中心城市的区域，交通和信息化水平较低，制约了物流体系的现代化发展。同时，地方政府对电商物流的支持力度不足，缺乏系统性的规划和协调，也加剧了这一瓶颈的存在。

人才短缺，专业素养不高

　　乡村振兴战略的实施需要大量具备专业知识和实践经验的电商人才，但农村地区教育资源有限，使得电商人才的培养体系不完善，进而导致农村电商行业普遍面临技能短缺的问题。这个问题的根源在于，农村地区的教育和培训体系无法有效匹配电商发展的需求。许多地方在人才引进和本地人才培养方面存在明显短板，尤其是高端电商人才的吸引力不足，使农村地区无法吸引并留住技术型和管理型人才。人才短缺直接影响了农村电商的创新能力和市场适应能力，使其难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，使农村电商的可持续发展面临挑战，影响了乡村振兴的长远规划和实施效果。

政策支持不足，执行力度弱

　　近年来，国家和地方政府出台了一系列政策以支持农村电商发展，如《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中，就从搭建多层次农村电商综合服务平台、加快农村现代物流配送体系建设等6个方面提出14条具体举措。围绕推进乡村全面振兴，加强农村电商发展与县域商业体系建设的统筹衔接，补短板、强弱项、塑优势，多措并举推动农村电商高质量发展。但在实际执行过程中，仍存在政策落实不到位、执行力度不均等一系列问题。具体表现为，政府的财政补贴和税收优惠政策往往偏向于大型电商平台或城市周边地区，导致许多偏远农村地区和小规模电商企业无法享受到相应的政策支持。与此同时，政策在执行过程中透明度不足，政策受益群体难以及时获取信息，导致政策红利难以真正惠及广大农村电商主体。政策支持不足不仅削弱了农村电商的创新活力，还使得农村电商企业在竞争中处于不利地位，难以获得充足的资源和发展动力。

乡村振兴背景下农村电商发展瓶颈的对策

　　虽然农村电商在促进农业发展、提高农民收入方面取得了初步成效，但在实际运作过程中仍面临诸多瓶颈。因此，探索有效的对策(见图)，解决当前农村电商面临的困境，已成为亟待解决的核心问题。

图 乡村振兴背景下农村电商发展瓶颈的对策

(图片来源：作者自制)

加强农村电商品牌建设与市场推广，提高产品竞争力

　　要增强农村电商产品的市场竞争力，还须着重于品牌建设与市场推广。品牌建设应注重本土特色的挖掘与价值传播。应深入了解和利用地方文化、自然资源等独特优势，以便打造与众不同的品牌形象，使其具有地域特色和文化内涵。同时，通过建立品牌故事、视觉识别系统(VI)，并结合传统与现代的营销手段，提升品牌的认知度和影响力。此外，农村电商应加大在新媒体平台上的推广力度。利用短视频、直播带货等新兴形式，展示农产品的生产过程和质量优势，直接与消费者建立互动，增加品牌曝光率和消费者认知度。或者与知名网红、行业专家合作，进行跨界营销，拓展品牌的受众群体。同时，还需根据市场需求和目标群体的消费特点，制定个性化的推广策略，提高市场渗透率。在此基础上，农村电商平台还要提供便捷的售后服务渠道，如退换货服务、客服咨询等，增强消费者对品牌的信任与忠诚度，并定期收集和分析消费者反馈，优化产品品质与服务，形成品牌与消费者之间的良性互动。

