在促进消费恢复扩大、畅通国内国际双循环方面，电子商务发挥着积极作用。商务部公开数据显示，2023年1—10月，全国网上零售额12.3万亿元，增长11.2%，实物网零对社零增长贡献率达32.1%。国家统计局数据显示，2023年1—11月份，山西省社会消费品零售总额7298.6亿元，增长5.5%。与发展较快的省份相比，我省电子商务仍存在缺乏引领整合、交易以传统模式为主、资金短缺等问题。

　　2022年，山西省委省政府立足省情实际，作出打造特色专业镇的部署，将其作为振兴山西制造、推动转型发展、做强县域经济、带动就业富民的重要平台和抓手，这与乡村振兴战略紧密相连。文章将以特色专业镇、乡村振兴为突破口，探索乡村区域特色产业与电子商务融合发展的科学路径，为推动我省电子商务持续快速发展策略提供借鉴，旨在通过电商发展助力乡村振兴，实现产业兴旺、生活富裕的目标。

发展现状

农村电子商务交易规模持续扩大

　　山西省电子商务发展在全国处于起步晚、头部少、项目散的现状，但山西拥有丰富且优质的特色产品资源，具有广阔的市场潜力和开发空间。山西省各类专业镇、产业集聚区共有262个，总产值2083亿元，主要集中在制造业、特色轻工和特优农业三大领域。

　　根据山西省2023年1—11月的消费市场数据显示，从城乡看，限额以上城镇消费品零售额2345.4亿元，增长5.5%;乡村消费品零售额194.8亿元，增长4.4%。农村电商零售额的增长，体现了农村电商在乡村振兴中的积极作用。

电子商务交易数字化转型进一步深入

　　电子商务交易按交易对象可分为对单位交易和对个人交易。对单位电商交易的快速发展，引导越来越多的工业企业纷纷建立起自己的供应链交易系统，也进一步加速了互联网、云计算、大数据等信通技术与生产要素采购、物流服务、产品销售等生产环节融合，提升了传统产业全链条的协同效率和数字化水平，推进了产业数字化转型。山西提出力争到2025年省级专业镇达到30个，培养市级专业镇30至50余个，重点建设技术创新、公共服务平台、公用品牌宣传等方面，以智能化、绿色化、服务化为方向，推动传统优势产业数字化转型，助力农村产业发展。

电子商务交易向以用户为中心转变

　　与线上传统电商相比，新电商模式实现了多方面的转变，从以产品为中心向以用户为中心，从功能型消费到体验式消费，从单一场景到多场景融合，其主要类型包括社交电商、直播电商等。随着网络直播市场的持续高速增长，我省诸多乡镇企业纷纷试水“网络直播”，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播成为线下销售的新工具。2023年，山西省确定了18家省级电子商务示范企业、7家省级电子商务示范基地。山西把打造特色专业镇作为促转型的重要举措，用现代产业发展方式让优势放大，已有部分特色镇企业开始突破传统营销渠道，利用短图文、短视频、电商直播等平台，拓展产品受众群体，打造产业新增长点，带动农民增收致富，推动乡村振兴。

存在问题——以祁县玻璃器皿为例

　　所谓专业镇，就是以县(市、区)为基本地理单元，主导产业相对集中、经济规模较大、专业化配套协作程度较高的经济形态。2022年9月，山西发布首批十大省级重点专业镇名单。晋中市祁县玻璃器皿专业镇就是其中之一，每年生产玻璃器皿超过20亿件，提供就业岗位3万多个。2022年，祁县玻璃器皿产业出口达1.8亿元，主要出口以欧美为主的80多个国家和地区。如今，祁县正全力推进玻璃器皿专业镇高质量发展，把“中国玻璃器皿之都”这张金字招牌擦得更亮。但本地电商发展缺乏引领整合，市场化发展程度不足、资金短缺、融资困难等问题仍需重点关注，这些问题制约着乡村产业的进一步发展和乡村振兴的推进。

本地电商发展缺乏引领整合

　　祁县共有玻璃器皿生产企业53户，上下游企业200余户，拥有良好的企业基础，但是这些企业多为传统企业，电子商务业务发展水平较低。一是与全国知名电商品牌相比，平台数量少、规模小、竞争力较弱，社会影响力和消费者认知度还很低。二是缺乏龙头平台的引领，现有的自建电商平台多数各自为战，企业之间互动较少，仅限于自己的小圈子发展，形不成产业合力，市场竞争和抵御风险的能力较弱，难以带动乡村产业规模化发展。

