随着经济全球化和区域经济一体化进程的不断加深，农村电子商务正在逐步成为农业生产经营者的重要营销手段。我国农村地区通过电子商务扩大农产品的生产和销售的规模与范围、改善农产品流通状况，丰富农村消费场景、优化消费环境，促进农村产业发展。近年来，我国农村电子商务呈现出迅猛的发展态势，其发展范围亦日益拓展。但在新形势下，我国农村电商产业发展面临如转型难、基础设施薄弱、销售渠道不强等问题，这就需要当地企业积极作为，加强对农村电商产业的扶持力度，以推动农村产业的高质量发展，带动农民的增收。

　　电子商务作为一种日益重要的商业模式，凭借其便捷、高效和成本低廉的优势，在零售、制造、服务等多个行业蓬勃发展。我国农村具有丰富的自然资源和人文资源禀赋，产业市场空间广、发展潜力大，而农村电商的发展则可以打破地理空间限制，让农产品进入更广阔的市场。电子商务向农村产业延伸，不仅拓宽了农产品的销售渠道，还促进了农业产业链的优化升级，推动了农业产业模式的改革与创新。在此背景下，农村电子商务产业也应运而生，成为推动农业现代化的重要力量。然而，相较于其他领域的电子商务而言，农村电子商务产业的发展面临着更大的挑战。由于农产品生产周期长，从种植到收获往往需要数月甚至更长时间，这使得农产品的供应难以及时响应市场的需求。此外，农产品还具有不可复制性，受气候、土壤等自然条件的影响较大，品质和产量难以完全标准化，这进一步增加了农村电子商务的运营难度。因此，根据我国现有农村电商发展现状，探寻出最适合农村电商产业发展的新模式具有重要意义。同时，农村电商产业中企业的行为表现对农村经济的促进与发展也起着至关重要的作用。

农村电商发展现状研究

　　农村电子商务的兴起为农业经济的发展提供了新的经济增长点，与传统的交易形式不同，电子商务通过网络平台实现了商品信息的广泛传播和交易的便捷化，极大地拓展了农产品的销售渠道，提高了交易效率。从发展历程来看，我国农业产品与电子商务的结合起源较早，早在20世纪90年代就已经出现相关探索，经过近三十年的发展，我国农村电子商务已初具规模，在近几年更是取得了显著成果。目前，我国农村电子商务主要有两种模式：第一种模式是构建供求信息服务平台。以中国农业农村信息网为例，这类平台通常由政府主导建设，涵盖了企业对企业(B2B)的交易以及企业对消费者(B2C)的销售。第二种模式是大型企业搭建的电商平台。这些平台主要提供农产品种植信息，协助农户开展农产品的线上销售，其服务对象以大型企业和相关农业产业链参与者为主。简而言之，当前农产品营销主要存在两种模式：其一是政府主导的公共服务模式，通过搭建产销对接平台、完善基础设施和提供政策支持;其二是市场主体主导的企业化运营模式，依托市场化机制和商业创新驱动。这两种模式在提升农产品流通效率、拓宽销售渠道和增加农民收入方面均发挥着重要作用。

农村电商发展中存在的问题

农村电商产业基础设施薄弱

　　近年来，得益于经济发展的推动和政策的有力扶持，农村电商步入了快速发展的轨道，但作为电商发展的重要支撑，农村地区的网络建设仍有待进一步完善。

　　1.宽带服务覆盖不足

　　目前，虽然部分农村地区已经接通了网络，但从整体来看，网络覆盖率处于较低水平，很多偏远地区尚未开通宽带业务。这种“数字鸿沟”在很大程度上影响了农村电商的进一步发展，同时也阻碍了农民充分享受互联网带来的便利。

　　2.农村物流设施薄弱，公路体系构建不完善

　　物流体系是农村电商产业发展的重要保障，对农产品运输极为重要，但与城市快递的高度集中性相比，农村物流体系呈现出分散的特点。此外，农村地区物流基础设施相对薄弱，仓储和冷链设施不完善，难以满足如新鲜果蔬、特色冷鲜等农副产品的运输需求，制约了农村电商产业的进一步开展。