加快农村物流基础设施建设，降低物流成本

　　为了有效降低物流成本，提升农村电商的整体效能，亟须加快农村物流基础设施的建设。建议先推动农村地区的物流信息化建设。这就需要搭建覆盖面广泛的物流信息平台，使得农村物流的管理实现数字化、智能化，极大提升资源配置的效率。这一平台能实时反馈各类物流需求与配送状况，以便有效调度物流车辆和仓储资源，减少空载率，降低物流成本。同时，还应促进农产品集散中心的建设。这些中心应集成产品的收集、分拣、包装等一系列环节，以降低分散运营带来的高成本与效率低问题。同时，推广冷链物流技术，确保易腐农产品在运输过程中的质量和新鲜度，增强市场竞争力。在交通网络方面，鼓励地方政府与电商平台合作，加速农村公路和道路的建设与升级。可改造现有道路或新建道路，形成一条高效的运输网络，确保物流渠道的畅通，降低运输时间和成本。同时，还需促进物流企业与电商平台的深度合作，保证物流服务的连续性和稳定性。政府通过财政补贴和税收优惠，激励物流企业加大对农村物流基础设施的投资力度，推动物流网络的全面升级。这种多元化的投入方式能够加速物流网络的拓展，缩短农民与市场之间的距离，进一步提升农产品的市场竞争力。

创新电商人才培养制度，提升农民电商技能

　　电商的可持续发展离不开专业化人才的支撑，尤其是在农村地区，有针对性的电商人才培养制度创新显得尤为重要。首先，电商培训应突出实践操作和基础知识的结合，开设结合实际操作的电商课程，不仅教授农民如何开设网店，还要帮助他们掌握商品定位、市场分析和网络营销的核心方法，从而拓宽他们的视野，提升对市场的理解能力。其次，依托当地资源，建立多样化的培训模式。可借助当地社区服务中心、农民合作社等平台，组织定期的电商培训班或讲座，吸引农民积极参与。这些培训包括如何利用移动设备、社交媒体平台以及电商市场规则等内容，着重培养农民的操作能力和市场敏感度。同时，利用互联网进行线上教学，突破地域限制，使得更多农民能够随时随地学习电商技能，提升参与度和培训的广度。再次，培养电商领域的专业人才要与地方产业特色相结合。建议调研和分析当地农产品的特点，然后据此设计相应的电商运营课程，帮助农民将地方特色产品推向更广阔的市场。最后，还可以与高校、职业技术学院和电商企业的深度合作，提升培训的专业化水平，为农村地区培养更多具有电商战略思维、市场拓展能力和运营管理能力的人才。

优化政策环境，确保扶持政策的精准实施

　　为确保农村电商扶持政策的精准实施，应建立健全政策实施的反馈机制与评估体系。具体而言，政策的制定应根据各地区的实际发展状况、产业需求及地方特色进行调整，避免“一刀切”的做法。政府采取差异化支持策略，对于经济基础薄弱、物流条件不完善的区域，提供定向的财政补贴和资源支持，保证政策能精准覆盖到每一位有潜力的农民和电商企业。例如，对于有农业特色的地区，可以推出专门针对农产品电商的扶持政策，而对于以非农业为主的农村，可以侧重发展生活消费品电商等。值得注意的是，政策的落实不仅依赖于地方政府的执行力，还需通过社会各界的广泛参与来共同推动。因此，在此过程中，应强化对政策实施的监督与评估，建议通过定期的数据采集与分析，评估扶持政策的实际效果，并对政策进行动态调整，以使其适应不同阶段的发展需求。同时，政策实施的过程中应加强与电商企业、农民等主体的沟通，建立信息共享平台，确保政策内容明确传达至每一个受益者。此外，政府应通过建立政策宣传平台，广泛宣传扶持政策的具体内容和申报方式，降低信息不对称带来的执行障碍。

　　农村电商作为推动乡村振兴的重要引擎，其发展潜力巨大。文章针对当前农村电商发展的瓶颈问题，提出了包括加快基础设施建设、创新电商人才培养模式、加强品牌建设与市场推广等一系列切实可行的对策。这些对策不仅有助于解决现实问题，还能够为电商的发展提供理论依据与实践指导。未来，农村电商的发展将面临更加复杂的挑战和机遇。在政策扶持、技术创新、市场拓展等方面的支持下，农村电商将逐步实现信息化、智能化，带动更多农民从事电商工作，进一步推动乡村振兴战略的实施。相信在各方努力下，一个设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系将逐步建成，不断助力畅通城乡经济循环，促进农民增收和农村消费。

　　终审：魏文源

　　监审：陈绪绚

　　编校：侯欣怡

　　网络：吴飞飞