数字化发展程度不足

　　专业镇产业链数字化发展不仅速度快，产业发展质量也有了明显提升。电商平台依托物联网、云计算、大数据的赋能，围绕电商运营开展数据挖掘、算法创新、场景化赋能，加速商业模式创新，提升自身竞争力。当前，专业镇产业链的数字化发展虽然在数字化技术支撑和平台化产品市场营销方面取得了一定成果，但距离实现真正的专业镇产业链数字化仍有较大差距。部分地区数字化基础设施建设相对滞后，缺乏系统性、功能性、开放性、包容性兼备的大数据系统，导致算法缺乏针对性、精准性和功能性，仅仅停留在探索和起步阶段，尚未形成完整的、集成化的数字化技术，无法有效助推专业镇产业转型升级，不利于推进乡村产业数字化进程，也对乡村振兴战略的实施造成阻碍。

资金短缺，缺乏有力金融支持

　　电子商务虽能给乡镇企业带来巨大商机，但开展电子商务的运营成本不容小觑，系统的维护、人员的培训都需要资金，这让许多中小企业对电子商务望而却步。资金缺乏，融资难度大，不少企业金融需求较为旺盛，然而受企业规模小、信用条件限制及银行现有管理体制等因素影响，导致企业融资难度较大，融资渠道狭窄，影响乡村电商企业的发展壮大和乡村产业振兴。

对策建议

　　总体而言，从纵向对比，山西省区域特色产业发展成果显著，但横向与发达地区相比，还处于产业聚集的初级阶段，急需与新时代电子商务模式深度结合。山西省应把乡村振兴作为核心导向，以优质产品和品牌为区域发展根基，借助政策和产业支持，凝聚产区优势与区域协同力量，开拓全国市场。同时，打造独特的产区IP符号，提升影响力，吸引全国市场关注产区特色产品，借电商东风，为乡村振兴注入强劲动力。

做强市场主体，争做龙头企业

　　一是强化龙头带动，抓好重点项目建设，提升产业规模。重点抓好各地市特色品类产品项目建设。同时，抓好企业产品创新和技术研发、设施配套等项目，为乡村产业发展筑牢根基，助力乡村经济迈向新台阶。二是培育壮大市场主体，推动企业入规升规。鼓励新上规模以上企业，全力助推“小升规”，支持生产经营稳定、市场前景广、成长空间大、创新能力强的小微企业“升规入统”，为乡村振兴注入源源不断的活力。三是积极推动延链补链，鼓励发展特色产品上下游产业。推进基地建设，按照“公司+基地+标准化”生产管理模式，支持企业打造优质产品基地，积极推动原料生产、设计包装、宣传营销、物流运输、电子商务等上下游产业发展，促进乡村产业融合发展，全方位助力乡村振兴。

　　电商高质量发展的核心，在于构建具备高质量电商创新体系平台，由山西广播电视台建设的山西广电直播电商中心，坐落于晋阳湖旁，通过平台和园区，打造并服务全省电商行业品牌(营销IP)，集纳省内优质货源，深耕垂直领域，开发自营商品。将实现供应链、电商直播机构、网红达人、物流体系之间信息互通、科学运营、集约发展、高效协作、精准扶持，并提供电子商务全产业链服务，为山西省电子商务产业赋能，形成区域聚集效应，助力做大做强垂直领域龙头企业，服务山西优质资源出晋，打造全国头部电商品牌，推动山西电商产业持续健康发展，带动乡村经济繁荣发展，为乡村振兴贡献强大力量。

强化标准，提高品质

　　坚持质量引领、以质取胜，注重产品质量控制，集中优势打造拳头产品。一是品质赋能。品质是一切产品的生命，只有始终坚守品质，时刻保持工匠精神，不断加强行业自律自强，政府做好规范引导，特色产业振兴之路才能走实、走深、走远，为乡村振兴提供质量保障。二是标准赋能。标准化是特色产业发展的重要手段，把特色产业用标准化解读，包括地理标志产品保护、区域公用品牌建设等手段的合理运用，都是对行业产业发展的保护和赋能，有利于提升乡村特色产品竞争力。

加大特色产品宣传力度

　　加强与上下游相关企业合作，搭建会展经济平台，持续举办特色产品文化节、产品论坛、文创大赛、品鉴大赛等交流宣传活动，积极参加产品交易会等会展活动，逐步打造一批品牌宣传展销活动平台。精准推进合作共建，联手开发市场，创塑品牌。积极开展产供销对接活动，健全完善流通体系，畅通产业循环、市场循环。同时，打造电子商务宣传促销平台，利用电商、直播、网红等多种形式，为企业产品宣传促销提供服务。支持企业发展电子商务，线上线下开拓国内国际市场，扩大产品销售渠道，促进乡村产品销售，增加农民收入。

聚力文化挖掘，讲好特色故事

　　开展特色产品文化挖掘工作，从三方面收集、整理、保护、宣传产品文化。一是讲好产品故事。以名城名关、历史名人、本土乡贤与特色产品为线索讲好特色文化背景下的产品故事。二是讲好产品之源。围绕产品的起源讲好源远流长的产品故事。三是讲好产品之特。围绕产品原料、加工工艺、知名工匠、企业文化讲好品质与特色兼具的产品故事。四是讲好周边史。持续强化周边文物保护修缮工作和文化挖掘工作，结合当地旅游规划，打造出“吃住行游购娱”的文旅融合消费场景。同时，启动建设特色产品博物馆，以实体文物传承好特色产品故事，以文化赋能乡村产业，推动乡村振兴。