农村电商产业人才匮乏

　　随着农村电商的快速发展，对专业化人才的需求不断增加，农村电商产业面临人才短缺的问题，这已成为制约行业发展的关键瓶颈。一是农村电商运营与营销人才不足，缺少对线上平台的运营经验，对商品上架、流量优化、数据分析等环节不熟悉，难以对市场趋势、消费者行为、竞品等进行精准分析，导致营销决策依赖经验而非数据。二是企业的品牌推广意识薄弱，农村电商产业企业经营者往往过于关注低价销售策略，忽视如品牌塑造、IP打造、差异化营销等长期发展思维。

农村电商竞争激烈

　　当前，农村电商市场竞争日益激烈，各大电商平台纷纷加快在农村市场的布局。随着商家数量的快速增长，产品同质化现象逐渐凸显，价格竞争也愈发常见。一方面，综合类电商平台(如阿里、京东、拼多多等)及直播电商平台(如抖音、快手等)加大在农村电商市场的投入力度，市场竞争日益激烈;另一方面，部分农产品商家为提高农产品销售额，过度依赖低价策略，影响了行业的可持续发展。这种竞争态势的背后，既体现了农村电商从市场拓展阶段向精细化运营阶段转变的趋势，也反映出在供应链优化、品牌建设等关键领域仍需进一步加强的现实需求。

农村电商产业企业行为的保障对策

加大电商人才队伍建设

　　电商人才是推动农村电商产业发展的重要力量。要夯实农村电商产业的人才基础，完善人才培养体系，可以从“内部培养”和“外部引进”两个方向发力。一方面，通过开展电商技能培训、建立实训基地等方式，培养本地电商人才;另一方面，当地企业给予优惠条件，吸引外部专业人才加入。通过“内外结合”的方式，有效解决农村电商人才短缺的问题，为产业发展提供持续动力。

　　首先，加强电商产业人才建设，提高农户电商知识水平。农村电商产业的发展高度依赖专业知识与技能，因此，加强农村电商人才的培养与引进十分必要。在许多地区，部分农户的知识水平和对新技术的适应能力相对有限，对新型电商产业模式的接受程度较低。甚至有少数农户对电商产业持观望或保留态度。因此，当地企业可以开设电子商务培训课程，针对不同的电商类型提供不同培养方案和课程，为农民提供电商运营、营销等技能培训，系统、全面地对相关人才进行培养，从而提升农户的专业知识储备。

　　其次，应建立健全专业电商人才培养和引进机制，积极向农村地区输送专业人才。企业可以通过提供优惠条件，吸引外部专业人才加入。这些优惠条件可以包括具有竞争力的薪酬待遇、良好的职业发展空间、完善的福利保障以及舒适的工作环境等。同时，企业可以通过与农业科研机构、高校合作，建立实习基地和人才输送通道，为农村电商产业持续注入新鲜血液。例如，定期派遣技术人员深入田间地头，帮助农户解决实际问题，并且举办种植技术培训班，推广科学施肥、病虫害防治、节水灌溉等先进技术。

构建本地化供应链，解决“最初一公里”难题

　　构建本地化供应链是解决农村电商“最初一公里”难题的关键。企业可以通过在农产品集中区域建立仓储和物流中心，完成农产品的分级、包装等初加工环节，从而降低物流成本并提高效率。同时，发展“农户+合作社+企业”的合作模式，统一生产标准、集中收购，既能提升产品质量和规模，又能增强市场议价能力。此外，利用电商平台的大数据分析市场需求，指导农户科学种植，避免盲目生产，减少滞销风险，从而实现从生产到流通的全程优化，打通农产品上行的“最初一公里”。

推进标准化生产

　　标准化生产是提升农产品品质和市场竞争力的关键。当前，农户在生产时，因技术限制，其产品合格率较低。企业可以联合农业部门、科研机构，制定从种植、养殖到加工的标准化操作流程。例如，针对某一特色农产品，明确种植密度、施肥标准、病虫害防治方法等，确保产品在大小、口感、营养成分等方面的一致性。同时，企业可以通过与农户签订合作协议，提供种子、肥料和技术指导，确保标准化生产落地实施。标准化不仅能提高生产效率，还能降低损耗，为农产品进入更大市场创造条件。