优化金融服务，借助资本市场力量，精准招商

　　畅通专业镇企业融资渠道，开展精深对接服务，协助引导金融机构在审批流程、贷款规模、授信条件、融资利率等方面优化提升。参考其他省份以采购节、展览会、博览会、文化节、交流峰会等成功举办的经验，为山西在精准招商方面提供更好借鉴。“中国特色文化小镇”，如代州黄酒、汾阳白酒、清徐陈醋、平遥牛肉、广灵剪纸。“中国特色轻工小镇”，如怀仁陶瓷、平定砂器、晋城丝麻、祁县玻璃器皿。“中国特色农业小镇”，如沁州黄小米、大同黄花、岚县土豆、稷山板枣等，在坚持“一村一品”“一镇一特”“一县一业”的发展思路中，围绕专业镇特色产业新动能培育，引进落地高端优质项目，更好开拓市场，做好精准招商，为乡村振兴引入优质资源。

积极推进名优品牌创建工程

　　实施名牌带动战略，鼓励企业发展自主品牌，争创名牌产品，着力提升企业、产品的知名度。加强区域品牌建设，鼓励专业团体、行业协会等打造公共品牌资源，通过注册集体商标、证明商标保护区域特色产业，打造一批产业名镇。鼓励年轻品牌开拓新市场，相关企业应顺应消费习惯改变与“新国货”潮流，大胆创新。在产业政策上，推动年轻化产品创新与新品牌孵化，产业头部企业也可投资年轻品牌。突破老品牌局限，吸引更多人群和市场，为乡村振兴注入活力。持续做优做强“中国醋都”“中国玻璃器皿之都”“中国玛钢之都”等行业品牌，提升产品质量、品牌价值，增强市场竞争力，提升乡村产品品牌影响力，助力乡村振兴。

大力发展新业态新模式，深度融合“直播+电子商务”

模式

　　顺应产业发展趋势，结合当地资源优势，做好嫁接文章，加快制造业与特色农业、现代服务业深度融合，大力发展新业态新模式，推动专业镇焕发活力。在互联网技术和新媒体技术不断融合发展的带动下，“直播+电子商务”产业业态应运而生，改变了传统消费零售方式、营销模式、服务模式。“直播+电子商务”模式能够为消费者与商家进行实时沟通与互动提供良好环境，确保消费者与商家第一时间接收到对方的反馈信息，不仅使信息传递速度有效缩短，而且还能通过为消费者提供生动、真实的现场直播画面，提高消费者对产品的认可度和信任度。在乡村，这种模式成为农产品销售的新引擎，助力乡村振兴。

加大数字化产业建设力度

　　以解决实际问题为导向，探索和拓展大数据应用场景，是数据驱动专业镇产业发展的核心。通过精准算法赋能，一是能提高特色产业发展效率，尤其是助力中小企业提质增效，为乡村产业输送活力。二是能提升专业镇产业链治理水平，运用云计算和大数据分析解决产品质量标准混乱问题。发挥大数据、云计算数字赋能优势，推动特色产业深度整合，实现产品供应链短链化，产业治理体系扁平化，精准识别市场营销中产品的供需双方信用，全面助推产业链转型升级，推动乡村产业数字化发展，助力乡村产业振兴。

　　山西广电(恒润)数字文化产业园区是数字化转型建设的典范，坐落于山西大学城，与数十所高校紧密联动，实现产教融合双向发展，为园区发展提供人才保障，也为高校师生提供实践便利。园区直播间、选品仓库等配套设施一应俱全。该园区积极响应中央一号文件及山西省相关政策精神，依托山西承东启西的区位优势，大力推动山西电子商务产业发展。

　　总的来看，山西电子商务在数字经济领域取得了可喜成绩。在科技创新和数字化浪潮的双重驱动下，山西电商发展呈现出蓬勃活力，为乡村振兴带来了新的契机。但不可忽视的是，当前山西电商发展也存在一些亟待解决的问题。例如，物流瓶颈限制了农产品的快速流通，人才短缺阻碍了电商业务的创新拓展。为进一步深化电商发展，更好地服务乡村振兴，山西需加强基础设施建设，完善物流配送体系，提升农产品运输效率。同时，通过产教融合等多种方式，培养一批高素质的电商从业人才，为乡村电商发展注入智力支持。此外，媒体应充分发挥资源整合效能，与政府、企业加强合作，推动政策和产业协同创新，以促进电子商务的可持续繁荣。如此一来，山西定能充分利用数字经济的机遇，实现更高水平的经济增长和社会发展，让乡村更美丽，农民更富裕，稳步达成乡村振兴的宏伟目标。

　　终审：魏文源

　　监审：张春兰

　　编校：王莹珠

　　网络：吴飞飞