优化农村电商发展环境

　　首先，完善农村地区的宽带网络基础设施，提升网络覆盖质量。农村电商产业的发展离不开宽带网络基础设施的支持。因此，不仅要扩大网络信号的覆盖范围，确保偏远地区的农户和企业也能稳定接入互联网，还要提升网络带宽和传输速度，以满足农村电商对高清图片、视频上传以及大数据传输的需求。同时，政府应加大对农村网络基础设施建设的投入，鼓励电信运营商和社会资本参与其中，共同推动农村网络的升级换代。

　　其次，加大农村物流点建设力度，构建完整的物流运输体系。加强农村地区物流网点建设，合理规划和建设物流配送站点。只有构建完整的物流运输体系，才能全面提升各物流网点的农产品配送效率。企业可以通过资金投入、资源整合、技术创新和模式优化等，建设县级供配中心和村级农村物流服务点，提升物流效率，促进农村经济的多元化发展。

　　通过以上措施，可以有效优化农村电商的发展环境，促进农村电商的可持续发展，推进乡村产业高质量发展。

打造农产品电商品牌

　　品牌化是农村电商从低层次竞争走向高质量发展的重要途径。农村电商产业的发展离不开对特色农产品的宣传与推广，而推销特色农产品最为高效的手段便是建立特色农产品品牌。无论从国外优秀农产品电商的发展经验来看，还是从整个农产品行业发展的宏观角度进行分析，构建特色农产品电商品牌都显得极为必要，且具有极为重要的价值。为此，企业可以通过挖掘地域特色和文化内涵，打造具有独特价值的农产品品牌。例如，结合当地的自然环境、历史故事或传统工艺，赋予产品独特的品牌故事和文化价值。“五常大米”的品牌故事强调其皇家贡品的历史背景和优质的自然环境;“阳澄湖大闸蟹”则以其悠久的食用文化和独特的生长环境为卖点。同时，企业需要注重农产品的产品包装设计和品质提升，使其符合消费者的审美和需求。例如，设计简约环保的包装，突出产品的绿色、有机等特点，不仅能减少包装材料的使用，降低对环境的影响，还能在消费者心中树立起环保、健康的品牌形象。此外，企业还可以通过电商平台、社交媒体等渠道，讲好品牌故事、树立品牌形象、提升品牌价值，从而提升消费者对品牌的认可度。

拓展多元化的销售渠道

　　单一的销售渠道难以满足农村电商的发展需求，企业需要通过拓展多元化的销售渠道，使农产品触达更多消费者。首先，企业可以充分利用综合类电商平台(如淘宝、京东、拼多多)进行销售，借助平台的流量和资源，快速打开市场。其次，直播电商平台(如抖音、快手、微信小程序)也是重要的销售渠道，企业可以通过直播带货、社群营销等方式，直接与消费者互动，提升转化率。最后，社区团购、线下体验店等新兴渠道也可以作为有力补充，满足不同消费群体的需求。例如，企业可以在城市社区设立农产品体验店，让消费者近距离感受产品品质，从而增强其购买意愿。

　　农村电子商务作为推动农业现代化和乡村振兴的重要引擎，在促进农产品流通、优化产业结构、带动农民增收等方面发挥着关键作用。当前，我国农村电商已形成政府主导和市场驱动两种主要发展模式，但仍面临基础设施薄弱、专业人才短缺、同质化竞争激烈等发展瓶颈。因此，建议从以下方面推动农村电商高质量发展：一是构建“政企协同”的人才培养机制，通过内部培育和外部引进相结合的方式破解人才困境;二是完善本地化供应链体系，重点解决农产品“最初一公里”问题;三是推进标准化生产和品牌化建设，提升农产品附加值和市场竞争力;四是优化农村电商发展环境，加强网络和物流基础设施建设。未来，随着数字技术的深入应用和产业生态的持续完善，农村电商将在促进农业转型升级、推进乡村全面振兴中发挥更加重要的作用。现为农村电商发展提供了理论参考和实践路径，但不同区域的发展模式仍需结合当地特色进一步探索，以形成更具针对性的解决方案。

　　终审：魏文源

　　监审：李保燕

　　编校：董卫娟

　　网络：吴飞飞